Финансовый менеджмент

    2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

    3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

    На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

    Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют  свободные (рыночное) цены, величина которых  определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем  продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы  продукции.

    Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции  и, следовательно, на величину прибыли.

    Существенное  значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

    3. Методы ценообразования.

    Выделяют  следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

    Применяются следующие основные методы расчета  базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных  комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс.

    К полной сумме затрат (постоянных и  переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть  затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко  выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при  расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

    2. Метод стоимости  изготовления.

    Полную  сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости  товара. Метод не применим для ценовых  решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод  полных издержек. Он применяется в  специфических условиях и случаях  принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3.Метод  маржинальных издержек.

     Предполагает  увеличение переменных затрат в расчете  на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и  максимизация прибыли. 

4. Метод рентабельности инвестиций .

 

    Основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных  средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется  сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для  предприятий с широким ассортиментом  изделий, каждое из которых требует  своих переменных затрат. Годится  как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых  оценок. 

    Предприятие старается выяснить цену, по которой  покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение  конкурентоспособности товара, а  не на удовлетворение потребности предприятия  в финансовых ресурсах для покрытия затрат. 

4.Влияние цены продукции на формирование финансового результата предприятия. 

    Эффективность производственной, инвестиционной и финансовой деятельности выражается в финансовых результатах. Для выявления финансового результата необходимо выручку сопоставить с затратами на производство и реализацию: когда выручка превышает затраты, тогда финансовый результат свидетельствует о получении прибыли.

    Внутри  предприятия документы финансовой отчетности используются для оценки сильных и слабых сторон финансовой деятельности предприятия, его готовности к использованию предоставляемых возможностей и способности противостоять грозящим рискам, проистекающим из внешней среды бизнеса, а также соответствия достигнутых предприятием результатов ожиданиям его инвесторов. Необходимо сопоставить результаты предприятия с результатами его ближайших конкурентов и со среднеотраслевыми стандартами.

    Анализ  данных прошлых периодов — это  первый шаг в определении финансовой стратегии предприятия и установлении четких задач на будущее. Такой анализ создает некоторый контроль над  деятельностью предприятия в  будущем.

    Финансовые  результаты деятельности предприятия  оцениваются с помощью абсолютных и относительных показателей. К  абсолютным показателям относятся: прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг); прибыль (убыток) от прочей реализации; доходы и расходы от внереализационных операций; балансовая (валовая) прибыль; чистая прибыль.

    В качестве относительных показателей  используют различные соотношения  прибыли и затрат (или вложенного капитала - собственного, заемного, инвестиционного  и т.д.). Эту группу показателей  называют также показателями рентабельности. Экономический смысл показателей рентабельности состоит в том, что они характеризуют прибыль, получаемую с каждого рубля капитала (собственного или заемного), вложенного в предприятие.

    Финансовые результаты деятельности предприятия, помимо производственной, зависят также от результатов инвестиционной деятельности, финансовых операций, поправок, не отражающих движение денежных средств, методов и процедур выбранной в текущем периоде учетной политики и других факторов.

    Сначала назовем основные финансовые результаты, определяемые абсолютными величинами:

    Выручка от реализации (валовой доход) - общий финансовый результат от реализации продукции (работ, услуг). Согласно российским нормативным документам, он включает в себя: выручку (доходы) от реализации готовой продукции, полуфабрикатов собственного производства; работ и услуг; строительных, научно-исследовательских работ; товаров, приобретенных для последующей продажи; услуг по перевозке грузов и пассажиров на предприятиях транспорта и т.д.

    Выручка от реализации может быть определена по моменту поступления денег  на расчетный счет или в кассу. Документально это оформляется выпиской банка с расчетного счета предприятия или кассовыми документами, на основании которых на счет зачисляются наличные денежные средства.

    При диагностике финансового состояния предприятия необходимо провести сравнение его чистой и нераспределенной прибыли. Это позволит обнаружить причину образования убытков, если таковые имели место. Убытки могут быть связаны как с текущей деятельностью, так и с финансированием за счет остаточной прибыли - капитальных вложений в производственную и непроизводственную сферу, содержание объектов соцкультбыта, выплат процентов кредитам и займам и т.п. 

    Заключение

    Таким образом, ценовая политика заключается  в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать  ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические  задачи.

    Согласно  данным проведенных исследований ценовая  политика предприятия заключается  в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Бесспорно, что в области ценовой  политики у еще отсутствует необходимый  опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой  политике фирмы, особенностей, условий  и преимуществ их практического  применения.

    Предприятие должно поставить перед собой  следующие цели:

    - обеспечение выживаемости;

    - максимизация текущей прибыли;

    - завоевание лидерства по показателям  доли рынка или по показателям  качества товара;

    В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие  должно выбрать один из следующих  методов ценообразования:

    - «средние издержки плюс прибыль»;

    - анализ безубыточности и обеспечение  целевой прибыли;

    - установление цены на основе  ощущаемой ценности товара,

    - установление цены на основе  уровня текущих цен.

    Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит  от психологического восприятия с обязательной проверкой от того, что цена эта  должна соответствовать установкам практикуемой предприятием политики цен  и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.