Формирование межотраслевых связей в цепях поставок на основе маркетинга взаимоотношений

 

 

 

 

 

 

 

Рыкалина Ольга Владимировна

 

 

 

ФОРМИРОВАНИЕ МЕЖОТРАСЛЕВЫХ  СВЯЗЕЙ В ЦЕПЯХ ПОСТАВОК

НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

(на примере упаковочной  индустрии)

 

 

 

 

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

 

 

 

 

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидат экономических  наук

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2010 г.

Работа выполнена на кафедре  маркетинга ГОУ ВПО Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова

 

 

Научный руководитель:	доктор экономических наук, профессор Соловьев Борис Александрович
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Дубровин Игорь Александрович кандидат технических наук, доцент Токарев Борис Евгеньевич
Ведущая организация:	Московский государственный университет  экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

 

 

Защита состоится «22» декабря 2010 года в 14:00 на заседании диссертационного совета

Д 212.196.04 при ГОУ ВПО Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова по адресу 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, аудитория 353

 

 

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова

 

 

Автореферат разослан «22» ноября 2010 года.

 

 

 

Ученый секретарь   диссертационного совета, кандидат  экономических наук, профессор

И.И. Скоробогатых

 

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  РАБОТЫ.

 

Актуальность  темы исследования. Развитие производственно-хозяйственных связей на современном этапе в условиях жесткой конкуренции между производителями требует новых, более эффективных маркетинговых подходов к организации взаимоотношений участников отраслевых цепей поставок при изготовлении продукции различного назначения. Исследование, проведенное в настоящей работе, посвящено проблемам взаимоотношений между субъектами хозяйствования различных отраслей материального производства, которые являются участниками совместных цепей поставок.

В свою очередь, исследование опирается на активно развивающуюся  в настоящее время концепцию  маркетинга взаимоотношений, которые основываются не только на производственно-хозяйственных связях, а еще и на личностных контактах, рассчитанных на организацию длительного сотрудничества. Концепция маркетинга взаимоотношений предусматривает построение таких взаимоотношений между партнерами по бизнесу, которые позволяют совместно решать проблемы в области управления качеством продукции, освоения производства новых видов продукции, использования технических, технологических и информационных новаций в реальных производственных условиях.

К настоящему времени, и  это отмечают зарубежные специалисты – основатели данной концепции, отсутствует четкая трактовка понятия «маркетинга взаимоотношений» и его содержания. В настоящем исследовании сделана попытка систематизации и дополнения понятийного аппарата к содержанию концепции маркетинга взаимоотношений, акцентирующая внимание, помимо профессиональных отношений, на личностных, эмоциональных и доверительных отношениях между партнерами по бизнесу.

Применительно к обоснованию  предлагаемого теоретического базиса концепции в работе исследуются особенности стратегии и тактики маркетинга взаимоотношений в цепях поставок в межотраслевом масштабе, так как их участники одновременно являются функционерами на отраслевом рынке и на товарных рынках других отраслей материального производства,  где реализуется продукция, имеющая как производственное, так и потребительское назначение. Следует отметить, что такой подход к маркетингу взаимоотношений к настоящему времени исследован недостаточно.

В качестве базы исследования была выбрана упаковочная индустрия, имеющая собственную мощную производственную базу и обеспечивающая упаковкой и упаковочными материалами все без исключения товарные рынки. Упаковочная индустрия представляет собой специфическую отрасль материального производства, участвующую в доведении готовой продукции производственного и потребительского назначения до организаций-потребителей и индивидуальных потребителей. Поэтому взаимоотношения предприятий-участников цепей поставок рассматриваются в диссертационной работе с позиции их формирования в межотраслевом масштабе.

Указанное выше предопределило актуальность выбранного направления  исследования на примере такой специфической  и уникальной отрасли, как упаковочная  индустрия. Актуальность исследования подтверждается также повышенным интересом, проявляемым в последнее время специалистами-маркетологами к проблематике взаимоотношений между субъектами хозяйствования в материальном производстве и в сфере услуг.

Степень разработанности  проблемы. К настоящему времени достаточно полно определены теоретические основы взаимоотношений с позиций маркетинга как отечественными, так и зарубежными учеными и специалистами. К ним следует отнести работы следующих авторов: Бери Л.,  Гарретт Б., Гордон Я., Гумессон Э., Иган Дж., Кущ С.П., Морган Р., Соловьев Б.А., Форд Д., Хаканссон Х. В свою очередь, теоретические проблемы промышленного маркетинга исследовались целым рядом авторов, к которым относятся: Архипов А.В,, Бейкер М., Беляев В.И., Гурков И.Б., Лавлок К., Уэбстер Ф., Хендфилд Р., Хилл Н., Шапиро Дж., Шкардун В.Д.

Таким образом, сложилась  и развивается концепция маркетинга взаимоотношений, базирующаяся на фундаментальных  теоретических исследованиях взаимоотношений  «поставщик-потребитель». Однако в  отраслевом масштабе существуют цепи поставщиков и потребителей, требующие как теоретических, так и практических решений в области эшелонированных межотраслевых взаимоотношений участников цепей поставок.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций построения межотраслевых взаимоотношений субъектов хозяйствования, выступающих участниками цепей поставок.

В соответствии с целью  перед исследованием были поставлены следующие задачи:

• разработать формат взаимодействия субъектов хозяйствования на основе концепции маркетинга взаимоотношений;
• установить своеобразие маркетинга взаимоотношений субъектов хозяйствования в цепях поставок;
• предложить модель взаимоотношений субъектов хозяйствования различных отраслей материального производства;
• определить специфику упаковочной индустрии, представляющей особую отрасль материального производства;
• выявить современную динамику потребления упаковки в России и в мировом масштабе;
• разработать программу формирования межотраслевых взаимоотношений в цепях поставок;
• предложить инструмент оценки результатов в формировании межотраслевых взаимоотношений.

