Анализ внешней и внутренней среды предприятия

      3.2. Варианты развития  организации

     Сегодня магазин дверей – это не только элемент структуры, удовлетворяющий потребности населения, но еще и коммерческая организация. Поэтому имеет смысл обратиться к помощи специальной науки об управлении организациями — менеджменте и рассмотреть ресурсно-стратегический цикл организации. На предложенной схеме вся основная деятельность организации представлена в виде нескольких составляющих. Одной из стратегических задач является возможность привлечь и удержать покупателя с целью получения прибыли и продолжения своей деятельности. Для этого магазин должн иметь некие неоспоримые преимущества, чтобы зашедший в магазин покупатель стал ее постоянным и лояльным клиентом.

     Известно, что магазины не производят товары, которые продают. Поэтому товары, представленные на витринах, — это продукция, поступившая от дистрибьютора (оптовика) или на определенных условиях напрямую от производителя. Какова же роль производителя или дистрибьютора, могут ли они помочь выжить магазину в ситуации нарастающей конкурентной борьбы? Мнение, что производитель и оптовик не заинтересованы в сохранении большого числа розничных точек, неверно. Они стремятся к расширению розничной сети, т.к. только это позволит предотвратить диктат розницы, а главное — обеспечит максимальные удобства конечным потребителям (покупателям).

     Изучение  спроса осуществляется с целью его  дальнейшего прогнозирования и воздействия на него. Такое воздействие осуществляется в рамках разработки программы организации по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

     Программа формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) направлена на выполнение двух функций:

1. Информировать потенциальных покупателей об организации, предлагаемых товарах и услугах. То есть речь идет о формировании образа. Образ (имидж) организации, товара, торговой марки и есть то необходимое, что должно вызывать устойчивые ассоциации у существующих и потенциальных потребителей. Поэтому для организации жизненно важно, чтобы этот образ был благоприятным.
2. Немаловажную роль в эффективной деятельности на строительно-хозяйственном рынке и увеличении объема продаж играет общеизвестность организации (фирмы) и отношение к ней общественности, являющейся потенциальным потребителем. Взаимоотношения с общественностью («Паблик Рилейшнз») призваны решить проблему формирования образа и представления предприятия, как организации с высокой гражданской ответственностью. Обеспечить получение экономического эффекта (расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизация прибыли и др.).

     Реализация  данных функций в рамках программы  ФОССТИС проводится в двух направлениях:

1. Сформировать спрос на товар (ФОС);
2. Стимулировать сбыт (продажу) товара (СТИС).

     Мероприятия формирования спроса (ФОС)

     Направление формирования спроса ставит перед собой  следующие задачи.

     1.  Введение на рынок товаров  рыночной новизны.

     2.  Обеспечение начальных продаж.

     3.  Завоевание некоторой доли рынка.

     В отношении товаров  для дома и ремонта  новыми могут считаться:

1. Товары, впервые появившиеся на рынке и не имеющие аналогов. Предприятие-разработчик тратит значительные средства, как финансовые и материальные, так и временные на создание и испытание таких товаров. Однако при выходе на рынок разработчик, в то же время, является монополистом товара и лидером в его производстве.
2. Уже известные товары, но выпущенные другим производителем в новой форме.
3. Известные товары с улучшенными потребительскими свойствами (продолжительность, спектр действия).

     Обеспечению начальных продаж могут способствовать мероприятия пробного маркетинга, которые включают:

• проведение сегментирования рынка по географическому, социально-демографическому и другим критериям;
• проведение социологического тестирования.

     При завоевании некоторой доли рынка для товаров данной группы, необходимо в первую очередь помнить о каком потребителе при формировании спроса должна идти речь, о конечном (розничный покупатель) или промежуточном (оптовый покупатель). В соответствии с этим могут быть использованы следующие мероприятия по воздействию на промежуточного потребителя:

     реклама:

1. прямая почтовая рассылка  в виде проспектов, буклетов, аннотаций;
2. личная;
3. в специализированных изданиях;
4. организация выставок;
5. информационное обслуживание.

     По  отношению к конечным потребителям организацией может быть использована:

1. реклама в средствах массовой информации. Такая реклама может быть размещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на радио, телевидении. Реклама должна осуществляться в соответствии с законами Российской Федерации «О рекламе»;
2. пропаганда (паблисити), направленная в основном на тех потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе, и поэтому информационный материал, статья, очерк, выступление специалиста и т.п. кажутся им более достоверными.

     Когда товар уже введен на рынок и  завоевал некоторую его долю перед  организацией стоят задачи по увеличению объема его продаж, завоеванию новых  сегментов потребителей или поддержанию  показателей на достигнутом уровне. Для достижения этих целей организации прибегают к мерам по стимулированию сбыта. Как показывает практика, большинство коммерческих организаций предпочитает нести расходы по стимулированию сбыта, чем тратить денежные средства на рекламные мероприятия.

