Теоретические основы и концепции маркетинга

    Особую  значимость в международной торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого – свидетельствовать  о высоком качестве предлагаемого  товар, вызвать доверие зарубежного покупателя. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать на международном рынке высокую репутацию, проявляя высокую ответственность за весь контракт. Для зарубежного покупателя товарный знак является мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара.  

    Контрольные вопросы:

1. Перечислите предпосылки возникновения международного маркетинга.
2. Назовите подвиды международного маркетинга.
3. Назовите основные формы выхода на международный рынок.

    Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности

1. Понятие, основные характеристики, классификация услуг.
2. Специфика разработки комплекса маркетинга услуг.
3. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
4. Маркетинг организаций, его элементы.

    Цель  лекции: сформировать целостное представление  об особенностях маркетинга услуг и некоммерческой деятельности.

    Ключевые  понятия: маркетинг услуг, комплекс маркетинга услуг, некоммерческая организация, маркетинг некоммерческих организаций.

    Одним из направлений развития современной  экономики за последние три десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера  услуг. Специалисты утверждают, что адаптация маркетинга а сфере услуг требует использования ещё трех «Р» маркетинга: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence), способ предложения услуг (process).

    Маркетинг в сфере сервиса включает в  себя не только внешний и внутренний, но и интерактивный маркетинг. Внешний  маркетинг определяет работу компании по подготовке,  установлению  цен, распределению и предложению  услуг потребителям. Внутренний маркетинг определяет обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества  обслуживания клиентов. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслуживать клиента.

    Услуга  – это любая деятельность или  выгода, которые одна сторона предлагает  другой и которые неосязаемы и  не приводят к завладению чем-либо. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товара:  неосязаемость  услуг, невозможность хранения услуг, неотделимость производства от потребления, изменчивость

    Маркетинг услуг можно рассматривать с  точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике. Услуги классифицируют на деловые, бытовые и социальные. Качественные особенности услуг  оказывают влияние на разработку и состав комплекса маркетинга услуг.

    Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые занимаются некоммерческой деятельностью,  т.е. они действуют в общественных интересах и выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению  финансовых прибылей. Однако для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

    К особенностям некоммерческого маркетинга относят следующие:

• некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами;
• более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;
• преимущества некоммерческого маркетинге часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями;
• от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

    Некоммерческие  организации обычно имеют две  категории клиентов - это потребители  и те, кто финансирует деятельность таких организаций - органы власти или  спонсоры. Цели некоммерческого маркетинга должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить объем оказываемых услуг, их качество, а также объем бюджетного или спонсорского финансирования.

    Маркетинг организаций. Нередко организации  занимаются маркетингом, чтобы «продавать»  самих себя. Маркетинг организаций  - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

    Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания  или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

    Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы  люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие места отдыха. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

    Маркетинг жилья включает в себя застройку  и активное предложение жилья  на продажу или внаем.

    Маркетинг инвестиций в земельную собственность  включает в себя обустройство, продажу  земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают  сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных  вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

    Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение  отдыхающих и туристов на курорты, в  конкретные города, регионы страны. Им занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, госучреждения. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить  демаркетинг.

    Маркетинг идей. Любой вид маркетинга является маркетингом идей, будь то идея чистки зубов или идея использования  зубной пасты. Например, борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией – это  идея общественного характера. Эту  сферу называют общественным маркетингом.

    Общественный  маркетинг – разработка, претворение  в жизнь и контроль выполнения программ, цель которых добиться восприятия общественной идеи. Для достижения должной ответной реакции целевой  группы прибегают к сегментированию  рынка. Изучают потребителей, разрабатывают программы и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.   

    Контрольные вопросы:

1. Что входит в понятие «услуги», качественные отличия услуги от товара?
2. Какие признаки классификации услуг вы знаете?
3. Какие особенности некоммерческого маркетинга вы знаете?