Имидж медицинского учреждения

РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ ИМИДЖА НА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ 15

РАЗДЕЛ ВТОРОЙ ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ИМИДЖЕВОЙ СРЕДЫ  МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 50

РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ 82

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ 

Управление имиджем  медицинских учреждений (МУ) относится  к числу новых направлений  в социологии управления. При внедрении  в работу учреждения здравоохранения имиджевой составляющей происходит качественное упрочение его социальных связей за счет ориентации деятельности на выявление и наиболее полное удовлетворение потребностей участников контактного (имиджевого) окружения медицинского учреждения. Это, в свою очередь, положительно влияет на медицинскую, социальную и экономическую эффективность учреждения системы здравоохранения. Данная связь обусловлена тем, что медицинское учреждение является важнейшим и наиболее уязвимым общественным институтом, остро переживающим изменения в социальной среде, зависимым от восприятия контактными аудиториями, требующим постоянной государственной и общественной поддержки, тесно переплетенным со всеми общественными организациями и проявлениями жизни общества, предполагающим необходимость консолидированного участия отдельных индивидов и социальных институтов в собственном становлении и развитии.

Однако при  всей огромной социально-экономической  роли в жизни и развитии страны медицинские учреждения в настоящее время имеют множество нерешенных проблем от недостаточного финансирования до негативного восприятия их деятельности в обществе. Сложившаяся ситуация отрицательно сказывается на их функционировании и влечет ухудшение здоровья нации.

Перспективным направлением повышения эффективности работы и устранения большинства существующих проблем медицинских учреждений является оптимизация их социального взаимодействия с контактным окружением (имиджевой средой) с использованием для этой цели технологии управления имиджем.

Технология управления имиджем выступает в данном случае как инструмент стратегического  планирования и социально-экономического развития медицинского учреждения, формирования новых цивилизованных отношений  между учреждением здравоохранения  и его контрагентами основанных на консенсусе интересов.

Управление имиджем  медицинского учреждения позволит решать задачи, связанные с регулированием социальных связей между различными партнерами для достижения стабильности и создания оптимальных условий  при реализации целей и миссии медицинского учреждения, привлечения внимания к проблемам охраны здоровья и усиления интеграции общества в процессе развития учреждений здравоохранения.

Для корректной работы медицинских учреждений над  собственным имиджем, на наш взгляд, необходимо провести комплексное исследование по изучению структуры имиджа и взаимосвязи его элементов, разработать принципы формирования и корректировки имиджа учреждений здравоохранения, создать методологическую базу для оценки существующего имиджа и эффективности мероприятий, предлагаемых в качестве его развития.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:

во-первых, стратегическим значением привлечения внимания общественных институтов к проблемам  охраны здоровья, создания условий  для их активного участия в развитии системы здравоохранения и взаимовыгодного социально-экономического партнерства с медицинскими учрежден иями;

во-вторых, важностью  изучения и разработки структуры  имиджевой среды медицинского учреждения с целью определения факторов и субъектов, оказывающих влияние на имидж учреждения здравоохранения;

в-третьих, необходимостью разработки специальной технологии управления имиджем медицинского учреждения, включающей в себя ряд направлений, по которым можно в комплексе  провести анализ имиджевой среды учреждения здравоохранения на различных уровнях, оценить текущее состояние имиджа и разработать мероприятия по его развитию и укреплению.

Степень научной  разработанности темы. Возникший  в середине XX века интерес исследователей к имиджу организации не исчерпал себя и до настоящего времени.

М.В. Владыка, Г. Даулинг, Э.А. Капитонов, П. Роберте, В.А. Романчукевич, М.В. Томилова1 в своих  работах отмечают, что имидж организации  является новым неотъемлемым инструментом неценовой конкуренции, зависящим от степени социализации компании. Также о позитивном влиянии имиджа на эффективность работы организации высказывались Д. Блаэир, А. Бинецкий, С. Вайтхеад, Д. Кук, Т. Ник, Г. Сваж2.

Однако единства в вопросе о том, что считать  и что понимать под имиджем организации, среди исследователей нет. Е.А. Блажнов, Д. Доти, И.М. Синяева, В.Д. Шкардун, О.А. Феофанов и многие другие предлагают собственные определения имиджа.