     Коммерческие  организации постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, прибегая к методам стимулирования сбыта и заменяя один метод стимулирования на другой, как только выясняется, что один из них - последний - обеспечивает достижения лучших результатов. Обязательно следует учесть, что меры по стимулированию сбыта должны носить кратковременный характер, поскольку потребители должны понять сиюминутную выгоду приобретения товара именно в данном магазине.

     Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться:

• по отношению к конечным и промежуточным потребителям,
• по отношению к институциональным потребителям.

     Стимулирование  сбыта по отношению к конечным и промежуточным потребителям является сложной задачей, поскольку требует  соблюдения, как, впрочем, и при формировании спроса, морально-этических норм. Основные методы, используемые в этом направлении, остаются теми же (реклама, пропаганда, ценовая политика, престиж). Однако варианты этих методов носят уже иной характер. Многие фирмы, в частности магазин «Дверь-Дизайн», прибегают к таким средствам как поздравление с праздничной датой, раздача сувенирной продукции и т.п. Возможно проведение праздничных лотерей среди своих покупателей (в качестве лотерейного билета - кассовый чек на покупку товара в магазине).

     В отношении институциональных потребителей указанные мероприятия дополняются следующими:

1. бесплатная доставка до потребителя;
2. отсрочка платежа;
3. предоставление различных видов скидок (бонусная, дилерская, простая и др.);
4. конкурсы потребителей;
5. гарантия возврата нереализованной продукции;
6. помощь в рекламных мероприятиях.

     Методы, используемые для стимулирования сбыта  посредниками организации, напоминают методы поощрения (мотивации) персонала и включают:

1. материальные вознаграждения;
2. моральные поощрения;
3. продвижения по службе.

     Мероприятия по стимулированию сбыта должны постоянно  обновляться и носить краткосрочный  характер.

     Одним из путей ведения бизнеса, очень  популярным сейчас на европейском и  американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд - маркетинга.

     Трейд - маркетинг — это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

     Анализируя  положение предприятия на рынке, следует руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются. Поэтому сопоставлять свое положение на нем стоит со всем рынком и его емкостью. Руководству необходимо следить за колебанием конъюнктуры рынка, на поведение конкурентов, которые довольно легко и, может быть, даже неожиданно для предприятия в состоянии вытеснить его с рынка. Здесь надо сказать, что на предприятии «Дверь-Дизайн» не налажена процедура маркетинговых исследований. За изменением на рынке следят в большей степени, руководители самих магазинов, они своевременно информируют об изменении потребностей потребителей и конкурентах руководителю группы розничных магазинов, тот в свою очередь, директору по маркетингу, и только последний принимает решение о дальнейшей работе. Это, безусловно, сказывается на оперативности работы организации по разработке и предложению новых услуг, выходе на новые рынки.

     Необходимость в нововведениях возникает тогда, когда их уже требует рынок. Но руководство предприятия должно само заблаговременно определять их необходимость и целесообразность. Именно в данной сфере ему следует:

1. определить новые виды услуг, с помощью которых предприятие будет иметь соответствующую долю рынка;
2. определить    новые    виды    услуг,    которые    должны    заменить    уже существующие, но устаревшие услуги;
3. внедрить нововведения и осуществить модернизацию во всех остальных сферах деятельности предприятия.

     Руководство должно определить, что более важно: увеличить свою долю рынка или  повышать производительность вложенного капитала. А если речь идет о рентабельности вложенного капитала, то установить, где лучше инвестировать новые средства: в повышение рентабельности действующего производства или в производство новых услуг.

     На  текущий момент финансовое состояние предприятия вполне стабильно. Текущая деятельность предприятия позволяет получать прибыль и окупать затраты необходимые для эффективной деятельности предприятия во всех направлениях.

     В качестве первоочередных мероприятий  целесообразно предложить организацию, разработку и проведение активной рекламной компании, которая своей целью будет иметь увеличение спроса на товары в конкретном магазине. Это можно реализовать в виде следующих мероприятий рекламной компании:

• Участие в выставке
• Ролик  на телевидении
• Ролик на радио
• Реклама в журнале
• Реклама в газете
• Листовка
• Web-сайт (обновление существующего).

     Для более успешного выхода на рынок  и рациональности РК следует создать  группу по проведению РК. Время проведения РК: июль-сентябрь 2010 года. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свою фирму. На стенд из подразделения работы с клиентами выделяется несколько сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж  фирмы.

     Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью статью о фирме.

     Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию.