Теоретические основы и концепции маркетинга

    Напоминающая  реклама важна на этапе зрелости и используется для поддержания  осведомленности потребителя, удержания  в памяти потребителей информации о  товаре в промежутках между покупками.

    В настоящее время имеется большое  многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть следующая классификация:

1. Прямая реклама
2. Печатная реклама
3. Реклама в прессе
4. Экранная реклама
5. Реклама средствами вещания
6. Наружная реклама
7. Реклама на транспорте
8. Реклама на месте продажи
9. Сувениры и другие малые формы рекламы

    Рекламная деятельность может осуществляться самостоятельно фирмой или по заказу рекламным агентствам. Существуют два  основных типа рекламных агентств: рекламные агентства полного  цикла и неполного цикла. Деятельность агентств имеет определенную специфику.  

    Тема 12. Планирование и контроль маркетинга

1. Роль, преимущества, уровни разработки планов маркетинга
2. Классификация планов маркетинга.
3. Методы и этапы планирования маркетинга.
4. Разработка бюджета маркетинга.
5. Маркетинговый контроль.

 

    Цель  лекции: изучить и усвоить роль планирования маркетинга, типы и виды планов, методы и этапы планирования.

    Ключевые  понятия: планирование, прогнозирование, бюджет маркетинга, маркетинговый контроль.

    Одна  из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности предприятия и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных стратегических направлениях развития предприятия. Достижение этой задачи невозможно без всеобъемлющего и продуманного планирования.

    Маркетингу  отводится важная роль в формировании стратегии развития предприятия, однако при этом не следует забывать и об анализе собственных ресурсов предприятия, его возможностей и недостатков. В нынешней ситуации на предприятиях практически нет аналитической службы, которая отвечала бы за регулярное проведение самоанализа деятельности предприятия.

    Значительно изменившаяся внешняя среда в связи с переходом республики к рыночным отношениям потребовала от отечественных предприятий  обязательного использования гибкой стратегии. Поэтому те предприятия, которые смогли учесть происходящие изменения и выработать гибкость, заметно преуспели. Преодолев сложность адаптационного периода и выявив способность к развитию в условиях общего экономического спада, они в настоящее время осуществляют стратегию роста. Таким образом, стратегическое планирование позволяет успешно реализовывать столь перспективные направления деятельности управленческого персонала, как освоение и применение новых организационных структур, адаптация известных принципов управления для разработки различных стратегий рыночного поведения.

    В управлении на принципах современного маркетинга выделяют: стратегическое маркетинговое планирование; планирование программы маркетинга.

         Цели маркетингового планирования  должны характеризоваться:

1. конкретностью и измеримостью;
2. достижимостью;
3. ориентацией во времени;
4. избирательностью;
5. участием сотрудников в их постановке.

    В практике маркетинга используют различные  методы определения бюджета маркетинга:

• финансирование “от возможностей” – определение бюджета маркетинга по остаточному принципу;
• метод “фиксированного процента” – отчисление определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;
• метод “соответствия конкурентам” – построен на основе учета практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;
• метод максимальных расходов – постоянное увеличение расходов на маркетинг;
• метод увязывания целей и задач – подсчет затрат на маркетинг с учетом постоянного пересмотра поставленных целей.

    Ни  один из вышеуказанных методов не является универсальным и совершенным.

    Для достижения целей маркетинга и, следовательно,  предприятия маркетинговая деятельность  должна  контролироваться  действенным  образом. Существуют три основных типа маркетингового контроля:

    1. Контроль за выполнением годовых  планов.

    2. Контроль прибыльности.

    3. Стратегический контроль.

    Фирмы постепенно должны  исследовать  эффективность маркетинговых действий в целом. Это исследование обширнее, чем контроль за выполнением годового плана и контроль прибыльности.

    Изменения, происходящие в макро- и микросреде фирмы, требуют проведения изменений в маркетинговых целях фирмы, стратегии и программах практического  осуществления. Такой вид контроля называется стратегическим  контролем.  С  этой целью используется ревизия маркетинга.

    Целью ревизии маркетинга является выяснение  с  позиции маркетинга в какой степени эффективно функционирует предприятие на рынке. В заключительной части исследования разрабатываются  кратко-  и долгосрочные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.  

    Контрольные вопросы:

1. Назовите основные принципы планирования в маркетинге.
2. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует предприятие?
3. Обоснуйте важность обратных связей в системе маркетингового контроля.

 

    Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге

1. Значение и сущность стратегического планирования.
2. Процесс стратегического планирования.
3. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
4. Этапы разработки стратегического плана на предприятии. 

    Цель  лекции: изучить значение и сущность стратегического планирования маркетинга, модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.

    Ключевые  понятия: стратегическое планирование, план маркетинга, стратегия, ситуационный анализ, матричный, портфельный анализ.

    Под стратегическим маркетинговым планированием  понимают процесс разработки специфических  стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания  стратегического соответствия между  ними, его потенциальными возможностями  и шансами в области маркетинга.

    Стратегический  план маркетинга составляется в несколько  этапов:

    1. Проведение ситуационного анализа.

    2. Установление целей маркетинга.

    3. Определение стратегии маркетинга.

    4. Совершенствование программы практического  осуществления.

    5. Разработка бюджета маркетинга.

    6. Осуществление контроля.

    Ситуационный  анализ дает возможность оценить  внутренние резервы и ресурсы  предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения  внешней среды и степень адаптации  предприятия к этим изменениям.

    Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегией предприятия. Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

    Главными  базовыми направлениями маркетинговой  стратегии предприятия являются:

• стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;
• стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;
• стратегия интернационализации – освоение новых и зарубежных рынков.

    В рамках общей стратегии разрабатываются  более конкретные частные стратегии.

    Существует  четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:  матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа, матрица "Бостон консалтинг групп", воздействие рыночной стратегии на прибыль   /PIMS/  и  общая  стратегическая  модель Портера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия  и  ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. 

    Тема 14. Международный маркетинг

1. Понятие, роль и значение международного маркетинга.
2. Среда международного маркетинга.
3. Разработка стратегий международного маркетинга.
4. Международный маркетинг-микс.

    Цель  лекции: изучить и понять место  международного маркетинга, особенности  разработки и реализации комплекса  маркетинга на международных рынках.

    Ключевые  понятия: международный маркетинг, экспорт, импорт, международная торговля, глобальный маркетинг, брендинг.

    Участие страны, а также предприятий и  организаций в международном  рынке вызвано разными причинами, в частности, из-за: потребности закупки  товаров, не производимых отечественными производителями; сильной конкуренции на внутреннем рынке и возможности предпринимательской деятельности за рубежом; наличие неиспользуемых производственных мощностей у отечественных производителей; возможности доступа к определенным ноу-хау за рубежом; нестабильности покупательной способности и обменного курса национальной валюты; стремления завоевать новую «нишу» за рубежом.

    Перечисленные причины могут быть исходными  для появления мотивов, которые  определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

• обеспечение эффективной международной деятельности;
• создание или расширение сети сбыта;
• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
• снижение затрат, связанных с налогами.

    Подвиды международного маркетинга.

• маркетинг национальный (внутренний); 
• экспортный маркетинг;
• международный маркетинг; 
• маркетинг глобальный.  

    Стержнем  международных экономических отношений  является товар, занимающий центральное место в политике и практике международной торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, изготовлению, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.

    В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до потенциальных зарубежных покупателей. В практике формировалось соответствующее средство информации о товаре – маркировка, т.е. нанесение на продукцию, упаковку, бирку, условных рисунков, символических, цифровых, буквенных знаков.