Стилистическое своеобразие рекламного текста

НОУВПО  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

г. Екатеринбург 
 

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ 

   СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «РЕКЛАМА» 
 
 
 
 

  Контрольная работа по стилистике рекламного текста.

Реферат « Стилистическое своеобразие рекламного текста ». 
 
 

Выполнила  студентка 4 курса

заочной формы обучения

Абрамова  Елена 

Преподаватель Шуритенкова В.А. 
 
 
 
 

Екатеринбург 2010

Своеобразие рекламного текста.

Содержание.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ВВЕДЕНИЕ

В настоящее  время сбыт представляют собой основным ключом к успеху. Современный рынок  все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что в таких условиях квалифицированные  работники по рекламе приобретают  особую ценность в рамках продвижении  товара потребителю.

Внимание  к рекламной деятельности растет. Специалисты по рекламе активно  используют психологически ориентированные  подходы в попытке найти более  эффективные средства для сбыта  своих товаров.

Огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса обладают разработки из сферы психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического  программирования, системное использование  которых позволяет мощно усовершенствовать  и ускорить работу службы рекламы.

Как работают эти технологии в области рекламы? Они обеспечивают важнейшие функциональные ресурсы основными процессами: творческое проектирование, моделирование и  дизайн; экспертиза рекламных сообщений; типологический анализ аудитории и  СМИ; коммуникационная подготовка персонала; менеджмент рекламной деятельности. Для каждого процесса перечисленные технологии предоставляют общий набор предположений, знаний и навыков, поэтому неудивительно, что, оценив большие возможности этих социально-психологических методов, многие стали использовать их в рекламе.

Лидеры  рекламного бизнеса используют эти  высокие технологии в каждодневной деятельности работы их организации.

 В  широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию.

Мы все  являемся потребителями рекламы  и, независимо от возраста, профессионального  образования, социального статуса  и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится - не нравится. Почему же одна реклама вызывает у  нас улыбку, симпатию и желание  купить рекламируемый товар, а другая - разочарование и раздражение? Ответ  очевиден: первая сделана профессионально  и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя, вторая же - нет.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.. Его задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 . РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ КАК ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

  Рекламный  текст-  это  текст,  содержащий  рекламную  информацию.  Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;  во-вторых,  предназначен для  неопределенного  круга  лиц;   в-третьих,   призван   формировать   или поддерживать интерес  к  физическому,  юридическому  лицу,  товарам,  идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров,  идей, начинаний.

      В рекламе текст не может  быть понят  как  линейная  последовательность знаковых, и только  вербальных,  единиц.  Для  него  существенна не  только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько  категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

      Достоинства   рекламного   текста   определяют    не    художественно-изобразительные   изыски   или   изящество   словесной   формы   (творческое самовыражение),  а  точность,  яркость  и  доступность  рекламного   образа, многообразие  и  направленность  ассоциативных  связей,  не   изощрения,   а  максимально работающая на коммуникацию композиция.

     Рекламный текст–сложное семиотическое  целое,  представляющее  собой свободную – как линейную, так и нелинейную  –  последовательность   знаковых единиц,  максимально  приспособленное  для  выполнения  главной   задачи   – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

      В зависимости от формы рекламной   коммуникации  и  набора  структурно- семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

          1.Вербальнокоммуникативный  тип:  главным  средством  коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

      2.Вербально-визуальный тип: семантика,  выраженная словом,  дополняется визуализированным  компонентов.  Важно  отметить  существенную  особенность: характер рационального или  эмоционального  представления  в  первом  случае определен лишь особенностями денотата, при  визуализации  смысла  образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

      3. Аудио-вербальный коммуникативный  тип: в данном  случае  усложнение текстовой  структуры  идет  за  счет  подключения  нового   коммуникативного канала, а именно говорения и слушания.  Данный  тип  рекламной  коммуникации наиболее близок к классическому  представления   об  акте  коммуникации  как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее  личная  –  и личностная – форма рекламного сообщения.

      4.Мультимедийный коммуникативный  тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся  ранее  резервам  добавляется  подвижность  видеоряда,   создаются разные  зоны  внимания,  что  позволяет  максимально   усложнить   текстовую структуру данного типа.

Три составляющие рекламного текста

Как всякая многознаковая система, рекламный  текст имеет три составляющие.

1. Синтактика - характеризует отношение одного знака к другому или к другим
2. Семантика - характеризует отношение знака к значению
3. Прагматика -  характеризует отношение знака к смыслу

Рассмотрим  подробнее эти «составляющие» применительно  к рекламному тексту как совокупность знаков, обращенных к его потенциальному потребителю 

2.1. Синтактика

С точки  зрения синтактики, рекламный текст  имеет формульный характер, т.е. связанный  жесткой последовательностью его  элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности:

AIDA

Attention - Внимание

Interest - Интерес

Desire - Желание обладать товаром

Action - Действие, покупка

В отличие  от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в  рекламных текстах носит абсолютно  определенный характер.

В рекламе нельзя механически перестроить указанный характер, не нарушив замысла целого.

Attention –  интригующая ключевая фраза, заголовок  (не более 4-5 слов). Первая фраза  рекламного текста должна содержать  в себе коммуникативное событие.  Отсутствие такого события делает  дальнейший рекламный текст бессмысленным. 

Interest –  сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire –  кульминационный узел воздействия,  цель которого вызвать острое  желание покупателя обладать  товаром; чаще всего существует  в виде слогана или изобразительного  знака. 

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических  предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытство);

б) на чувстве  безопасности.

Совмещение  психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации  можно привести рекламный журнал 1923 года. Там был напечатан следующий  текст: «Граждане! Берегитесь воров  – лишившись денег, вы теряете  возможность приобрести журнал «Смехоч».

Action –  финал рекламного текста, сосредотачивающий  в одной фразе весь смысл  сообщения с целью вызвать  эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для  наблюдателя цельности, во-первых, ввиду  того, что реклама строится по более  или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный  слоган и товарный знак.

2.2. Семантика

Всякая  семиологическая система есть система  значимостей, но потребитель мира принимает  значение за систему фактов: миф  воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической  системой.

Существует  разница между политической и  коммерческой рекламой, между соответствием  изображения рекламному объекту  и соответствием изображения  нашим представлениям о ценностях; первая решается исключительно техническими средствами, вторая принадлежит области  идеологии.

Реклама тем привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные  нормы, перестраивая систему риторических ожиданий. Рекламные тексты относятся  к эмотивному типу высказывания, т.е. сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это  справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное  обращение всякий раз пытается представить  в виде информативного. Рекламу можно  назвать «притворяющимся» высказыванием. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях.

Во –  первых, говоря о фактах, реклама  всякий раз имеет в виду ценности; во – вторых, заявляя о свойствах  товара, она подразумевает не натуральные  свойства, а образы; в – третьих, декларируя свободу выбора, реклама  ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара).

Возрастание знаковой роли товара привело в последнее  время к усилению понятия брэнда. Брэнд – это образ товара, создаваемый  совместными усилиями упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов sails – promotion (продвижение продаж) и  других элементов рекламы.

2.3. Прагматика

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой  и семантикой является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая  отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему клиент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется  ей.