Кроме того, дискуссионными остаются проблемы структуры имиджа, методов формирования отдельных его видов и степени важности или доминирования одного вида имиджа над другим. Этим вопросам посвящены работы И.В. Алешиной, Э. Аронсона, Г.В. Атаманчук, К. Бабича, Ж. Бодуана, Е.П. Голубкова, СЕ. Кашницкого, Ю. Керсновской, А.И. Коханенко, СВ. Пономарева, Э.Р. Пратканиса, В.П. Роджерсона, СН. Текучевой, М.В. Томиловой, В.П. Шейнова, В.Д. Шкардун1.

Проанализировав работы Б.Ф. Скиннера, Э. Торндайка, Дж. Уотсона, А. Уикера, Л. Фестингера, и  Э. Толмена, Д. Тернера, К. Хала" можно  сделать вывод о том, что вне зависимости от авторского подхода имидж организации может быть представлен в качестве инструмента социального управления.

В научной литературе достаточно широко анализируется важность социального управления в различных  сферах и отраслях народного хозяйства (И. Ансофф, А.Г. Гладышев, В.Н. Иванов, О.А. Ломовцева, В.И. Патрушев, В.И. Стародубов, В.О. Флек, Р.А. Хальфин, Ю.А. Шеенко, Г.В. Щекина) .

Наработанные  методики по исследованию, оценке и  формированию имиджа, существующие в  наши дни в России, касаются, главным образом, двух направлений.

Первое направление  включает в себя материалы по разработке методических подходов для формирования имиджа крупных компаний, специализирующихся на производстве или продаже промышленных и потребительских товаров, а  также оказывающих различные услуги достаточно большой и широкой аудитории.

Второе направление  связано с исследованием и  построением имиджа отдельной личности.

В сфере здравоохранения  проблема имиджа рассматривается фрагментарно. Наиболее значительными разработками в данной области являются исследования авторов, направленные на решение проблем имиджа фармацевтических предприятий. В этой связи следует отметить работы А.А. Афанасьевой, СИ. Светловой, Е.Н. Смородиной, Т.И. Урусовой. Многие положения, разработанные этими исследователями в отношении имиджа, представляют практический интерес только в отдельных специальных направлениях, в частности, в целях увеличения товарооборота за счет формирования требуемого потребительского поведения

Из проведенного анализа научных источников можно сделать вывод о том, что вопросы создания и поддержания имиджа организации приковывают к себе внимание многих ученых, но деятельность их связана в основном с крупными производственными компаниями, реже - с фармацевтическими предприятиями. При этом работы отечественных исследователей, рассматривающих проблему формирования и развития имиджа медицинских учреждений, на сегодняшний день, отсутствуют, о чем говорит опыт современной практической деятельности учреждений здравоохранения в данном аспекте.

В связи с  этим актуальность темы и степень  ее проработанности в научной  литературе дают основание для формулировки основной проблемы исследования. Она  определяется противоречием между  необходимостью осуществления имиджевой  работы медицинскими учреждениями в современных условиях и недостаточностью научного обоснования этой деятельности в рамках существующих социологических концепций.

Рассмотрение  в диссертационном исследовании имиджа медицинских учреждений позволило  обобщить накопленный опыт и получить новые научные достижения, которые в интегрированной форме представляют собой концептуальные основы исследования, формирования и оценки имиджа учреждения здравоохранения.

Объектом диссертационного исследования является имиджевое окружение  медицинских учреждений.

Предмет исследования — технология управления имиджем  медицинского учреждения.

Целью диссертационной  работы является разработка и обоснование  технологии управления имиджем медицинского учреждения, направленной на повышение  эффективности его деятельности.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих  исследовательских задач:

- теоретическое  изучение влияния имиджа на  социально- экономическое развитие  учреждения здравоохранения;

- проведение  факторного анализа имиджевой  среды медицинского учреждения;

- разработка  и апробация технологии управления  имиджем медицинского учреждения.