Объектом исследования являются отечественные и зарубежные промышленные предприятия-участники цепей поставок в упаковочной индустрии.

Предметом исследования диссертационной работы являются взаимоотношения субъектов хозяйствования различных отраслей материального производства.

Теоретической и методологической основой исследования послужили идеи и концепции отечественных и зарубежных ученых, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области маркетинговых взаимоотношений между промышленными предприятиями, торгово-посредническими организациями, транспортными компаниями и складскими комплексами, которые являются участниками общих межотраслевых цепей поставок, а также теоретические разработки в части взаимоотношений внутри субъектов хозяйствования.

Научная новизна  исследования состоит в разработке теоретических основ и методических подходов построения межотраслевого взаимодействия участников цепей поставок на основе концепции маркетинга взаимоотношений.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну  исследования:

• систематизированы и дополнены основные положения понятийного аппарата концепции маркетинга взаимоотношений (стр. 10 - 19);
• выявлены особенности стратегии и тактики маркетинга взаимоотношений на межотраслевом уровне (стр. 19 - 30);
• разработана модель межотраслевых взаимоотношений при взаимодействии участников цепей поставок (стр. 30 - 48);
• установлены основные тенденции развития мировой и отечественной упаковочной отрасли на ближайшую перспективу (стр. 58 - 70);
• предложены программа и методика построения межотраслевых взаимоотношений при освоении новой продукции (стр. 83 - 113);
• разработан инструмент оценки экономической эффективности программы межотраслевых взаимоотношений (стр. 113 - 126).

Достоверность научных положений, выводов и  рекомендаций. В работе используются: апробированный методологический и методический инструментарий маркетинга, разработанный отечественными и зарубежными учеными и специалистами; современные методы экономического анализа, сбора и обработки статистических данных, экономико-математического моделирования; информационный материал по исследуемой проблематике; результаты внедрения основных научных и практических положений диссертации.

Практическая значимость работы. Теоретические результаты в виде сформулированных положений доведены до уровня конкретных рекомендаций и разработанной методики взаимоотношений при освоении производством нового вида упаковочного материала. Результаты, полученные при проведении исследования, в частности, функциональные составляющие модели взаимоотношений в отраслевой межфирменной сети, сформулированные задачи, решение которых выполняет требования Технического регламента «О безопасности упаковки», позволят предприятиям принимать рациональные маркетинговые решения, направленные на оптимизацию цепей поставок, в части снижения издержек в производстве и в продвижении продукции до потребителя.

Апробация и  внедрение результатов исследования. Результаты, полученные автором и представленные в форме научных докладов получили положительную оценку на ряде научно-практических конференций: форум на выставке «РОСУПАК 2010», форум на выставке «Упаковка/УпакИталия 2010» - организатор НКпак.

Программа построения межотраслевых взаимоотношений между предприятиями-участниками цепей поставок в упаковочной индустрии при освоении производством нового вида упаковочного материала внедрена в следующих компаниях: Холдинг Упаковка и Сервис – Нова Ролл, дистрибьюторы Холдинга, ООО "Конверплас"  (поставщик оборудования), группа компаний «NISCO» (поставщик сырья). Кроме этого, результаты исследования используются в учебном процессе (в дисциплине «Промышленный маркетинг») в РЭУ им. Г.В. Плеханова при подготовке специалистов в области маркетинга.

Публикации. По проблемам диссертационного исследования автором опубликовано 12 работ общим объемом 9,3 п.л., в том числе 5 статей в журналах, входящих в перечень ВАК РФ.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Работа содержит 138 страниц машинописного текста, 31 таблицу, 31 рисунок и 17 формул. Список литературы включает 106 источников.

 

2. ОСНОВНЫЕ  РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. Установлены  особенности маркетинговой стратегии  участников цепей поставок в  межотраслевом масштабе, основанные  на предложенном базисе концепции  маркетинга взаимоотношений.

 

Обобщая исследования отечественных  и зарубежных специалистов-маркетологов, основные положения концепции маркетинга взаимоотношений можно сформулировать следующим образом: формирование и развитие взаимоотношений внутри компании; расширение взаимоотношений с партнерами по бизнесу; углубление взаимоотношений с поставщиками в направлении тотального контроля качества продукции; установление взаимоотношений с посредниками и потребителями в направлении кастомизации продукции; развитие взаимоотношений с государственными учреждениями.

На основе существующего  понятийного аппарата концепции  маркетинга взаимоотношений, систематизированного, уточненного и дополненного в работе, предложен базис данной концепции, сформированный в двух форматах – профессиональные производственно-хозяйственные взаимоотношения и личностные эмоциональные взаимоотношения (рис. 1).

Рис. 1 . Базис концепции маркетинга взаимоотношений.

Исходя из предложенного  базиса были определены стратегии построения межотраслевых взаимоотношений  субъектов хозяйствования в цепях  поставок при выпуске продукции, одновременно имеющей производственное и потребительское назначение. В связи со спецификой продукции в работе обосновано проведение исследования нескольких рынков: промышленные и потребительские рынки, на которых реализуется продукция; локальный рынок производимой аналогичной продукции конкурентами; рынки поставщиков; рынок организаций, утилизующих отходы производства и потребленную продукцию.

В качестве инструментария при анализе  и оценке участников этих рынков предлагается использовать критерии: понимание экономического механизма и побудительных факторов поведения потребителей; варианты отбора потребителей при сегментировании рынков; периодичность разработки нового продукта; отношение потребителей к сложности и стандартности новой продукции; величина интервала между проведением маркетинговых мероприятий и проявлением отклика на них потребителей.