Как понять клиента?

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Русско-Британский Институт Управления»

(НОУВПО  РБИУ)

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 
 
 

РЕФЕРАТИВНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ  РАБОТА 

Как понять клиента? 

080500.62  Менеджмент (ресторанный и гостиничный  бизнес) 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                      Студент группы № 

____________________

                                                                                                                               (Ф.И.О) 

                                                                    Проверил

_____________________

                                                                                                                    (должность, звание)

_____________________

                                                                                                               (Ф.И.О.)

_____________________

                                                                                                                   (дата) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск – 2011 

Оглавление: 

Введение: 3

1.Как  понять, кто твой клиент?4-5

2.Существует  пять типов клиентурных рынков6-8

3.Два  важных правила 9-10

4.Выявление  потребностей клиентов11-13

5.Компетентность  продавца означает14-15

6.Что мешает понять клиента? 16

6.1.Есть несколько причин, почему не слушают16

6.2.Ошибки слушания17

7.Как расположить  к себе клиента? 18

8.Техника  Парафраз 19-20

9.Факторы  общения 21

10.Библиографический  список22

 

 

Введение: 

Как понять клиента?

          

   Что ж в этом сложного, скажете вы? Задаете вопрос и слушаетет ответ, проще не бывает.

              Конечно, на первый взгляд нет  ничего сложного: внимательно выслушать  ответ клиента, попытаться вникнуть  в суть излагаемого ответа. Опыт  обучения менеджеров по продажам  показал, что многие не имеют  или сознательно не используют  навык активного слушания и  причины могут быть самые разные. Одни боятся этого делать, так  как активное слушание чревато  ситуацией, когда запланированный  сценарий переговоров уходит  в другое русло и вероятность  достижения намеченной цели существенно  снижается. Одни чувствуют, что  внимательно слушая клиента можно  поддается влиянию и переговоры  превращаются в сеанс психотерапии, а зачастую, свой голос на столько  завораживает, что попытаться выслушать  и вникнуть в суть ответа  представляется не возможным,  забывается простая истина:

Понять  человека можно только тогда, когда его  внимательно слушаешь!

Не  зря же у каждого  человека два уха  и лишь один рот!

 

     1.Как  понять, кто твой  клиент?

     Автор: Ирина Мамиконян, Портал начинающих предпринимателей

     С чего начинается бизнес? Конечно же, с идеи. Одни воплощают в жизнь  свою детскую мечту открыть кондитерскую. Другие тщательно изучают рынок, подыскивают более-менее незаполненную  конкурентами нишу, и, исходя из данных, определяют то, чем они будут заниматься. Каким же должен быть второй шаг  бизнесмена?

     Зная  то, чему будет посвящено какое-либо предприятие, необходимо обусловить круг людей, на которых оно будет направлено. Другими словами, следует найти  свою целевую аудиторию (далее ЦА).

     Это естественно, когда товары или услуги нацелены не на всех сразу, а на определенных людей, с обозначенным уровнем дохода и\или образования, установленного возраста и пола. Допустим, яблочное пюре предназначено для детей  дошкольного возраста, а значит, ЦА будут составлять семейные люди с детьми. Если Вы предоставляете услуги по тюнингу автомобилей, то и круг клиентов сведется к автомобилистам, скорее всего, молодым и с высоким  уровнем дохода. Для чего нужно  знать, кто твой клиент? Для того чтобы правильно вести политику по продвижению своего товара или  услуги и для того, чтобы успешно  воплощать свои задумки в жизнь. Два примера:

     Известный бренд, производитель газированной воды, Coca-Cola определил своей целевой  аудиторией школьников и молодых  людей. С чем ассоциируется у  Вас эта вода? С молодостью, яркими красками, движением. Выбери Coca-Cola своей  аудиторией пожилых людей, она бы провалилась. В особенности у  нас: стали бы наши многоуважаемые пенсионеры с мизерными пенсиями покупать такой  напиток?

     В менее крупных масштабах разберем другой случай – дорогой ресторан. Конечно, это всегда хорошо и приятно, но допустим, он построен не в центре Москвы, а в городке с населением не более 30 000, из которых 29 000 работает на местном заводе. Много ли посетителей  будет у такого заведения? Это  риторический вопрос. Быть может, хозяину  ресторана следовало бы построить  не дорогой ресторан, а недорогое  кафе?

     Неверное  определение ЦА станет для Вас  дорогостоящей ошибкой, если вообще не будет стоить Вам Вашего бизнеса.

     Важно понимать и то, что услуга или  продукт может быть рассчитан  не на один так называемый сегмент  рынка (деление потребителей по их характеристикам  и покупательскому поведению), а  на несколько. Что это означает? McDonalds рассчитан и на семейные пары с  детьми, и на молодежь. Если это отвечает особенностям Вашего бизнеса, Вам следует  выбрать несколько ЦА.

     Перейдем  к вопросу о том, как же правильно  определить круг клиентов? Для этого  выделим клиентурные рынки, затем  изучим возможные характеристики потребителей, а после выведем формулу того, как получить ЦА.

2.Существует  пять типов клиентурных  рынков:

     1.       Потребительский рынок – частные  лица и семьи, приобретающие  товары или услуги для личного  пользования.

     2.       Рынок производителей – организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе  производства.

     3.       Рынок посредников – организации,  приобретающие товары и услуги  для последующей перепродажи.

     4.       Рынок государственных учреждений  – государственные организации,  приобретающие товары и услуги  либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг,  либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них  нуждается.

     5.       Международный рынок – иностранные  покупатели, приобретающие товары  и услуги для перепродажи или  распространения их в своей  стране.

     Что можно сказать об этих типах? Здесь  все довольно-таки просто. Вы производите  фильтры для воды. Их покупают у  Вас обыкновенные потребители –  для личного использования, заводы по производству минеральной воды –  для использования в процессе ее очистки, магазины – для  перепродажи, а также государственные учреждения, чтобы снабдить фильтрами бедствующие  районы, и, допустим, немецкая фирма  – чтобы немцы тоже смогли пользоваться высококачественными очистителям  воды. Количество клиентурных рынков напрямую зависит от уровня и характера  Вашего бизнеса. К Вам могут обращаться как одни лишь потребители, так и  все клиентурные рынки сразу.

     Говоря  о ЦА, мы говорим о потребительском  рынке. Ниже будут перечислены характеристики потребителей, важные для предпринимателя.

     География. Важно чтобы люди проживали на той же территории, где находится  Ваше предприятие.

     Возраст. Определитесь с примерным возрастом  Ваших потенциальных покупателей. Это могут быть школьники, студенты, молодые люди, зрелые люди, пенсионеры и т.д.

Пол. Для некоторых  типов бизнеса важен пол клиентов. Так называемые «качалки» рассчитаны на мужчин, а магазины нижнего белья  – для женщин.

     Образование. Должны ли Ваши потребители быть хорошо образованными или, наоборот,  иметь  за плечами только среднее специальное? Если Вы хозяин недорого пивного бара, то, скорее всего, Вам выгоднее последнее. А выставочный центр, например, будет  больше рассчитан на людей с высшим образованием.

     Уровень дохода. Это чуть ли не самый важный критерий. Во всяком случае, давая краткую  характеристику своей ЦА, ни в коем случае нельзя упускать этот пункт. Предприятие  может быть рассчитано на любой «кошелек». Например, выпуская дорогие украшения, следует понимать, что платежеспособность у Ваших клиентов должна быть высокая.

     Семейное  положение. Покупатель может быть холостым, женатым/замужней, с детьми. Одинокие и семейные люди ведут себя по-разному. Быть может, для Вашего бизнеса важно  определить, будут ли ваши клиенты  холостяками,  озабоченными своим  досугом, или же людьми, состоящими в браке, а, следовательно, неизменно  заботящимися о благе своей ячейки общества. Пример: ночной клуб, рассчитанный на одиноких молодых людей, вряд ли, привлечет много новых посетителей, рассылая приглашения семьям «со  стажем».

     Социальное  положение. В этой характеристике особое значение имеет не столько обеспеченность клиента, сколько его общественное положение и уровень запроса  к сервису.

     Каждого человека можно отнести к тому или иному социальному классу. Представители одних и тех  же «классов» склонны вести себя одинаково, покупать одни и те же продукты питания, выбирать одни и те же марки  автомобилей и т.д. Класс определяется на основе многих критериев: общественного  положения, образования, доходов, власти. Поэтому, несмотря на то, что подобные деления достаточно условны, немаловажно  определить для какого именно социального  уровня существует Ваш бизнес.

     Личностные  качества. Сюда входят тип характера  и личности, интересы. К примеру, салон черной магии привлекает людей  с определенными чертами характера  и увлечениями. Это можно использовать для привлечения большего круга  подобных потребителей.

     В желание входит: возраст, пол, образование, семейное и географическое положение, национальность, личностные качества. То есть все то, что может подтолкнуть  клиента к использованию определенного  товара или вида услуги.

     Пример: Дорогой салон красоты в центре

     Деньги: это должны быть богатые люди, преимущественно  проживающие или работающие в  районе Садового кольца

     Желание: раз это салон красоты, значит клиент – женщина, возраст от 23 до 45 лет, семейное положение и национальность не имеют значения,  салон должен быть в досягаемости  клиентки.