Основы маркетинга

Волгоградский колледж газа и нефти

Экономический факультет (заочное отделение)

Менеджмент (080501) 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа №1

Дисциплина: «Маркетинг»

Вариант №1 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 Выполнили студентка 

                                                 Группы 04ММ-1зст

                                                 Ю.К. Саркарова 

                                                 Проверила преподаватель 

                                                 Ж.Б. Ковалева 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Волгоград, 2007

Вопрос 1

Система маркетинга в управлении фирмой 

      Происходящие  в мире, обществе и деловой среде  стремительные изменения обусловливают  необходимость корректировки или  радикальной трансформации еще  вчера гарантировавших успех принципов организации управления компанией. Когда в 1920-х гг. Генри Форд, не вняв требованиям покупателей о большем разнообразии моделей, не пожелал расстаться с автомобилем модели Т и отказался окрашивать его в какие-либо другие цвета, кроме черного, компания Ford через несколько лет уступила первенство General Motors, успех которой основывался на выпуске разнообразных моделей автомашин, кузова которых сверкали всеми цветами радуги. Однако в 1950-х годах уже сама General Motors упустила момент, когда потребительский спрос переключился на небольшие автомобили, чем прекрасно воспользовались немецкая компания Volkswagen и японские производители. В 1980-е гг. фокус внимания покупателей переместился на качество автомашин. И снова японские компании продемонстрировали мгновенную реакцию на изменения массового спроса.

      Перед лицом какого рода проблем оказались  компании на рубеже ХХ-ХХI вв.? С окончанием холодной войны мы столкнулись с возрастающей глобальной конкуренцией, серьезным разрывом в уровне доходов населения, загрязнением окружающей среды, отставанием в развитии инфраструктуры, стагнацией в экономике, низкой квалификацией работников и целым рядом других сложных экономических, политических и социальных вопросов.

      Глобализация  означает расширение рынка товаров и услуг с одновременным увеличением числа конкурентов. Озабоченность общества проблемами загрязнения окружающей среды предоставляет компаниям широчайшие возможности по разработке и производству средств и систем защиты, природы, и очистки промышленных отходов. Низкий уровень развития инфраструктуры обусловливает необходимость модернизации и инноваций на транспорте, в строительстве и связи. В условиях нулевого экономического роста прекрасно чувствуют себя компании, выпускающие небольшие партии качественной продукции. Недостаточный уровень развития трудовых навыков работников инициирует разработку эффективных программ повышения квалификации и переподготовки персонала.

      Необходимость ответа на вызов времени - лишь один из источников новых деловых возможностей. Вспомните о перспективах научно-технических разработок в области генной инженерии, создании сверхчувствительных роботов-автоматов, исследованиях по созданию искусственного разума, экспериментах на молекулярном уровне и новых открытиях в других областях науки и техники.

      Именно  маркетинг может и должен помочь компаниям реализовать новые  возможности. Один из исследователей определил  маркетинг как “создание и  поддержание определенных стандартов жизни”. Мы воспринимаем эту формулировку как проницательный и вдохновляющий взгляд на предназначение маркетинга.

      Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходима пища, воздух, вода, одежда и крыша  над головой. Кроме того, человек  стремится к отдыху, образованию  и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.

      Сегодня человеческие потребности и нужды  постоянно изменяются. В наше время 261млн американцев потребляют 67млрд яиц, 2млрд цыплят в год, покупают 5млн фенов, преодолевают на внутренних авиалиниях 241млрд км и посещают занятия, которые ведут 4млн преподавателей колледжей. Для удовлетворения потребностей американцев ежегодно производится свыше 150млн т стали и 4 млрд. м  хлопчатобумажных тканей. Но это всего лишь малая часть необходимых им товаров и услуг, стоимость которых составляет 6,7трлн$.

      Очень важно проводить различие между  нуждами и потребностями человека и спросом. Человеческие нужды - чувство  настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одеж-де, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

      Потребности - специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нуждающийся в пище американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и иным набором продуктов. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Нужды человека, по сути, ограниченны, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких, как церковь, школа, семья) и корпораций-производителей.

      Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в  желании, сколько в способности  приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними - покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки “Mercedes”,но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компании-производители должны считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить ее товары, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

      Данное  разграничение проливает свет на частые критические замечания типа “Производители создают потребности” или “Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности”. Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка “Mercedes” удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

      Некоторые маркетологи различают маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, и творческий маркетинг. Первый определяет заявленные и реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются. 

Вопрос 2

Основные  виды деятельности

консультационных  и маркетинговых  фирм 

     Основная  цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 1. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка.

Рис 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы 

     При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн»  должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 2).

Рис. 2. Микроспада фирмы 

     В фирме «Швинн» к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон, руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

     Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии' достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений, так или иначе, сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

     Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма «Швинн», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

     События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Торговые  посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. 'Зачем нужны торговые посредники фирме «Швинн»? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма «Швинн». Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма «Швинн» захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

     Однако  выбор торговых посредников и  организация работы с ними -задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянна растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.