Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж

  МЭИ                                                                                           

   Кафедра  Инженерного                                                                                                      

   Менеджмента

  Курсовой  проект

  на  тему

  “Использование менеджером

  своего  персонала в процессе маркетинга

  и продаж”                                                                                          

   Студент:                                                                                                       

   Савицкий  А.А.                                                                                          

   Группа:                                                                                                       

   M-7-94

  Москва 1998г.

  При ведении  бизнеса рано или поздно встаёт проблема реализации определённого рода услуг  или продажи того или иного  товара. Одна из основных задач менеджера  состоит в том, чтобы  добиться максимальных результатов в увеличении объемов реализуемой им продукции. Эту задачу можно считать не выполнимой без тесного сотрудничества со своими клиентами и кропотливой работы со своим персоналом.

  Существует  масса способов проведения маркетинговых  исследований таких, как: постоянные опросы на улицах, внимательное изучение рынка (т.е. изучение объёмов продаж определённого товара или услуг), постоянное анкетирование клиентов и т.д. Но в принципе основополагающим фактором является работа с людьми, направленная  на выявление спроса на услугу или продукт.

Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов Изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет интерес для экономической науки и хозяйственных организаций России.

  Хотелось  бы подчеркнуть, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе — целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации — производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы — вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения внешнеторговых операций в наиболее широком их смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

  Желательность использования маркетинга как средства повышения  эффективности  производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) — производители товаров — располагают в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.

  Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой—должны искать пути для расширения своего выхода на внешний рынок, использование экспортного маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организационного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

  Нынешний  возрастающий интерес к концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно только приветствовать, но с оговоркой. Как правило, интерес к маркетингу. прежде всего проявляют предприятия, которые озабочены проблемами выхода на внешний рынок. И в сознании большинства до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Происходит как бы деление единого производственного механизма на две части — ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую — выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока представляют вроде бы излишнюю роскошь. Подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны. В результате нынешнее поколение хозяйственных руководителей, трудовые коллективы не знакомы с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляют себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями.

  Невольно  возникает вопрос почему маркетинг  необходим для успешной деятельности на рынке? Прежде всего потому, что  в основу работы фирмы, придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже только думать об организации производства или продажи. Следовательно, необходимо производить и продавать изделия, которые безусловно пользуются спросом.

  Однако  спрос — это не что иное, как  платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Таким  образом, фирма выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (ибо товар и услуга—не более чем экономические категории), а средства решения проблем покупателей.

  Именно  этот принцип является ведущим в  маркетинге, и именно поэтому маркетинг  столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель стремился выпустить как можно больше изделий и постараться навязать их покупателям.

  В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней  эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, например, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально другой, более совершенной моделью. Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше года, то нет никаких гарантий рыночного успеха товара. Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

  Программа маркетинга позволяет прогнозировать такие изменения и с той  или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия (фирмы) как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы.

  Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма  неизбежно организует обратную связь  между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать качество изделий и услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства.

  Уточнив понятия «рынок продавца» и «рынок покупателя». Если спрос значительно  превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца». Практически это любой сбыт товаров, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное—их наличие. Товарный ассортимент беден, масштабы производства, конкуренция отсутствует-покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель (торговец).

  «Рынок  покупателя» - иное дело. Здесь уже  открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствами и ценою. Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико. Производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собою, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

  Для современного международного рынка  характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

  Рынком  во внешней торговле называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок — это особая экономическая категория, а торговля — отрасль экономики. Эти различия особенно важны потому, что при анализе рынка (а это операция — один из существенных моментов маркетинговой деятельности) нельзя сводить его к одному лишь рассмотрению развития торговли, искусственно сводя его к анализу производства и потребления.

  Развитие  практики и теории маркетинга в 70—80-е  гг. определяется целым рядом обстоятельств, среди которых наиболее важными можно считать следующие :

  1) ускорение научно-технического прогресса,  обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;

  2)  обострение конкуренции между крупными компаниями за рынки сбыта;

  3) обострение энергосырьевых проблем,  вызвавшее усиленный спрос на новые виды энергосберегающей технологии, машин и оборудования, потребительских товаров;

  4) повышенные запросы со стороны  потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;

  5) общее увеличение степени неопределенности  конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления фирмой.

  Таким образом, объективная задача маркетинга как стратегии управления состоит в попытке преодолеть конфликт между общественными условиями воспроизводства, которые олицетворяются здесь рыночной средой, и частномонополистическими мотивами деятельности корпорации. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет основные особенности этой новой системы управления.

Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

  Исторически маркетинговые методы управления возникли первоначально в области производства потребительских товаров. Это объясняется тем, что ускорение научно-технического прогресса обусловило огромный рост дифференциации моделей потребительских товаров, во много раз сократило срок их пребывания на рынке, способствовало внедрению самых последних научно-технических разработок как в процессе производства, так и в сами производимые товары. Это обусловило исключительную скорость изменения вкусов потребителей, превратило рынок потребительских товаров в наиболее динамическую сферу сбыта. Основная особенность маркетинга потребительских товаров — это ориентация всей производственно-сбытовой системы фирмы на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся нетолько улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребления.

  Маркетинг в области производства средств  производства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров, так как в этой сфере процесс диверсификации потребностей заказчика происходил относительно более медленным темпом. Тем не менее, в 70—-80-е гг. технологические сдвиги все в большей степени вызывают сокращение цикла

жизни машин и оборудования, технологических  процессов, методов производства. Особенность  маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда.

  Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства, не образует единой модели, отличной от рассмотренных выше. Напротив, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребительских товаров, а второй — с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.