Контрольная работа по "Маркетингу и менеджменту"

Контрольная работа по маркетингу и менеджменту

1. Менеджер и функции на него возлагаемые
2. Направление маркетинговых исследований
3. Функции маркетинга
4. Модели рынка
5. Способы управления риском

1. Менеджер и функции на него возлагаемые

  Изначально  необходимо сказать, что менеджер – это руководитель или управляющий, занимающий постоянную должность  и наделенный полномочиями в области принятия решений  по конкретным видам деятельности фирмы, функционирующей в рыночных условиях. Принимаемые менеджером решения должны быть обоснованными и вырабатываться на базе использования новейших методов управления.

  Термин  «менеджер» имеет довольно широкое  распространение и употребляется  применительно:

1. К руководителю организации в целом или ее подразделений (отделений, отделов, управлений);
2. К организатору конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп;
3. К руководителю по отношению к подчиненным;
4. К администратору любого уровня управления;

     Менеджер  - это субъект управления, представитель  особой профессии, имеющий специальную  подготовку, занимающий управленческую должность, в соответствии с которой он ставит цели и разрабатывает меры и средства их достижения.

     Далее рассмотрим такое понятие как разделение труда менеджеров – специализация управленческих работников на выполнении определенных видов деятельности, разграничение полномочий прав и сфер ответственности. Это необходимо для повышения результативности труда управляющих. Разделение управленческого труда исходит из таких характеристик управляемого объекта, как организационная структура, масштабы, сферы деятельности, отраслевая и территориальная специфика. Выделим общие черты вертикального и горизонтального разделения труда менеджеров.

     Вертикальное  предполагает выделение 3 уровней управления:

1. Высший уровень (3-7%) – администрация, осуществляющая общее стратегическое руководство организацией, ее функциональными и производственно-хозяйственными подразделениями.
2. Средний уровень (50-60% общей численности персонала) включает менеджеров, ответственных за ход производственного процесса в подразделениях. Сюда входят менеджеры штабных и функциональных служб аппарата управления фирмы, ее филиалов, отделений, а также руководство вспомогательных и обслуживающих производств, целевых программ и проектов.
3. Низовой уровень  - относятся менеджеры, имеющие в своем подчинении работников преимущественно исполнительного труда.

     Горизонтальное разделение труда предусматривает определенный объем работы менеджера по функциям управления (маркетинг, планирование, НИОКР, организация, финансы). Что предполагает специализацию менеджеров по конкретным вопросам управления.

     К менеджерам предъявляются следующие  требования:

1. Наличие общих знаний в области управления предприятием;
2. Компетентность в вопросах технологии производства в той отрасли, к которой относится фирма по виду и характеру деятельности;
3. Владение навыками не только администрирования, но и предпринимательства, умение владеть ситуацией на рынках, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы фирмы в наиболее выгодных сферах применения;
4. Принятие обоснованных и компетентных решений на основе согласования с нижестоящими руководителями и работниками и распределение участия каждого в их исполнении;
5. Наличие практического опыта и знаний в области анализа экономической ситуации на основных рынках или их сегментах, на которых уже работает или намеревается работать;
6. Умение анализировать деятельность и действие фирм-конкурентов;
7. Умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюнктуры, особенности спроса, меры государственного регулирования экономики в своей стране, или других странах, на рынках которых фирма стремится усилить либо удержать свои позиции.

     Однако, самое важное требование – это  умение управлять людьми. Сюда относится: знание в совершенстве своих прямых подчиненных, их способностей и возможностей выполнения конкретной поручаемой им работы; знание условий, связывающих предприятие и работников; защита интересов и тех и других на справедливой основе; устранение неспособных в целях удержания единства и правильности функционирования фирмы.

   Рыночная  экономика вызывает потребность  в управляющих, которые относятся  к делу творчески, хорошо информированы, умеют наилучшим образом использовать ресурсы и обеспечивать эффективность  функционирования фирмы.

2. Направление маркетинговых исследований

   Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

   Рассмотрим  направления маркетинговых исследований:

   Исследование  рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

1. прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
2. определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
3. осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

   Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

   Исследования  конкурентов. Основная задача заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

   В целях получения сведений о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупность маркетинговую инфраструктуру рынка.

   Исследования  товаров. Главной целью является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

   Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

   Исследование  товародвижения и  продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

   Исследование  системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

   Исследование  рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия

   Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности  конкурсов, скидок, премий, награждений  и других льгот, которые мог/т  активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

     Исследование  внутренней среды  предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

     Маркетинговые исследователи занимаются самой  разнообразной деятельностью, начиная  от изучения потенциала доли рынка  и заканчивая определением степени  удовлетворения покупателей и покупательского поведения. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников.

3. Функции маркетинга

   Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формирование каналов товародвижения, проведением рекламы, и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Все функции можно разделить на 4 группы: