Инновационные методы разработки финансовой стратегии

    Рассматривая  приведенные данные, можно увидеть, что у предприятия эффект финансового  левериджа отрицателен. Для ЗАО  МПБК “Очаково” этот эффект составляет:

    ЭФЛ = (1 – 0,8) * (7,7 – 14,5) * 6 836 630,5/6 529 155  = 0,8 * (6,8) * 1,047 = (5,7)

    Таким образом, эффект финансового рычага действует во вред предприятию, теперь это уже не приращение, а вычет  из рентабельности собственного капитала:

    РСК = 0,8 * КВРа + ЭФЛ = 0,8 * 7,7 + (- 5,7) = (- 0,77) 

      При отрицательном значении дифференциала прирост коэффициента финансового левериджа будет приводить к еще большему темпу снижения коэффициента рентабельности собственного капитала, а снижение коэффициента финансового левериджа будет снижать отрицательный эффект.

      В этом случае автор предлагает  снижать долю заемных средств  предприятия для снижения отрицательного  эффекта, а также увеличивать  коэффициент валовой рентабельности  активов в 2 раза (КВРа = 15 %) для  достижения положительного эффекта  при условии сохранения уровня среднего размера процентов за кредит. Это должно происходить за счет увеличения валовой прибыли предприятия, что предусматривает, с одной стороны, увеличение выручки от продажи товаров предприятия, а с другой, увеличение доходов от сдачи имущества в аренду и других внереализационных операций, сокращение коммерческих расходов.

    Для такого большого предприятия как  “Очаково” является важным использование  заемного капитала. Поэтому стратегическим направлением для комбината должно стать регулирование уровня эффекта финансового рычага. При этом необходимо внимательнейшим образом следить за состоянием дифференциала, за наращиванием плеча финансового рычага, соответствуя приведенным ниже рекомендациям.

    Многие  западные экономисты считают, что эффект финансового рычага оптимально должен быть равен одной трети-половине уровня валовой рентабельности активов. Тогда эффект финансового левериджа способен обеспечить собственным средствам достойную отдачу. К примеру, для достижения 40-процентного соотношения между эффектом финансового рычага и валовой рентабельностью активов желательно иметь³¹:

    - плечо финансового рычага 0,75 при  КВРа = 3 ПК;

    - плечо финансового рычага 1,0 при  КВРа  = 2 ПК;

    - плечо финансового рычага 1,5 при  КВРа = 1,5 ПК. 

    3.2.Рекомендации  по увеличению объемов продаж на рынке пива. 

    Предлагается  увеличение выпуска пива среднеценовой и низкоценовой категории, дающих наибольший оборот предприятию. Дело в том, что предприятие в последние годы делает акцент на продвижении своих премиальных (таких марок как “Очаково Премиум Светлое”, “Очаково Премиум Черное легкое”, “Очаково Премиум Рубин”, “Очаково Премиум Изумруд”) и лицензированных сортов (таких как “Altstein”, “Кальтенберг”), которые считаются высокомаржинальными, однако не дают оборота компании, поскольку являются неконкурентоспособными в сегменте премиальных и лицензированных сортов пива на отечественном рынке.³² Очевидно, что потребители очаковского пива – это студенты и люди с невысоким доходом (компания "Очаково" одной из первых начала разливать пиво в ПЭТ-бутылки, что обеспечило невысокую цену и популярность напитка для уличного потребления, в том числе и во время массовых праздников).³³ В связи с экспансией "лицензионного" пива многие предпочитают известные международные марки: помимо вкусовых ощущений, в этом есть и элемент снобизма: пить пиво зарубежной марки считается престижным. Переключение потребителей в период кризиса на более экономичные сегменты делает оправданным пропаганду недорогих сортов. Поэтому низкоценовой (марки “Ячменный колос” и “Жигулевское”) и среднеценовой сегмент (марки “Очаково Легкое”, “Очаково Специальное”, “Очаково Классическое”, “Очаково Оригинальное” и другие), должен быть приоритетным и стратегическим в деятельности организации, которые в состоянии обеспечить предприятию большой оборот.

    Для реализации данной рекомендации необходимо активизация  рекламной активности. В силу специфики пива как продукта увеличение объемов продаж зависит от количества рекламы. Однако поскольку пивовары сегодня сильно ограничены в способах подачи информации о своем продукте, на центральных российских каналах реклама пива сильно урезана. Выходом из ситуации может служить использование параллельно центральному российскому телевидению спутникового, поскольку таких ограничений нет. Реклама продукции “Очаково” на спутниковых телевизионных каналах, специализирующихся на показе российских программ для русскоязычных зрителей за рубежом это еще одна возможность воздействовать на широкую аудиторию. А поскольку компания занимается также экспортом продукции, продажи за пределами России – это возможность расширить рынок сбыта (увеличение экспорта) и повышение объемов продаж. Пивной рынок в России насыщен, поэтому рост продаж пивоваренных компаний может идти преимущественно за счет доли рынка других игроков. Для "Очакова" важно поднимать продажи за рубежом, потому что спрос на продукцию комбината в России уже практически достиг своего психологического предела. Также следует использовать широкие возможности наружной рекламы в городах: вывески, баннеры, щиты и растяжки и другие. Наружная реклама в городе предоставляет гораздо более широкие возможности для распространения информации в плотном потоке потенциальных потребителей товаров и услуг. Не менее эффективной является реклама в точках продаж. Это рекламные плакаты продукции “Очаково”, причем рекламировать можно сразу всю линейку продуктов на одном плакате. Затратным способом рекламы может служить предоставление фирменных холодильников в точки продаж, но при этом продукция потребителя будет иметь конкурентоспособный вид. Наиболее прибыльной является реклама в прикассовой зоне, а очень эффективным методом – полетная выкладка продукции.

    3.3.Рекомендации по повышения объемов продаж безалкогольной продукции.

    Пересмотр ассортимента безалкогольной продукции. Компания “Очаково” с самого своего момента создания осуществляет деятельность на этом рынке. Сейчас в ассортименте комбината: квасы брожения, питьевая вода, сокосодержащие напитки, напитки на основе чая, и лимонады.

    Сегмент квасов является приоритетным, где  компания – лидер, поэтому требует расширения линейки продукции в соответствии с потребностями потребителей, что требует проведения маркетинговых исследования. Сокосодержащие напитки и напитки на основе чая являются неконкурентоспособными, несмотря на такое преимущество как использование натуральных компонентов при изготовлении. Поэтому автор рассматривает возможность ухода с этих сегментов рынка. Лимонады “Очаково” – это знакомый всем вкус детства. Технология производства этих напитков основана на разработанных еще в советское время рецептах.³⁴ Это такие, любимые всеми марки как “Ах! Колокольчик”, “Ах! Дюшес”, “Ах! Крем-сода”, “Ах! Экстра-ситро”, и “Ах! Саяны”. По мнению автора, вся линейка сладких вод давно имеет свою базу потребителей и нуждается лишь в рекламе как напоминании, особенно в летний период.

    Сегмент питьевых вод представлен марками  “Ясногорская” и “Лучезарная” – является не рекламируемым брендом, далеким от потребителя, не имеет явных потребительских выгод.

      Реклама продукции. На рассматриваемом рынке требуется активная реклама для сегмента квасов: широкое использование телевизионной рекламы на центральных каналах, реклама в городе, усиленная реклама в точках продаж, направленной на позиционирование кваса как полезного и всесезонного напитка. Важными методами продвижения этого товара будут являться различные промоакции и дегустации. Предприятие должно вести агрессивную работу в области мерчендайзинга.

    Сегмент сладких вод требует рекламы-напоминания  о знакомом товаре, что не требует  затрат на телевизионную рекламу, но рекламы в точках продаж или около них будет достаточно, причем рекламировать можно сразу всю линейку вод, актуализируя внимание на бренд “Очаково”.

    Реализация специальной маркетинговой программы в сегменте квасов. Основными угрозами, существующими для лидерской позиции кваса “Очаковский” являются: деятельность конкурентов и угасание “моды” на квас, а также сужение ситуаций потребления и интенсивности потребления.

    Для предотвращения этих угроз, автором  в составе маркетинговой программы  предлагаются следующие меры:

• во-первых, создание суббрендов, которые работали бы с основными потребительскими сегментами и выгодами, что предполагает работу по предложению потребителям ясных выгод в новых ситуациях потребления.

    Марке кваса “Очаковский” можно придать  новизны за счет:

    - нового более “живого” современного девиза, как у кваса марки “Никола”: “Квас не кола, пей Николу!”;

    - новой этикетки более интересной  и яркой;

    - новых вкусов (совершенствование  ассортиментной линейки).

• во-вторых, пропогандирование кваса как всесезонного напитка.
• в-третьих, реклама продукта в течение всего сезона, а с февраля-марта месяца активизация рекламы перед началом сезона, так как важно подготовить потенциальных потребителей к началу сезона потребления рекламируемого продукта и заранее сформировать его предпочтения.
• в-четвертых, на объемы продаж влияет доступность продукта в точках продаж, которая должна обеспечиваться проводимой с марта месяца активной политикой предприятия в области мерчендайзинга. Специалист мерчендайзер обеспечивает продвижение продукции, которое осуществляется на территории торговой точки. Результатом этой работы является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Таким образом, основные задачи штата мерчендайзеров предприятия в период приближения сезона продаж является стимулирование сбыта в рознице, достижение оптимального представления кваса “Очаково” на полках магазинов, охват максимального количества торговых точек, а также осуществление постоянного контроля за ситуацией в рознице. Необходимо оптимизировать позицию предприятия на рынке слабоалкогольных напитков- сокращение ассортиментной линейки. Слабоалкогольные коктейли компания “Очаково” начали выпускать десять лет назад. В то время при практически полном отсутствии конкуренции коктейли "Очаково" стали популярны среди россиян, а любимыми марками раз и навсегда стали “Сидор” и “Джин-тоник”. С активным ростом конкуренции на данном рынке позиции предприятия были утеряны, хотя и происходило активное обновление линейки продукции, добавление новых марок (таких как “Оранж”, “Пуарель”, “Лимонтель” “Стрит”), удержать позиции не удалось.³⁵ На сегодняшний день розлив большинства марок, по мнению автора, нужно прекратить, поскольку это занимает производственные мощности, а продажи по-прежнему делают марки “Сидор” и “Джин-тоник”.

3.4. Уменьшение непроизводительных расходов.

    Непроизводительные  расходы это потери связанные  с нерациональным использованием природных, материальных, трудовых и финансовых ресурсов, нарушением финансовой, расчётной и договорной дисциплины, несоблюдением установленных правил учёта и хранения материальных ценностей и денежных средств. В узком смысле слова к непроизводительным расходам относят расходы, возникающие в связи с применением к предприятиям и организациям финансовых и кредитных санкций (уплаченные штрафы, пени и неустойки за простой вагонов, за неудовлетворительное качество продукции, за невыполнение договорных обязательств); потери от брака; перерасход и порча сырья, материалов, топлива; перерасход фонда заработной платы и так далее. Главной причиной потерь предприятия в этом случае является бесхозяйственность. Непроизводительные расходы входят в фактическую себестоимость продукции, поэтому устранение непроизводительных расходов является одним из факторов снижения себестоимости, что очень важно особенно в масштабах крупного производства.

    Итак, сокращение и ликвидация непроизводительных расходов — крупный резерв роста производства, снижения себестоимости продукции и повышения рентабельности предприятия. Для этого необходимо повысить ответственность каждого хозяйственного руководителя за своевременное выполнение установленных планов и заданий, качество продукции, эффективное расходование денежных средств и материальных ресурсов, за выполнение кооперированных поставок, соблюдение технологической дисциплины. Важно проводить политику укрепления режима экономии. Минимизация издержек производства, которая не должна заключаться  в удешевлении производства химическими компонентами, таким образом, при этом не претерпит изменений политика предприятия в области качества – производить только натуральные и качественные продукты. Основными принципами сокращения издержек должны стать:

    - во-первых, оптимизация бизнес процессов и обеспечение их транспорентности (прозрачности, контролируемости и управляемости). Уменьшение времени процессов, повышение качества процессов и системы управления – основные направления работы.

    - во-вторых, построение взаимоотношений  с поставщиками путем организации подрядных торгов (тендера) на поставку материалов.

       - в-третьих, снижение транспортных  расходов.