Теоретико-методологической базой исследования являются социологические  теории и работы ведущих социологов в области управления:

— научные труды  В.Г. Афанасьева, В.И. Герчикова, Л.Я. Дятченко, В.Н. Иванова, М. Макарова, B.C. Основина, К. Поппера по теоретическому и эмпирическому обоснованию технологии социального управления;

— стратегии  управления развитием социальных процессов  в работах И. Ансоффа, И.В. Бестужева-Лады, С.А. Саркисяна, Ж.Т. Тощенко, в том числе на основе социального партнерства (С.С. Лебедевой, Л.М. Маневцовой, В.Н. Якимец).

В процессе исследования использовались следующие методы: социологические (анкетирование, экспертный опрос); статистико-экономические (вариационная статистика, ранжирование, корреляционный, факторный, структурный анализы, статистическая обработка информационного массива); стратегического управления (STEEPV-анализ, SWOT-анализ).

Эмпирическая  база диссертационного исследования включает в себя:

— статистические данные, характеризующие социально-экономическое  состояние южного района Центрального федерального округа и Северо-западного  региона Российской Федерации;

— нормативно-правовые документы Правительства РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Правительств Белгородской и Мурманской областей и документы внутренней отчетности исследуемых лечебно-профилактических учреждений за период 2005-2008гг.;

— результаты экспертного  опроса (N = 40) и социологического исследования (N = 886), проведенного автором в городах Белгород и Заозерск (Мурманская область) в 2005 - 2007 годах.

- вторичный анализ  результатов социологических и  маркетинговых исследований, выполненных  научными учреждениями и аналитическими  центрами по смежной тематике.

Основная гипотеза диссертационного исследования заключается  в трех взаимосвязанных и взаимодополняющих  друг друга предположениях:

во-первых, имидж  выступает в качестве инструмента  повышения социально-экономической  эффективности функционирования учреждения здравоохранения за счет укрепления его социальных связей с ближайшим контактным окружением и различными общественными институтами;

во-вторых, медицинское  учреждение функционирует в определенной имиджевой среде, анализ которой  позволит выявить и нивелировать факторы негативного влияния на имидж учреждения здравоохранения и определить перспективы его развития;

в-третьих, при  наличии адекватной технологии управления имидж медицинского учреждения может  поддаваться эффективной корректировке  и прогнозированию.

Научная новизна  диссертационного исследования заключается  в следующем:

- осуществлена  диагностика имиджевой среды  медицинского учреждения с позиций  системного подхода, предусматривающая  выявление и комплексный анализ  имиджеобразующих факторов, моделирование структуры имиджа и определение стратегических направлений в имиджевой деятельности учреждений здравоохранения;

- разработана  и реализована технология управления  имиджем медицинского учреждения, основанная на подходах социального  партнерства и включающая социологическое исследование эффективности данного партнерства, формирование программы имиджевой деятельности и оценку ее экономической эффективности.

Положения, выносимые  на защиту:

1. Разработана  система исследований имиджа  медицинского учреждения, включающая: 1) теоретическое изучение влияния имиджа на социально-экономическое развитие медицинского учреждения; 2) факторный анализ имиджевой среды учреждения здравоохранения на основе диагностики факторов влияния и моделирования структуры имиджа; 3) разработку технологии управления имиджем медицинского учреждения, компилирующую методику исследования, критериальную систему оценки состояния имиджа медицинского учреждения и экономического эффекта его оптимизации; 4) апробацию технологии управления имиджем на базе лечебно-профилактических учреждений с различной специализацией, географическим положением и социально-экономическом потенциалом.

2. Осуществлен  факторный анализ имиджевой среды  медицинского учреждения, включающий: 1) анализ учреждения здравоохранения с позиций системного подхода; 2) определение и исследование факторов макроуровня имиджевой среды (STEEPV-факторы); субъектов микроуровня (пациенты, персонал, деловые партнеры, конкуренты, общественность, государственные структуры), а также направлений их социального взаимодействия с целью формирования структуры имиджа медицинского учреждения; 3) SWOT- анализ имиджевой среды; 4) обоснование стратегических усилий учреждений здравоохранения по оптимизации имиджевой деятельности.

3. Разработана  технология управления имиджем медицинского учреждения, способствующая оптимизации социальных связей, координации взаимодействия учреждения здравоохранения с участниками имиджевого окружения и коррекции развития имиджа, включающая следующие этапы: 1) формирование системы показателей, оценивающих имидж медицинского учреждения; 2) социологическое исследование состояния имиджа; 3) проведение комплексного анализа имиджа медицинского учреждения, включающего его количественно-качественную оценку, SWOT-анализ и эконометрическое моделирование; 4) формирование и реализация программы оптимизации имиджа медицинского учреждения; 5) оценку экономического эффекта от ее внедрения.

Научно-практическое значение результатов исследования.

Практическая  значимость исследования заключается  в разработке конкретных социально-управленческих технологий и механизмов, направленных на повышение эффективности деятельности медицинского учреждения.

Результаты исследования могут быть востребованы:

— областными и  муниципальными органами управления здравоохранения с целью мониторинга функционирования медицинских учреждений, выявления проблемных зон в их деятельности, формирования стратегических направлений развития, осуществления оперативного планирования с учетом имеющихся возможностей внешней и внутренней среды учреждений здравоохранения;

— органами местного самоуправления, территориальными фондами  обязательного медицинского страхования, страховыми медицинскими организациями, хозяйствующими субъектами, общественными  организациями - при формировании договорных отношений на основе имиджевых технологий;

— собственно медицинскими учреждениями - с целью оптимизации  имиджевого окружения, направленного  на улучшение социальной, управленческой и финансовой деятельности;

— высшими и  средними учебными заведениями - при  подготовке и реализации учебных курсов: «Социология управления», «Менеджмент в здравоохранении», «Управленческое прогнозирование», «Экономика и управление здравоохранением», «Маркетинг в здравоохранении».

Внедрение и  апробация результатов исследования.

Результаты диссертационной работы обсуждены и доложены на региональной конференции, посвященной 10-летию факультета экономики и управления здравоохранением КГМУ (г. Курск, 2003г.); региональной конференции «Образование, наука, производство» (г. Белгород, 2004г.); Юбилейной научной конференции, посвященной 70-летию КГМУ (г. Курск, 2005г.); на сессии Центрально-Черноземного научного центра РАМН, посвященной 70-летию КГМУ (г. Курск, 2005г.); на межвузовских научных конференциях студентов и молодых ученых (г. Курск, г. Мурманск, 2003-2006гг.); на международной научно-практической конференции «Лекарственные растения и биологически активные вещества: фитотерапия, фармация, фармакология (г. Белгород, 2008г.); на международной научно-практической конференции «Кластерные подходы в современной фармации и фармацевтическом образовании» (г. Белгород, 2008г.).

Работа выполнена  по социальному заказу Департамента здравоохранения, социальной защиты, труда  и занятости Администрации города Белгорода (Письмо от 04.09.2008г. № 554).

На основе проведенных  исследований разработаны и внедрены:

На уровне субъекта РФ:

— концептуальные подходы по исследованию и формированию имиджа лечебно-профилактических учреждений;

— методические подходы по повышению социальной значимости лечебно-профилактического учреждения и укреплению его социальных связей с контактными аудиториями за счет формирования позитивного имиджа;

— методика оценки экономического эффекта от изменений, произошедших в имидже лечебно-профилактического  учреждения (Акт об использовании предложения Комитета по здравоохранению Мурманской области от 01.10.2007г.).

На уровне медицинского учреждения:

— методика использования  имиджа лечебно-профилактического  учреждения в качестве инструмента  оптимизации социально-экономического взаимодействия с контактным окружением (Акт об использовании предложения ОГУЗ «Белгородская областная клиническая психоневрологическая больница» № 868 от 01.06.2007г.);

— методика исследования, оценки и формирования имиджа лечебно-профилактического  учреждения (Акт об использовании предложения МУЗ «Центральная городская больница ЗАТО г. Заозерска Мурманской области» №72-03 от 01.10.2007г.).

Материалы и  результаты диссертационного исследования, выводы и практические рекомендации нашли отражение при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплинам «Экономика здравоохранения», «Маркетинг в здравоохранении», «Управление и экономика фармации» в Белгородском государственном университете.

По материалам диссертации опубликовано 17 работ (в  том числе 1 по Перечню ВАК и 1 монография) общим объемом 11,2 печатных листов.