Теоретические основы и концепции маркетинга

    Курс  лекций по дисциплине “Маркетинг»

    для студентов экономических  специальностей

    СОДЕРЖАНИЕ  ЛЕКЦИЙ

    Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга

1. Социально-экономическое  содержание, специфика и эволюция маркетинга.
2. Цели, задачи, функции и принципы маркетинга.
3. Основные элементы комплекса маркетинга.
4. Основные концепции маркетинга.

    Цель  лекции: изучить основные понятия  маркетинга, сущность маркетинговой  деятельности, предпосылки ее развития и механизм реализации.

    Ключевые  понятия: маркетинг, нужда, потребность, обмен, запрос, рынок.

    Сущность  маркетинга заключается в том, что  фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у  клиента или конкретного сегмента рынка. В основе маркетинга лежит  исходная идея: производить то, что  требует покупатель и что сможет удовлетворить  его нужды, потребности и запросы, и  по той цене, которую он готов при этом заплатить.

    Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    В истории развития маркетинга известны следующие концепции: производственная; товарная; сбытовая (интенсификация коммерческих усилий); целевого маркетинга; социально-этичного маркетинга.

    Процесс маркетинговой деятельности состоит  в анализе рыночных возможностей предприятия, разработке мероприятий по отбору целевых рынков и комплекса маркетинга и вспомогательных систем маркетинга.

    Комплекс  маркетинга (маркетинг-микс) — это  совокупность средств воздействия  на потребителей целевого рынка с  целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Традиционно в комплекс маркетинга включают четыре элемента: товар, цена, распределение, продвижение, каждый из которых имеет свои особенности и обеспечивает рыночный успех компании. 

    Контрольные вопросы:

1. Дайте определение маркетинга.
2. Чем отличается сбытовая концепция от концепции целевого  маркетинга.

    Охарактеризуйте элементы комплекса маркетинга. 

    Тема 2. Маркетинговые исследования

1. Понятие системы маркетинговой информации, ее составляющие.
2. Сущность, принципы, направления проведения маркетинговых исследований.
3. Правила и процедуры маркетинговых исследований.
4. Методы и инструменты сбора данных в маркетинговых исследованиях.

 

    Цель  лекции: изучить сущность, методы  и инструменты маркетинговых  исследований, этапы проведения исследования по маркетинговым проблемам.

    Ключевые  понятия: маркетинговое исследование, маркетинговая информация первичная  и вторичная информация, опрос, эксперимент, наблюдение, фокус-группа.

    Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется в данном случае для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а так же для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

    Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, цены, потребители, внутренний потенциал предприятия. Информационным обеспечением служат кабинетные и полевые исследования, а так же различные источники информации (внутренние и внешние, собственные и платные и т.д.).

    Правила проведения маркетинговых исследований закреплены Международной Торговой Палатой и Европейским обществом  по изучению общественного мнения и  маркетинговых исследований в Международном  Кодексе деятельности по исследованию маркетинга с 1974г.

    Процедура маркетингового исследования состоит  из следующих этапов:

1. Разработка концепции исследования.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

    Методы  маркетинговых исследований состоят  из качественных и количественных. Методы сбора информации включают опрос, наблюдение, эксперимент и фокус-группы. Инструментарий маркетинговых исследований включает анкеты, механические устройства, технические средства.

    Контрольные вопросы:

    1. Назовите основные направления маркетинговых исследований.

    2. Из каких этапов состоит процедура  маркетинговых исследований?

    3. Какие качественные методы исследования  используются в маркетинге? 

    Тема 3. Маркетинговая среда

1. Понятие и составные части маркетинговой среды.
2. Микросреда и ее составляющие.
3. Исследование внутренней среды предприятия.
4. Медиасреда и виды контактных аудиторий.
5. Макросреда функционирования фирмы

 

    Цель  лекции: изучить составные части  маркетинговой среды, факторы микросреды, макросреды и медиасреды, определить степень ее влияния на развитие маркетинговой деятельности компании.

    Ключевые  понятия: маркетинговая среда, микросреда, макросреда, медиасреда, контролируемые и неконтролируемые факторы.

    Маркетинговая среда состоит из макро,- и микросреды. Макросреда - это те факторы, которые окружают фирму и оказывают влияние на ее функционирование. Макросреда состоит из  шести основных факторов: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и социально-культурные.

    Все факторы макросреды взаимосвязаны и их анализ важно вести комплексно. В то же время не все факторы макросреды маркетинга действуют на деятельность предприятий, фирм и компаний одинаково. Организация сама должна определить, какие факторы макросреды оказывают сильное влияние на ее деятельность, а какие факторы несут потенциальную угрозу перспективам ее развития.

    Микросреда  маркетинга - это те силы маркетинга, которые имеют непосредственное отношение к деятельности фирмы. Факторы микросреды маркетинга можно  разделить на две: непосредственную  и промежуточную группы. Основные составляющие промежуточной микросреды составляют покупатели, конкуренты, посредники и поставщики.

    Медиасреда  маркетинга – факторы среды маркетинга, способные оказать влияние на взаимоотношения компании и общества. К ним относятся контактные аудитории, средства массовой информации.

    В теории маркетинга имеются также  понятия контролируемых и неконтролируемых факторов. К контролируемым факторам относятся те, которые управляются  фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.

    Таким образом, фирма на рынке функционирует  под воздействием различных факторов макро- и микросреды, которые во многом определяют характер стратегии и  тактику, формы и методы ее деятельности. 

    Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте факторы макросреды.
2. Назовите факторы микросреды.

    3. Какие неконтролируемые факторы  маркетинговой среды воздействуют  на деятельность фирм, компаний? 

    Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках

1. Понятие и классификация потребностей и типы потребителей.
2. Особенности покупательского поведения конечных потребителей.
3. Моделирование покупательского поведения организаций-потребителей.
4. Исследование покупательского поведения на рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений.

    Цель  лекции: изучить сущность потребительского поведения, основные подходы к его изучению и особенности поведения различных типов потребителей.

    Ключевые  понятия: потребительское поведение, потребности, культура, процесс принятия решений о покупке, конечные потребители, организации-потребители.

    Существует несколько теорий потребительского поведения: бихевиоризм, теории мотивации  А. Маслоу, О. Аллена З. Фрейда, Д.Шварца и др. 

    Потребности могут быть классифицированы по самым  различным основаниям: по объекту: материальные и духовные; по субъекту: личные и общественные; по уровню абстрактности: абстрактные и конкретные; по отношению к процессу производства: экономические и неэкономические; по актуальности: первичные, вторичные, отдаленные.

    Факторы маркетинга-микс являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

    К психологическим факторам относятся  мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

    К социально-культурным факторам относятся  личное влияние, референтные группы, семья, социальные классы, культура и  субкультура.

    К началу 80-х годов важнейшим фактором, воздействующим на поведение потребителей становится ситуационный подход, к которому относятся цель, место и время покупки, временный эффект, физическое окружение и предшествующий опыт.

    Изучение  всех факторов, влияющих на поведение  потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после совершения покупки.

    Процесс принятия решений о покупке организациями  потребителями имеет свои особенности и включает следующие этапы: определение потребности; определение характеристики продукта; поиск поставщиков, выбор поставщика.

    Процесс принятия решений о покупке в  организациях-потребителях носит более  рациональный характер по сравнению с поведением конечных потребителей. Это обусловлено подчинением процесса покупки потребностям конкретного производства. Тем не менее, он не является до конца рациональным, поскольку принятие решения производится людьми- конкретными специалистами, которым присущи определенные психологические особенности.  

    Контрольные вопросы:

1. Каким образом первичные и вторичные мотивы влияют на процесс покупки?
2. Какие факторы влияют на поведение потребителей?
3. Как защищаются права потребителей в Республике Казахстан?

 

    Тема 5. Сегментирование рынка

1. Классификация и методы анализа товарных рынков.

2. Сущность, значение и признаки сегментирования  рынка.
3. Основные принципы сегментирования рынка потребительского и промышленного рынка.
4. Процесс позиционирования товара на рынке.

    Цель  лекции: изучить сущность и методы сегментации, признаки и критерии сегментирования  различных типов рынков.

    Ключевые  понятия: сегментация, сегмент, принципы и критерии сегментации, позиционирование, емкость рынка, доля рынка.

    Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяется понятием рыночной сегментации. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию.