Это происходит и с иноязычными словами. Во всяком случае, история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве. Кто сейчас использует слова проприетр (собственник), репантир (женская прическа с локонами, свисающими по обеим сторонам лица) и многие другие, которые употреблялись в русском языке XIX века? И с другой стороны, многого ли добились пуристы прошлого, приказывая запретить употребление таких слов, как эгоизм (вместо этого предлагалось говорить ячество), поза (взамен изобреталось телоположение) и др.?

      Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Нужна планомерная и кропотливая работа, конечная цель которой - воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус - главное условие правильного и уместного использования языковых средств, как «чужих», заимствованных, так и «своих», исконных.

      Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником»  нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно – к рекламируемому товару.

      Однако  в тех редких случаях, когда в  эфир проникает неприличное выражение, есть возможность повлиять на руководство передачи и канала или на самих рекламодателей. Во-первых, можно обратиться в общественные надзорные организации или профессиональные корпорации рекламистов, во-вторых, можно получить лингвистическую экспертизу в профильных научных учреждениях. После того, как зимой 1999-2000 гг. на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка, слоган которой звучал так: «Полный песец (писец?)», – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Эксперты кафедры стилистики подготовили официальный ответ, в котором утверждали, что это выражение, в котором, на первый взгляд, нет ничего нецензурного, все-таки является непристойным, т. е. недопустимым для употребления в эфире по соображениям общественной нравственности⁶.

      В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде "Толкового словаря русского языка" С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в "Поле русской брани" проф. Н. Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями (например, в "Заветной русской идиоматике" Василия Буя (М., 1995)).

      С 30-х гг. массовая коммуникация как  новая разновидность русской  словесности стала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей советской  ойкумене, и в первую очередь среди  русского народа. Непристойная лексика в последние годы стала слишком употребительной и в парламентской, и в массово-коммуникативной речи, что в советские и ранние постсоветские времена не допускалось ни в СМК, ни на подмостки массовой культуры, ни в художественную литературу. На ее пути стояла не только партийная и советская цензура, но и нравственное чувство работников СМК. Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях авангардными журналистами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному эпохе постмодерна, и специфику массовой коммуникации, которая обеспечивает актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад.

      Массово-коммуникативные  тексты признаны важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой  культуры. Но именно они в последние  годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовался только литературный язык. Поэтому, никоим образом не допуская возрождения цензуры политической, существует потребность в СМК учредить цензуру этическую, которая препятствовала бы употреблению слов, оскорбляющих общественную нравственность. Следовало бы уточнить правовые нормы, регулирующие использование в СМК бранной лексики, даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции, не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а просто в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях.

      Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, такие, как «Московский комсомолец», и даже качественные издания используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные  им или намекающие на что-то непристойное: заметка о демократизации "haute cоuture" в "Сегодня" (осень 2000) названа "Александр Маккуин опустил высокую моду", а статья о Неделе высокой моды в журнале "Афиша" зимой 2000 г. названа "Вышка".

      Точно таков механизм использования слогана "Полный писец/песец". Слоган – это "ударная фраза", лозунг рекламного текста, который должен привлечь внимание аудитории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет "Понимание приходит с возрастом", где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируемой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды "Полный вперед!" Несомненно, что форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Несомненно также, что еще большее влияние на авторов оказала матерщинная фраза "Полный п...ц". Эта фраза выражает высшую степень экспрессивности при оценке некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная установка не имеет ничего общего с коммуникативной установкой (т. е. целью) анализируемого слогана, поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару.

      Смысл любой фразы не выводится "арифметически" из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого высказывания формируется  и понимается носителями языка "по правилам высшей математики", точнее – "высшего (хотя и стихийного) языкознания", складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, и из коммуникативного замысла говорящего – из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Поэтому лингвисты различают в предложении его предметное, оценочное, фоновое и контекстное значение, объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка. Такая сложная смысловая организация предложения – научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.

      В русской речи и в отечественном  массовом сознании накопилось столько "грязи", что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации. Такая скрытая, "застенчивая", но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «Московского комсомольца» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем «неприкрытый мат у пивного ларька».

      На  факультете журналистики МГУ разрабатывается  деонтологический кодекс журналиста – свод правил профессионального мастерства и профессиональной чести работников российских СМИ. В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре журналиста, предполагающие, что ни лжи, ни клевете, ни оскорблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации. Тем более не должно в ней быть места нецензурным выражениям и их заменителям или перифразам, оскорбляющим честь и достоинство и авторов, и аудитории, и объектов речи. Характерно⁷, что именно в книге А. Р. Ратинова и Г. Х. Ефремовой "Масс–медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996–1997" (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда защиты гласности, высказано предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования "нецензурной", "площадной", проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо.

      Таким образом, даже при отсутствии словарных  показаний о неприличности или  нелитературности составляющих фразу  слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании инвективной, оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир. Нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профилей: публицистов, репортеров, рекламистов, а также редакторов. Соответствующая позиция должна быть зафиксирована в правоприменительных документах, которыми руководствуются работники, выпускающие тексты в эфир или в печать.

Заключение

      Использование такого мощного инструмента в  рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

      Реклама, продвижение самой фирмы и  ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной  стратегии зависит многое. Правильно  подобранные название и слоган несут  в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим». Достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы, создать список определенных рекомендаций при создании слоганов и названий. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные во второй части данной работы речевые приемы, используемые для создания слоганов; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грамотности и правильности с точки зрения языка.

      Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным»  и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить  его, что он уже нашел лучшее, что  «дешевле искать – только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. Однако такое влияние может носить и нечестный по отношению к потребителю или конкурентам характер, когда речь заходит о некоторых видах языкового манипулирования, которые влекут за собой формирование ложных умозаключений у потребителей относительно товаров на рынке при интерпретации рекламы. Другими словами, имеет место дезинформация потребителя.

      Большое значение придается использованию  языковых приемов в гипнотическом  подходе, когда с помощью определенной «игры слов» рекламист опять  таки воздействует на потребителя, и  помимо наделения его информацией, «помогает» потребителю сделать  «правильный» выбор.

      В связи с быстрым развитием  рекламных технологий, связанных  с использованием речевых приемов, как на Западе, так в России, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность  и проникновение иностранных  слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести к «забазариванию» языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.