Теоретические основы и концепции маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Марта 2011 в 18:37, курс лекций

Описание работы

Цель лекции: изучить основные понятия маркетинга, сущность маркетинговой деятельности, предпосылки ее развития и механизм реализации.

Содержание работы

Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга.
Цели, задачи, функции и принципы маркетинга.
Основные элементы комплекса маркетинга.
Основные концепции маркетинга.

Файлы: 1 файл

Краткий курс лекций.doc

— 172.00 Кб (Скачать файл)

    Как правило, выделяют следующие функции  цены: учетная, перераспределительная, стимулирующая, регулирующая и функция  сбалансирования спроса и предложения.

    К методам ценообразования относятся: затратные  методы, ценностные и  конкурентные.  

    Обычно  расчет цены состоит из ряда последовательных этапов. определение цели и задачи ценообразования;  определение спроса на товары и услуги; оценка издержки производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метод  ценообразования; определение исходной цены; установление окончательной цены.

    Политика  цен определяет общие принципы, которых  фирма  собирается  придерживаться  в сфере  установления цен на свои товары и  услуги. На основе ценовой  политики фирмы разрабатываются  стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования определяет набор практических факторов и методов,  процедур и мероприятий, с помощью которых принятые принципы  реализуются на практике.   

    Контрольные вопросы:

  1. Что определяет место и роль ценообразования в системе маркетинга?
  2. Назовите функции цен.
  3. Какие методы определения цен на товары существуют?
 

    Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге

  1. Каналы распределения: понятие, значение, функции.
  2. Понятие и функции товародвижения.
  3. Оптовая торговля, ее сущность и значение. 
  4. Понятие розничной торговли, ее функции и виды.

    Цель  лекции: изучить сущность распределения  товаров и товародвижения, методы распространения товаров.

    Ключевые  понятия: распределение, сбыт, товародвижение, канал сбыта, маркетинговые посредники, оптовая торговля, розничная торговля.

    Реализация  продукта является составным элементом  маркетинговой смеси компании, разработанной  для определенного целевого рынка. Претворение в жизнь стратегии  сбыта любого предприятия предполагает решение двух основных вопросов: выбор канала сбыта; управление физическим продвижением продукта через канал.

    Правильно выбранные каналы распределения  продукта, формы и методы его сбыта  способствуют ускорению процесса продвижения  данного продукта от производителя  к потребителю, влияют, в целом, на результаты хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.

    Канал сбыта – это совокупность маркетинговых  посредников, а также взаимоотношений  между ними по поводу физического  продвижения продукта и передачи юридического права владения этим продуктом от производителя к потребителю.

    Важность  каналов сбыта в системе товародвижения определяется полезностью (временной, территориальной и собственно полезностью), которую они создают для потребителя, а также выполняемыми ими функциями.

    Основные  функции каналов распределения: проведение научно-исследовательских  работ; организация и стимулирование сбыта; функции вспомогательного характера (сортировка, стандартизация, финансирование, страхование и др.); информационные функции (обеспечение информацией участников каналов сбыта); принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала).

    Данные  функции реализуются через деятельность основных субъектов (участников) каналов  сбыта – маркетинговых посредников.

    Маркетинговые посредники – это организации и индивидуумы, способствующие продвижению продукта от пункта производства к пункту потребления.

    В зависимости от участия посредников  каналы распределения могут быть трех видов:  прямые, косвенные и  смешанные.

    Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников (производитель-потребитель).

    Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю (производитель – посредник - потребитель).

    Смешанные каналы товародвижения целесообразно использовать  при высокой концентрации рынка в одном районе (прямой сбыт), и разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной  позиции (косвенный).

    Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара  и права собственности на него к конечному покупателю.

    Протяженность канала определяется числом имеющихся  в нем промежуточных уровней. Чаще всего встречаются одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Большее число уровней с точки зрения производителя ограничивает возможности для контроля канала распределения.

    В зависимости от интенсивности распределения, то есть от того, насколько рынок насыщен данным продуктом сбыт может быть интенсивным, избирательным и эксклюзивным.

    Как отмечалось выше, правильно выбранный  канал распределения позволяет  повысить эффективность товародвижения.

    Товародвижение - совокупность мероприятий по эффективному перемещению готовой продукции от производителя к потребителю. Товародвижение является важным инструментом стимулирования спроса. За счет  совершенствования системы  товародвижения, можно предложить лучший сервис или товар по более низкой цене, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

    Система товародвижения состоит из следующих  основных элементов: обработка заказов; складирование; поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.

    Основными методами распространения товаров  являются оптовая и розничная  торговля. Одновременно, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала сбыта.

    Оптовая торговля охватывает все виды деятельности, связанные с продажей товаров  крупными партиями тем, кто их приобретает  с целью перепродажи или профессионального использования.

    Розничная торговля охватывает все виды деятельности по продаже товаров или услуг  непосредственно населению для  личного потребления. 

    Контрольные вопросы:

  1. В чем состоит значение сбыта как одного из элементов маркетингового комплекса?
  2. Назовите функции каналов распределения.
  3. Какие основные методы распространения товаров вы знаете?
 

    Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге

  1. Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы.
  2. Значение, роль и особенности личной продажи.
  3. Понятие, функции, области применения, методы связей с общественностью.
  4. Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.

    Цель  лекции: изучить методы маркетинговых  коммуникаций, определить место маркетинговой  коммуникационной политики в комплексе  маркетинга.

    Ключевые  понятия: маркетинговые коммуникации, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа, продвижение.

    Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для  целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям, т.е. заниматься продвижением.

    Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина, банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации.

    Основными компонентами системы маркетинговых  коммуникаций являются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и личные продажи (personal selling).

    По  определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой  «любую» форму неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее  эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

    Стимулирование  сбыта – это мероприятия, которые  предназначены для краткосрочного и непосредственного увеличения продаж.

    Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей.

    Методами  стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии; денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы; предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, свободное испытание и проверка изделия. презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, использование упаковки, конкурсы и игры.

    Паблик  рилейшнз (PR) – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. PR – широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Это систематически планируемая деятельность, направленная на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции. Главная задача всех усилий в это сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.

    Личная  продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.  

    Контрольные вопросы:

  1. Охарактеризуйте основные элементы маркетинговых коммуникаций.
  2. Назовите основные средства распространения рекламы.
  3. Какие методы стимулирования потребителей вы знаете?

    Тема 11. Реклама в системе маркетинга

  1. Реклама, ее значение, особенности, функции и виды.
  2. Планирование рекламной деятельности.
  3. Организация и проведение рекламных кампаний.
  4. Деятельность рекламных агентств: их типы, функции.

    Цель  лекции: изучить сущность рекламы, методы и средства распространения, рекламную  деятельность компании.

    Ключевые  понятия: рекламная деятельность, рекламная  кампания, рекламные агентства, ролик, обращение.

    Реклама представляет собой «любую» форму  неличного представления и продвижения  идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее  эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

    Различают следующие наиболее распространенные  виды  рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая.

    Информативная реклама  направлена на формирование осведомленности  и знания  о  новом товаре, фирме, преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок.

    Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Эта реклама постепенно, последовательно формирует предпочтение  потребителя, сопутствующее восприятию образа фирмы и ее товаров.

Информация о работе Теоретические основы и концепции маркетинга