Анализ отрасли и конкурентного окружения

5. Текущие изменения в  положении на рынке:

• изменение рыночной доли.

Также, рассматривая  данную модель, нельзя не учесть исследования Карлоффа.По  его исследованиям модель PIMS позволяет выявить значение каждой переменной  для общего успеха дела. Было обнаружено, что потребительская оценка качества входит  в состав четырех переменных, которым придается наибольшая значимость в определении прибыльности, как окупаемость инвестированного капитала.

 В рамках PIMS качество измеряется с помощью как переменных, характеризующих товары, так и переменных, характеризующих услуги. Каждой переменной присваивается балльная оценка, которая отражает ее значение для потребительского восприятия качества товара или услуги. Проводится сравнение с тремя крупнейшими  конкурентами компаниями, каждый из которых получает соответствующую оценку. На основе этого сравнения  определяется показатель относительного качества продукции, который отражает то, как качество продукции данной компании воспринимается  по сравнению с качеством продукции ее главных- конкурентов.

     Поставщики  в своих оценках качества всегда переоценивают значимость переменных, характеризующих продукт  как  таковой. Потребители же со своей  стороны, в отличие от работников организации – поставщика, делают основной акцент на переменных, связанных  с обслуживанием.

     Это означает, что любая организация предрасположена к неправильной оценке значимости переменной, характеризующей восприятие качества потребителями, и имеет склонность переоценивать значение продукта и недооценивать значение услуг. 

Понятие качества используется в модели PIMS столь часто, что оно приобрело расширительное толкование. Очевидно, что высокое качество не всегда подразумевает простую конструкцию и высокие эксплуатационные характеристики. Потребитель рассматривает качество приобретаемых им благ в увязке с ценой, поэтому она имеет большое значение для сегментации рынка, для разделения его на подгруппы потребителей со схожими оценками.

Соотношения качества и цены, приемлемые для туристов, путешествующих в экономическом классе, и для тех, кто ездит «бизнес – классом», существенно отличается. 

       В целом проводя сравнительный  анализ модели PIMS с другими методами, следует отметить, что множество из них создавались именно на базе модели PIMS.  
Например сравнивая, матрицу Мак – кинси и Матрицу БКГ, нельзя сказать, что одна лучше другой. Например, концепция матрицы Мак кинси была разработана на основе модели PIMS. При разработке данной матрицы использовались исследования , проводимые с помощью показателей базы данных PIMS. Модель PIMS есть не прямой, но все же предшественник почти всех моделей перечисленных в таблице 3.

       И в целом преимущество  модели PIMS заключается в том,  что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта. Не для кого не секрет,  что решающим условием в ведении успешного бизнеса является  удовлетворение потребностей  людей. Модель PIMS – единственная аналитическая схема в которой содержится попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей. Сравнительный анализ можно наглядно увидеть в таблице 4.

Таким образом, мы рассмотрели  сущность PIMS анализа, исследовали его преимущества и недостатки, проанализировали понятие стратегического анализа в целом. Из  всего выше сказанного можно сделать вывод, о том, что модель PIMS -  это достаточно сложный метод, но эффективность результатов данного метода нельзя подвергнуть сомнениям. Применение данного анализа на данный момент не так распространено как например использование SWOT анализа или других, но PIMS из исследованного и изученного материала, можно сказать, что данный анализ может принести огромную пользу компании. 

Глава 3.  Пример использования отраслевого и конкурентного анализа при  разработке стратегии предприятия ЗАО « Мебель - дизайн»

Закрытое акционерное общество «Мебель-Дизайн» было основано в начале 1996 г. Основной деятельностью ЗАО «Мебель-Дизайн» является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами и мягкой мебелью. 
           В начале своей деятельности упор делался на торговлю только офисной мебелью. Товар приобретался по договорам поставок с условиями отсрочки оплаты преимущественно у московских фирм-посредников. Анализируя положение дел и тенденции развития организации, можно сказать, что торговые точки не давали достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенный капитал. Рентабельность была порядка 15-20%, а накладные расходы высокими. Исходя из этого, весной 1997 г. руководство фирмы приняло решение о расширении ассортимента и изменении сбытовой политики. 
           Несмотря на вышеперечисленные факторы, один год работы позволил усилить маркетинговый отдел и направить усилия на изменения условий работы с поставщиками, появились свободные активы. Это дало возможность приобретать продукцию напрямую у производителей, минуя посреднические организации и повысить рентабельность продаж до 30-35%. 
          Деятельность организации построена следующим образом: продукция продается конечному потребителю через сеть торговых точек, принадлежащих нашим партнерам, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу в течение срока реализации.   
        На цели увеличения объема реализации работают два подразделения фирмы: отдел маркетинга и отдел розничных продаж.  
        Отдел маркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных компаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий. 
        Реализация через розничную сеть осуществляется частично через собственные магазины, расположенные на территории Всероссийского выставочного центра, а также путем заключения договоров комиссии или консигнации (тип договора выбирается в зависимости от магазина, его проходимости, нацеленности на сотрудничество именно с нашей фирмой и т.д.) с мебельными магазинами.   
       Доставка товара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как самим покупателем (ЗАО «Мебель-Дизайн»), так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данного направления фирма имеет парк автомобилей. 
         Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.   
Соответствующим образом осуществляется рекламная компания. В техническом плане она представлена установкой на территории города рекламных щитов

                         3.1  Анализ внешней среды  
          Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. 
          Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.  
В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:

• покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;
• конкурентов;
• посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;
• финансовые учреждения;
• рекламные агентства;
• таможенные и другие правительственные органы;
• готовящиеся законы;
• экономическую ситуацию в стране;
• политический климат;развитие и достижения НТР;
• культурные традиции.

Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих: 
                 -факторы макросреды;

                 -факторы непосредственного окружения  фирмы.

Макросреда

К факторам макросреды обычно относят: 
- экономическое состояние страны; 
-  политико-правовой аспект; 
-  социальное и культурное окружение; 
-  научно-техническое и технологическое развитие общества.

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов. 
         Для компании ЗАО «Мебель-Дизайн» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения. 
         Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы. 
         Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Москве, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков. 
         Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п. 
         Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом. 
Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания.

                                      Ближайшее окружение 
Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

• конкурентная борьба внутри отрасли;
• угроза появления товаров и услуг-субститутов;
• способность поставщиков диктовать свои условия;
• угроза появления новых конкурентов;
• способность покупателей диктовать свои условия.

В настоящее время на территории всей России , действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить:

• конкурентов-гигантов (таких как мебельный салон «Гранд»), занимающихся продажей различных видов мебели, как импортной, так и отечественной;
• фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, фирма «Корина», занимающаяся продажей только кухонной мебели); 
• магазины, реализующие продукцию только одного производителя (например, магазин АО «Сходня-мебель»), часто они подотчетны фирме-производителю, либо мебельной фабрике принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;
• средние фирмы, как ЗАО «Мебель-Дизайн», имеющие разносторонние интересы на рынке;
• выставочные организации;фирмы, которые сами занимаются производством мебели, и сами ее реализуют;
• для таких фирм характерна работа на заказ и под размеры клиента с выездом мастеров на дом для замерки помещений и в последующем установки мебели.

Таким образом, мебельных производителей можно подразделить:  
1. по принципу географического местоположения на:  
          - отечественных (чаще всего Москва, Московская область и Санкт- Петербург); 
           - стран СНГ (Белоруссия);  
           - зарубежных (Италия, Испания, Польша, Чехия);  
2. в зависимости от используемого сырья:  
          -производящие мебель из натурального дерева;  
          -использующие ДСП, МДФ и искусственные материалы.  
          -в зависимости от производимой продукции:  
          -узко специализированные на одном виде продукции;  
          -производители большого разнообразного ассортимента.  
Структуру потребительского рынка мебели в России составляют все семьи, имеющие собственное жилье и стремящиеся приобрести добротную и надежную мебель.  
         Рассматриваемая компания ЗАО «Мебель-Дизайн» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятиях-изготовителях представителями компании. 
     В целом, мебельная отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В мебельной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на мебельную продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.  
     Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для компании ЗАО «Мебель-Дизайн».  
     Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в концерны и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов.   
      К преимуществам объединения можно отнести:  
-  экономию средств при крупномасштабных поставках;  
- создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;  
- объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях. 
         Такой фактор внешней среды как возможность создания товаров-субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя». 
Способность покупателей диктовать свои условия в компании ЗАО «Мебель-Дизайн» выражается как:

• продажа продукции отдельными частями, (а не целыми комплектами) по желанию заказчика;
• осуществление доставки и монтажа;
• предоставление товарного кредита.

Для улучшенного понимания запросов покупателей; выявления направленности моды; покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей мебельного салона компании, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.  
     Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.   
Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии. 
       Далее рассмотрим таблицу 5 и таким образом становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.

                               3.2 Анализ внутренней среды  
Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д. 
    Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации, представленных в таблице 1.  
     Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии. 
Для полного анализа внутренней среды компании ЗАО «Мебель-Дизайн» необходимо исследовать пять функциональных зон:

• маркетинг;
• производство;
• финансы;
• управление персоналом;
• общее управление.