Теоретические основы и концепции маркетинга

    Процесс разбивки потребителей (рынка) на группы на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении  называется сегментированием рынка.

    Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.

    Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Различают критерии и принципы (признаки) сегментирования.

    Критерий  сегментирования -  это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка, а принцип сегментирования –  это способ выделения данного сегмента на рынке. Критериями сегментирования являются: существенность сегмента; доступность сегмента; измеримость; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;  прибыльность;  эффективность работы фирмы на данном сегменте;  контролируемость.

    Принципы  сегментирования рынка товаров  потребительского назначения: демографический (возраст, пол, миграционные потоки, численность  населения, национальность и т.д.), географический (область, район и т.д.), поведенческий (система ценностей, поводы для совершения покупок, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару),  психографический (стиль жизни, тип личности, социальный статус, приобретенный опыт).

    Основными принципами сегментирования рынков товаров производственного назначения являются: географический, поведенческий, производственная сегментация, личностные характеристики.

    Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:

1. формирование признаков сегментации;
2. выбор метода и осуществление сегментации рынка;
3. интерпретация полученных сегментов;
4. выбор целевых рыночных сегментов;
5. позиционирование товара.

    После определения целевого сегмента рынка, предприятие должно принять решение  о позиционировании товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара является логическим продолжением нахождения целевых сегментов, оптимальным размещением товара в рыночном пространстве, придавая товару уникальные свойства и конкурентные преимущества.

    В процессе сегментирования рынка  важное значение имеет правильная оценка его емкости и доли фирмы на рынке.

    Емкость рынка – это максимальный объем  продаж товара на данном рынке, определяемый спросом, при максимальных усилиях  в области маркетинга.

    Доля  фирмы на рынке - это предполагаемый объем продажи товара фирмы на данном рынке. Иначе, коэффициент контроля определенной доли рынка при различных  усилиях в области маркетинга. Доля рынка отражает позицию предприятия  на рынке и служит ключевым фактором в достижении лидирующей позиции и определении степени контролируемости рынка.  

    Контрольные вопросы:

1. С какой целью проводится сегментирование рынка?
2. Как можно охарактеризовать целевой рынок в период ориентации маркетинга на массовое производство?

    3. Раскройте сущность построения  типологии потребителей? 

    Тема 6. Товар в системе маркетинга

1. Понятие товара в экономической теории и маркетинге.
2. Классификация товаров
3. Концепция жизненного цикла товара.
4. Понятие и процесс создания нового товара.

    Цель  лекции: изучить понятие и концепцию  товара в маркетинге,  классификацию  товаров в маркетинге, процесс  разработки нового товара.

    Ключевые  понятия: товар, услуга, жизненный цикл товара, новый товар, идея.

    Товар является основным элементом комплекса  маркетинга и от того, насколько правильно реализуется товарная политика зависит успех фирмы на рынке. Товар выступает в маркетинге как совокупность потребительских свойств – определенных качественных характеристик и ценности, способных удовлетворить потребности их обладателя. Потребительная ценность товара выражается в свою очередь в свойствах, связанных с окружением товара. Товар как элемент комплекса маркетинга представлен следующим образом: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Товар по замыслу представляет собой набор функциональных характеристик, способных удовлетворить нужду потребителя. Товар в реальном исполнении представляет собой товар в окружении маркетингового комплекса. Товар с подкреплением выражается в организации эффективного сервисного обслуживания на всем протяжении жизненного цикла товара.

    В маркетинге принята следующая классификация  товаров: традиционные, услуги, нетрадиционные. К традиционным товарам относятся  товары потребительского и промышленного  назначения.

    Наряду  с традиционными товарами существуют услуги, обладающие рядом характеристик: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость  от процесса производства. Данные признаки влияют на создание комплекса маркетинга услуг. К нетрадиционным товарам  относятся люди, места, идеи, территории, так как к данным категориям товаров также применимы принципы и комплекс маркетинга, с учетом их специфики.

    Жизненный цикл характеризует динамику объемов  продаж и получаемой прибыли с  момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл может быть удачным (традиционным), состоящим из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но эти подэтапы характеризуют разделение основных четырех этапов и принципиально не влияют на классическую концепцию.

    На  каждом этапе компания, как правило, принимает определенный набор решений  о комплексе маркетинга, ориентируясь, в основном, на товарную политику, управление ассортиментом. В процессе управления ЖЦТ происходит позиционирование товара, для каждого следующего потока покупателей, каждого следующего сегмента и рынка.

    С точки зрения маркетинга товар может  быть новым как по отношению к  рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. В первом случае (стратегия «старый товар – новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко - открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

    Модель  процесса создания нового товара складывается из девяти  стадий: определение направлений разработки, генерация идей, отбор идеи, разработка и тестирование концепции, выработка маркетинговой стратегии, экономический анализ, создание прототипов, пробный маркетинг, коммерциализация.   

    Контрольные вопросы:

    1. В чем состоит сущность концепции  товара в маркетинге?

    2. Как можно охарактеризовать жизненный цикл товаров?

    3. В чем состоит модель разработки  нового товара? 

    Тема 7. Товарная политика в маркетинге

1. Сущность, цели и задачи товарной политики.
2. Ассортиментная политика.
3. Маркировка и упаковка товара.
4. Понятие и методы определения конкурентоспособности товара.

    Цель  лекции: определить сущность, цели и  задачи разработки товарной политики, маркировки и упаковки товаров, разработки и управления брендами.

    Ключевые  понятия: товарная политика, ассортимент, маркировка, упаковка, конкурентоспособность, марка.

    Под товарной политикой понимается комплекс решений по поводу управления ассортиментом: разработка новых товаров, управление жизненным циклом, утилизация товаров. 

    При разработке товарной политики основными  проблемами являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; вопросы о товарных марках; создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции); анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке.

    Ассортимент товаров – это совокупность товаров, сформированная различными способами: для определенной области применения, для продажи в определенном ценовом  интервале, для реализации в конкретных каналах сбыта, для определенной категории потребителей. Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Сумма ассортиментных групп называется товарной номенклатурой.

    Формирование  ассортимента может осуществляться следующими способами: создание продуктовой линии, дифференциация товара для конкретных рыночных сегментов, диверсификация и разработка товарной номенклатуры. Управление ассортиментом выражается в его оптимизации путем воздействия на главные характеристики ассортимента – широту, глубину, насыщенность и гармоничность. Широта -  сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность ассортимента – общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина ассортимента – степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара. Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса. Оптимизация ассортимента – непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.    

    Контрольные вопросы:

    1. В чем состоит сущность товарной  политики?

    2. Как можно охарактеризовать ассортимент?

    3. В чем состоит оптимизация  ассортимента? 

    Тема 8. Ценовая политика в маркетинге

1. Понятие цены, ее функции, виды цен и их характеристика.
2. Факторы, воздействующие на ценообразование.
3. Анализ процесса ценообразования.
4. Ценовая политика.

    Цель  лекции: изучить понятие цены, ее функции в комплексе маркетинга, проанализировать процесс ценообразования.

    Ключевые  понятия: цена, ценообразование, экономическая  ценность, ценовая политика, стратегия.

    Ключевым  вопросом в маркетинге является достижение максимального потребления (покупок) покупателями при оптимальной цене  и заданных издержках изготовления и сбыта товара,  позволяющих получать долгосрочную прибыль в необходимом количестве. Но для достижения этой цели маркетинг должен определить совокупность преимуществ товара, избранного в качестве объекта деятельности фирмы в результате изучения потребителей (рынка), подобрать технологию его изготовления и продажи, обеспечивающую заданные издержки. Совокупность преимуществ товара обеспечивает его продажу и оценивается в денежном выражении в виде цены, достаточной для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение товара до конечного или промежуточного потребителя, а также для получения намеченной прибыли.

    Данное  понимание цены характеризует маркетинговый  подход к ценообразованию и здесь  в известной степени проясняется место и роль цены в маркетинге. Однако в различных экономических теориях  формула цены определяется иначе и порою значительно отличается от маркетингового подхода.

    Восприятие  покупателем экономической ценности товара зависит от умения маркетинга обеспечить такое сочетание качества, полезности товара, его цены и организации рекламы, которое придавало бы товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя при данной цене, обеспечивающей достаточную прибыль фирме. Ведь не секрет, что в условиях рынка Казахстана цена  играет решающую роль при выборе товара наряду с показателями качества (долговечности, экономичности, удобства потребления, надежности, безопасности, дизайна, скорости и т.д.), предпродажного и послепродажного сервиса.