Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж

  Маркетинг как система стратегического  управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — это маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступают, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой — это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

  Исследование  спроса в практике маркетинга делится  на три составляющие: сегментация  рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.

  Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

  В маркетинге предметов потребления  выявляются, например, следующие группы критериев сегментации:

  а) географические—т. е. географические особенности спроса на продукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;

  б) национальные — особые вкусы различных  национальных групп;

  в) половозрастные—особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов;

  г) профессиональные—различия во вкусах ввиду разницы занятий;

  д) экономические—зависимость спроса от цены, от экономичности в эксплуатации и т. п.;

  е) имущественные — различия в спросе разных по уровню дохода слоев населения;

  ж) психологические — приверженность к определенному типу продуктов, марке или сорту и т. п.

  Сегментация рынка средств производства (включая  сырье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынка предметов потребления. Основная характерная черта — это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относятся:

  а) отрасль, к которой относится  предприятие потребителя;

  б) технологический процесс, применяемый  на предприятии;

в) размер компании-потребителя;

  г) экономический регион, к которому относится потребитель средств производства.

  Следует особо выделить роль такого критерия, как технология, который по сути является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать наиболее дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

  Вторая  группа критериев относится к  специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

  а) наличие специфических проблем  заказчика в области закупки  средств производства (например, скорость, комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования) ;

  б) факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или  децентрализация операций по закупке  и пр.);

  в) формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.).

  Третья  группа—это критерии личных характеристик  лиц, представляющих компанию-заказчика. На рынках промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях компания-производитель вырабатывает «индивидуализированную» схему сегментации рынка и особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителей: склонность к принятию рискованных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т. п.

  Сегментация рынка—это процесс выявления  наиболее благоприятных условий  на рынке с целью выбрать вариант  ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в результате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. В первом случае также представляется возможность выбора между альтернативой дифференцированного подхода к сегментам и приспособления продукции к каждому из них и вариантом глобального сбыта продукции, учитывающим в целом потребности всех сегментов.

  Принятие  того или иного варианта стратегии  невозможно лишь на основе сегментации рынка по группам потребителей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар. Для маркетинга средств производства изучение мотивов спроса потребителей принципиально другое.

  Основная  группа факторов, определяющих спрос  покупателей на средства производства, — экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение дорогостоящего оборудования взамен дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда или экономия сырья и материалов перекрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса—это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании-покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.

  Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Общеизвестно, например, что трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

  Вторая  группа факторов, определяющих спрос  покупателей средств производства, — организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком поставок, стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.

  Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, по не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностными мотивировками руководителей фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворенных  потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После  того как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегией дифференцированного, недифференцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

  В практике маркетинга используется ряд  подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них—обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, которые возникают при использовании данного типа продукции; затем 100—200 фирм заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности, и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов  покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет получить готовые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих научно-исследовательских институтов, потребляющих данную продукцию.  

После изложения  сути маркетинговых исследований и  продаж, имеет смысл расказать о некторых практических советах менеджеру по использованию своего персонала.

  Одно  из основных правил это вызвать максимальную заинтересованность работников в процветании  фирмы, её  имидже, благополучии. Далее постоянно проводить с персоналом образовательные беседы направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им  стратегических задач фирмы. Добиваться  от сотрудников досконального знание предлагаемого ими товара, а также, что не мало важно, умение работать с клиентами.

  Для плодотворных маркетинговых исследований, предпочтительно выяснить  у клиентов их мнение о предлагаемых товарах и услугах, пожеланиях, недовольствах. При  возникновении каких либо спорных ситуаций, решать их в пользу клиента. Существует масса советов и рекомендаций, направленных на удовлетворение спросов потребителей, но я считаю неплохой и действенный метод работы с клиентами это поставить себя на его место и попытаться максимально удовлетворить свои запросы. В этом случаи успех фирмы предопределен.

  Отвечая на вопрос к курсовому проекту  я хочу заметить, что для побуждения сотрудников к хорошей работе можно создав подходящий климат для  мотивации или используя концепцию  делегирования.

  Специальная группа сотрудников фирмы “Райдер” разработала следующие принципы отношений руководства с персоналом:

“Мы будем изо  всех сад стремиться:

обеспечить создание на работе климата взаимного доверия, уважения и поддержки;

дать каждому  интересную работу, побуждающую его  развивать свои знания и умения;

устанавливать четкие цели и задачи, а также справедливые нормы выработки;

давать оценку вклада сотрудников в результаты деятельности фирмы на основе регулярной обратной связи;

давать возможности  для роста сотрудников и раскрытия их потенциала;

предоставлять всем равные возможности при найме и продвижении по службе, обусловливаемые только способностями сотрудников, их результативностью и накопленным опытом;

компенсировать  затраты усилий сотрудников на базе оценки их вклада в результаты, достигнутые  фирмой, посредством повышения заработной платы и премий по результатам года;

давать сотрудникам  такие примеры поведения, которые побуждали бы их к единению, искренности и честности;

признавать необходимость  сбалансированного образа жизни, охватывающего сферы деловых, семейных, личных и групповых интересов".

  А также использовать метод делегирования, т.к. при данном  способе сотрудник становится более ответственным и исполнительным, что облегчает работу вышестоящего руководства.

  В России я считаю данная концепция  справедлива, поскольку она основана на человеческой сущности не имеющий национальности.                               

    Используемая литература.

1)      Завьялов П.С. “Формула успеха” Москва “Междунар. Отнош.” 1988г.

2)      Котлер Ф. “Основы Маркетинга” Москва “Ростинтер” 1996г

3)      Лагунов В.Я. “Основы маркетинга”  Москва “МЭИ” 1992г.

4)      Мескон М.Х., М.Альберт, Ф.Хедоури “Основы менеджмента” Москва ”Дело” 1992г.

5)      Рафел М., Рафел Н. “Как завоевать клиента”   Москва “Питер” 1996г.