Современная Гуманитарная Академия

 
 
 
 
 

     Курсовая  работа по курсу «Маркетинг»

Тема:    «Основные концепции маркетинга»

 
 
 
 
 

                                                            Группа: 3м-802-VI

     Студент:  Жвакин И.Ю 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011 

Содержание.

 Введение.

1. Маркетинг, его сущность и основные принципы.

• Внешняя среда маркетинга.

• Сегментация рынка.

2. Комплекс маркетинга.

      -   Продукт.

      - Цена.

- Средства продвижения товара на рынок.

- Инфраструктура.

3. Типология маркетинга.

4. Маркетинговые исследования.

5. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития.

• Эффективность маркетинговой концепции управления на примере автомобильной промышленности России.

 Список литературы.

 

      Введение 

     Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют  с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам, постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция - главное в жизни общества.

     Многие  удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга - выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования.

     Если  служба маркетинга предприятия, фирмы  хорошо поработала, то на товары будет  спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

     Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в  США после Второй Мировой войны. В 1948 г. Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга.

     Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров  и услуг от производителя к  потребителю.

     До  этого маркетингом считалась  предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу.

     В отличие от сбыта маркетинг охватывает все звенья технологической цепочки. Маркетинг - это идеология рынка, - принцип мышления и действия предприятия  в рыночных условиях.

     Маркетинг позволяет осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей.

     Основной  принцип маркетинга: изучение и активное приспособление к требованиям рынка  с одновременным целенаправленным воздействием на него. Девизы маркетинга:

     — «Любите клиента, а не товар»;

     — «Отыщите потребности и удовлетворите  их»;

     — «Производить то, что можно сбыть  вместо того, чтобы пытаться сбыть  то, что произведено».

     Девиз сбыта: «сбыть все, что произведено».

     Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.

     По  соотношению между спросом и  предложением различают два вида или состояния рынка:

     — рынок продавца (рынок производителя);

     — рынок покупателя (потребительский рынок).

     При рынке продавца спрос значительно  превышает предложение, товарный рынок  беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет  место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своей деятельности.

     При рынке покупателя предложение в  количественном отношении постоянно  превышает спрос, товарный рынок  перенасыщен, конкуренция значительна  и постоянно растет. Главные сложности  у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения - стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: «От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Маркетинг, его сущность и основные принципы 
 

          Можно выделить ряд современных  определений маркетинга:

     Маркетинг - это изучение рынков и воздействие  на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

     Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

     Маркетинг - это социальный процесс, посредством  которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

     Маркетинг - это важнейшая функция администрации  фирмы, состоящая в организации  и управлении всем комплексом деловой  деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

     Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

      В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

      В качестве функции управления маркетинг  имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

      В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

      Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

      Таким образом маркетинг - это процесс  планирования и управления разработкой  изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю  и сбытом, чтобы достигнутое таким  образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

     Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

     1. Тщательный учет потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических решений.

     Проблема  в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они  хотят лишь как можно лучше  и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга - понять, что хотят потребители.

     2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

     При реализации концепции маркетинга центр  принятия хозяйственных решений  смещен от производственных звеньев  предприятий к звеньям, чувствующим  пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

     3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

     При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю  дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

     Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. 

     Внешняя среда маркетинга 

     Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия  «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

• Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.
• Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:
• Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.
• Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).
• Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.
• Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране).
• Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

     Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся  вне сферы непосредственного  влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения.

     В России сложилась особая, в своем  роде уникальная внешняя среда маркетинга. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности.