Формирование межотраслевых связей в цепях поставок на основе маркетинга взаимоотношений

При принятии стратегических маркетинговых  решений в условиях особенности  назначения продукции и многочисленности участников цепей поставок промышленному предприятию необходимо учитывать целый ряд технических и организационных  факторов. К таким факторам относятся: наличие нескольких отраслей материального производства в цепях поставок; ресурсы конкретных субъектов хозяйствования; номенклатура и объемы выпускаемой предприятиями продукции; степень однородности продукции на различных рынках; жизненный цикл продукции – физический и на рынке.

В свою очередь маркетинговые решения  должны строиться на сбалансированной стратегии, сочетающей ключевые параметры  промышленного маркетинга, основанного  на маркетинге взаимоотношений, и потребительского маркетинга, основанного на традиционном маркетинге.

Маркетинговая стратегия предполагает разработку программы поддержания  и углубления взаимоотношений с  существующими поставщиками и постоянными  потребителями, а также разработку программы установления долгосрочных взаимоотношений с потенциальными поставщиками и потребителями.

2. Разработана  модель построения межотраслевых взаимоотношений при взаимодействии участников цепей поставок на основе единого информационного пространства и определены ее составляющие.

 

Построение межотраслевых взаимоотношений  предусматривает взаимодействие субъектов  хозяйствования, прямо или косвенно (опосредовано) участвующих в производстве конечного готового продукта, но функционирующих  в различных отраслях материального производства. Поэтому, для более успешного формирования и развития взаимоотношений необходимы, по крайней мере, два условия. Первое условие – наличие единого информационного пространства. Второе условие – наличие по возможности идентичных организационных структур служб маркетинга на предприятиях-участниках цепей поставок.

Под коммуникациями в настоящем  исследовании понимается предоставление информации потенциальным потребителям продукции, производимой участниками цепей поставок, а также обмен информацией между самими участниками. В общую систему коммуникаций включаем информацию, которую каждый участник цепей поставок предоставляет для общего пользования. Корпоративную интегрированную информационную систему определяем как систему, функционирующую на каждом предприятии, в которой информация должна перерабатываться на основе единой для всех участников схемы потоков данных.

Организационно служба маркетинга на промышленном предприятии может  быть построена различным образом  в зависимости от заложенных в нее принципов – функция, товар, рынок, регион. Однако, в построении межотраслевых взаимоотношений важным является совместимость и адаптированность отделов закупок и сбыта у всех участников цепей поставок, что позволит обеспечить реализацию ряда общих целей маркетинговой стратегии.

К таким целям относятся: рациональная организация продаж и увеличение удельного веса поставок новой продукции – реализует цель повышения эффективности сбытовой деятельности; увеличение ассортимента поставляемой продукции с ориентацией на потребителя – реализует цель увеличения объема продаж; рациональные варианты планирования товарного ассортимента – реализуют цель повышения удельного веса предприятия на рынке; оптимальное сочетание уровней централизации и децентрализации маркетинговых функций – реализует цель повышения эффективности управления маркетингом.

В свою очередь, межотраслевые взаимоотношения предполагают взаимодействие всех участников в каждой видовой цепи поставок. Данное взаимодействие представлено в виде структуры модели межотраслевых взаимоотношений участников цепей поставок (рис 2.). Структурными составляющими данной модели являются: миссия, единство, функции, элементы, мотивация (рис.3.).

Рис. 2. Структура модели межотраслевых  взаимоотношений участников цепей поставок.

В настоящем исследовании предлагается термин «горизонтальная  интеграция» использовать при рассмотрении взаимодействия предприятий и организаций, в частности, при производстве различного рода продукции. Термин «вертикальная» интеграция применять для конкретного предприятия при рассмотрении взаимодействия его служб, отделов и производственных подразделений.

Рис. 3 Составляющие модели межотраслевых  взаимоотношений.

Структурные составляющие модели должны функционировать в  реальном масштабе времени и одновременно взаимодействовать во всех звеньях цепей поставок по целому ряду позиций: анализ спроса на продукцию, сегментирование товарных рынков, спецификация на поставку, управление закупками, организация поставок, планирование и организация производства, управление продажами, стратегия дистрибьюции, разработка новой продукции, стратегия ценообразования, маркетинговый аудит.

При этом затраты на реализацию данных позиций должны быть сведены к минимуму:

       (1)

где, m − число позиций, выполняемых каждым участников цепей поставок самостоятельно; n − число позиций, выполняемых сторонними организациями; Ti  и Tj − трудовые затраты в стоимостном выражении по каждой позиции; Mi и Mj − материальные затраты в стоимостном выражении по каждой позиции.

Целевой функцией модели (К) является оптимальный срок поставки продукции в каждом звене цепей поставок, который зависит от целого ряда переменных величин:

                    (2)

где, а − объем произведенной продукции в плановом периоде; b − номенклатура производимой продукции; с − количество плановых и разовых заказов; d − величина грузовых партий; e − вид используемых транспортных средств; g − объем складских запасов готовой продукции; h − число потребителей готовой продукции.

Предложенная модель межотраслевых взаимоотношений, ее структурные составляющие и основные позиции, подлежащие реализации в цепях поставок, представляют собой одно из направлений повышения эффективности деятельности предприятий-участников этих цепей. Рассматриваемая модель и ее целевая функция одновременно представляют собой решение проблем поставок продукции и максимального удовлетворения потребностей участников цепей поставок.

3. Выявлены основные тенденции развития мирового производства и потребления упаковки, а также состояние и современные тенденции развития отечественного рынка упаковки.

 

В работе выявлены факторы, влияющие на развитие мирового и отечественного рынка упаковочной продукции. К таким факторам относятся: экология; ее влияние на окружающую среду при утилизации; высокая конкуренция между производителями; ужесточение общих требований к упаковке; развитие розничной торговли; структура потребления упаковки.

К настоящему времени  сложилась устойчивая структура  потребления упаковки на мировом  рынке по секторам (по данным Pira International Ltd., 2009 г.): бумага и картон – 38,4%; твердые пластики – 20,7%; металл – 16%; гибкие пластики – 12.4%; стекло – 6%; другие материалы – 6,5%.

Прогноз потребления  упаковки на мировом рынке по сегментам  следующий: ежегодный рост потребления  бумажной и картонной упаковки – 4,2%;  жесткой пластиковой упаковки – 6,5%; гибкой пластиковой упаковки – 4,3%; металлической упаковки – 3,0%; стеклянной упаковки – 2,2%.

Конечными потребителями  продукции упаковочной индустрии  являются следующие основные сегменты (таблица 1.).

Таблица 1.

Основные сегменты конечных потребителей продукции

упаковочной индустрии.

№ п.п.	Сегменты	Объем потребления в 2009 году млн. долл. США)	Прогноз объемов потребления (%)
1.	Пищевая продукция	227,938	4,6
2.	Промышленная продукция	117,745	2,3
3.	Безалкогольные напитки	79,613	4,0
4.	Медицинская продукция	25,588	7,1
5.	Косметическая продукция	18,515	6,4

Российский рынок упаковки значительно отличается от подавляющего большинства национальных рынков таких стран, как США, Япония, Германия, Франция, Канада, Италия и других стран − лидеров в упаковочной индустрии. Прежде всего, российский рынок упаковки следует отнести к сравнительно молодому, но быстроразвивающемуся рынку. В настоящее время он представляет собой значительную долю мирового потребления упаковки и упаковочных материалов − Всемирная организация упаковщиков (WPO) относит его к десяти крупнейшим рынкам в мире.

В отношении структуры  упаковки, сегментированной по видам  материалов, из которых она изготовляется, отмечаем, что по данным маркетинговых исследований («АМИКО»), отечественное потребление упаковочной продукции в настоящее время имеет следующий вид: бумага и картон – 39%, полимеры – 30%, металл – 18%, стекло – 7%, другие материалы – 6%. Российская структура по данным сегментам практически полностью совпадает с мировой структурой.

К основным направлениям развития отечественной упаковочной  отрасли следует отнести: стабильность и устойчивость упаковочной индустрии; неуклонный рост объемов производства; расширение номенклатуры упаковочной продукции; дальнейшее развитие международной торговли; относительное снижение доли импорта упаковки.

К глобальным тенденциям развития упаковочной индустрии в Российской Федерации в ближайшее время и в перспективе можно отнести: модернизацию упаковочной индустрии, концентрацию компаний, производящих упаковку и упаковочные материалы; дальнейшее развитие этих компаний за счет реализации организационно-управленческих решений; обострение конкуренции на российском рынке упаковки; расширение иностранных инвестиций в российскую упаковочную индустрию.

4.Разработаны программа построения межотраслевых взаимоотношений участников цепей поставок при производстве новой продукции и методика реализации данной программы на примере упаковочной индустрии.

 

Основные этапы разработки программы построения межотраслевых  взаимоотношений при производстве новой продукции состоят в  следующем: определение маркетинговой цели; постановка задач программы; выбор средств и инструментов программы; определение бюджета программы; проведение ситуационного анализа; принятие решения о запуске в производство новой продукции; разработка маркетинговой стратегии; формирование взаимоотношений и установление связей с партнерами; предварительная оценка экономической эффективности программы.

Маркетинговой целью данной программы является объединение партнеров-участников цепей поставок в различных отраслях материального производства и направлениях экономической деятельности на основе концепции маркетинга взаимоотношений при освоении производства новой продукции. В качестве задач программы выделяем: установление реальных и потенциальных участников цепей поставок; поиск и выбор вида новой продукции; установление возможности производства новой продукции на конкретном промышленном предприятии; определение приобретаемой номенклатуры материально-технических ресурсов; поиск и выбор потенциальных поставщиков; определение возможности реализации новой продукции на рынке.

Ситуационный анализ предполагает проведение исследования по выявлению возможности производства нового продукта на конкретном промышленном предприятии. При этом ситуационный анализ проводится по нескольким направлениям: новизна продукции, рыночная тенденция, внешние и внутренние факторы, реакция потребителей.

Следующий этап программы  построения межотраслевых взаимоотношений  предусматривает разработку маркетинговой  стратегии промышленного предприятия, на котором принято решение о выпуске новой продукции. Стратегия должна иметь многоплановую направленность в виде следующих объектов: потребители, продукция, предприятия, сотрудники, дилеры, дистрибьюторы, партнеры, торговые марки.

В соответствии с маркетинговой  целью программы взаимоотношений службой маркетинга промышленного предприятия должны решаться следующие стратегические задачи: разработка маркетинговой политики предприятия, ее поддержка, корректировка и анализ; проведение исследования рынка, изучение мнения потребителей; разработка стратегии проведения рекламных и PR мероприятий.

Формирование взаимоотношений  с партнерами-участниками цепей поставок в соответствии с программой взаимоотношений должно осуществляться по следующим основным направлениям (рис.4.).

Рис. 4. Направления построения взаимоотношений между участниками цепей поставок

В представленных направлениях выделяем маркетинговую деятельность по формированию взаимоотношений между  участниками цепей поставок: формирование адекватной организационной структуры службы маркетинга; создание единой базы данных; обмен знаниями; предоставление информации о ресурсах; проведение совместного обучения сотрудников; проведение совместных исследований.

Работы, выполненные в  соответствии с предложенной программой построения межотраслевых взаимоотношений между участниками цепей поставок, основанной на концепции маркетинга взаимоотношений, должны позволить реализовать ее стратегические цели. Методика реализации программы взаимоотношений при производстве новой продукции разработана на примере упаковочной продукции, в частности, при освоении производством биоразлагаемых гибких упаковочных материалов.

5. Разработана  методика оценки экономической эффективности освоением производством нового вида продукции, базирующегося на построении межотраслевых взаимоотношений участников цепей поставок.

 

В настоящем исследовании экономическую эффективность принятого  решения предлагается оценивать  с применением сравнительного метода, а сама методика в общем виде предусматривает  несколько этапов: прогноз объемов производства нового продукта, определение затратной части программы, выявление точки безубыточности, прогноз продаж нового продукта, расчет предикативного показателя, общая интегральная оценка программы.