Стилистическое своеобразие рекламного текста

Для преодоления  коммуникативных неудач авторам  рекламных сообщений важно учитывать, что адресат и сам создает  барьеры как форму защиты от воздействия. Знание «отказов адресата», перечисленных  Г.П.Грайсом, будет полезно авторам  рекламных сообщений:

Невозможность расшифровать сообщение, распаковать  информацию, и как результат - коммуникативная  паника: адресат или хаотически передвигается  по сообщению, или постоянно от него отвлекается, или вообще отказывается от общения.

Отказ от текста по соображениям смысловой  ценности речевого сообщения: «Я об этом знаю гораздо больше», «Это банально».

Отказ от общения по соображениям ситуативной  уместности кода: «Я не хочу оставаться в коммуникации, потому что не знаю, как себя вести в данной речевой  ситуации, или потому, что, на мой  взгляд, адресант ведет себя не так, как этого требует речевая  ситуация».

Заголовок, слоган, текст рекламного сообщения - это эффективный или неэффективный  рекламоноситель. Здесь недопустима  языковая ограниченность - владение ближайшим  значением слова. В каждом слове - в тех или иных пропорциях - присутствуют предметные, понятийные компоненты значения и совокупность коннотативных значений. Именно пренебрежение коннотативными значениями ведет к коммуникативным неудачам.

Слова с оценочной коннотацией являются содержательной и стилистической основой  любого рекламного текста, но здесь  очень важно чувство меры. Следовало  спрогнозировать восприятие рекламного имени «Русский элитарный банк»  не только целевой аудиторией, но и  массовой: представить себе и тех, у кого нет возможности присоединиться к «элите», но есть уравнительные  социалистические предрассудки или  чувство собственного достоинства, травмируемое данным названием.

Филолог Е.С.Кара-Мурза считает необходимостью принятие профессиональным сообществом  рекламистов лингвоэтических критериев, разработанных совместными усилиями практиков и теоретиков рекламы  и русистики. Пример такой рекомендации: «Следует с сугубой деликатностью  пользоваться оценочными словами, вроде  «элитарный» и «эксклюзивный», способными вызывать негативные социальные эмоции в случае восприятия их нецелевой  аудиторией. Не следует пользоваться ими для называния отечественных  товаров, фирм и учреждений, не стоит  их употреблять в текстах, публикуемых  в массовых изданиях».

Образно-метафорическая коннотация названия «Абсолют» не отвечает имиджу банка: у большинства потребителей с ним ассоциируется шведская водка, а у абсолютного меньшинства - философская или теологическая  абстракция.

Национально-культурная коннотация присутствует в названиях  банков «Пересвет», «Вятич», «Рублев». Примеры демонстрируют неблагоприятную  двусмысленность: и иконописцу Андрею Рублеву, и монаху-воину Пересвету, павшему на Куликовом поле, денежные дела были чужды. И вятичи не хранили  деньги в финансовых учреждениях.  

Есть  нарекания в адрес словообразования и правописания названий, например, «Флора-Москва», «Галабанк», «Дом-банк», «Интеллект банк». Это словообразовательные псевдоанглицизмы, обладающие специфической  экспрессией «заграничности» и  одновременно чуждостью языковому  сознанию аудитории. Кроме того, данная словообразовательная модель требует  написания через дефис.

Примером  коммуникативной неудачи можно  считать рекламный слоган новой  модели телефона «Моторола» с помощью  закодированных фраз «ОНИМОТОИМ», «ОНАМОТОЕЙ», «ОНМОТОЕГО», «ОНАМОТОЕМУ». Легко заметить недостатки данного приема: благодаря  гибкости разговорного русского языка  и возникающим свободным ассоциациям  слово «МОТО» не очень надежно  привязано к названию «Моторола»; свобода фонетического преобразования в русском языке делает произнесение текста малоприличным (слова «мотать», «наматывать» носят в мужской  субкультуре вполне определенный сексуальный, непригодный для письменного  изложения смысл); функциональная сторона  предложения не совсем понятна.

За примерами  коммуникативных неудач в рекламных  текстах обратимся к номеру владимирского  бесплатного еженедельника, именуемого «Бесплатной рекламной еженедельной газетой». Хочется напомнить, что  неоднородные определения, выраженные относительными прилагательными, следует  располагать в порядке восходящей смысловой градации, т.е. бесплатная еженедельная рекламная газета. Из саморекламы еженедельника следует, что редакция не несет ответственности  не только за содержание чужих рекламных  материалов, но и своих собственных: «Мы тщательно следим за качеством  распространения, что позволяет  нам избежать отсутствия номера газеты в почтовом ящике, неаккуратной раскладки  по почтовым ящикам, опоздания в  сроках распространения».  

 «Лучшая мебель по Вашим размерам» (это неудачное предложение ритуального товара?);

«Выезд  на замер» (претензия на уникальное торговое предложение в ряду многочисленных объявлений о продаже оконных  блоков? Кстати, предлагается и монтаж, но уже без выезда);

«Полноцветная печать на самоклеящихся материалах в рулоне» (так что же в рулоне: печать или материалы?);

«Строительной организации срочно требуется с  опытом работы производитель работ» (неблагозвучие вызвано нарушением порядка слов в предложении и  тавтологией);

кондитерам  и пекарям предлагают «сухие крема» (словарь дает единственный вариант  множественного числа слова крем - кремы);

баллоны, редукторы, сварочные аппараты, сварочную  проволоку предлагает... «Аристократ» (без комментариев);

все представленные в рубрике «Финансы» потребительские  общества грешат выдачей «займа» (консультация со словарем дала бы им информацию: заем - не займ);

стоматологическая клиника предлагает «лечение пародонтолога» (видимо, лечение других граждан  не предусмотрено);

«Специалисты  филиала проводят консультативный  прием пациентов со всеми глазными болезнями с компьютерной диагностикой зрения на возможность лечения по современным, в т.ч. лазерным и бесшовным  технологиям в условиях клиники» (понимание текста затруднено скоплением падежных форм, нанизыванием форм с  одинаковыми предлогами);

«Бесплатный замер и доставка + подарок (гребенка)», «Доставка миксером», «Установка тюльпанов» (использование узкопрофессиональной терминологии вызывает комический эффект);

«Керамзит 1100р. - навалом» (слово «навалом»  присуще разговорно-просторечному  употреблению);

4 года  работы на финансовом рынке!  На рынке распространения печатной  продукции опыт работы более  10 лет! 12 лет работы магазинов! 16 лет  на страже здоровья! 47 лет в  туризме! (хвастливые заявления,  не отвечающие интересам потребителя);

«Гарантийное  обслуживание V лет» (рекламодатель, видимо, считает, что римская нумерация - как раз то, с чем постоянно  сталкивается потребитель со средними умственными способностями).

Приведенные примеры коммуникативных неудач в рекламных заголовках, слоганах, текстах - свидетельство того, что  адресованная потребителю реклама  зачастую неэффективна. В современных  условиях, когда реклама играет важную коммуникативно-информационную роль в  формировании экономических, социальных и культурных ценностей, степень  ее эффективности должна определяться языковой компетентностью и мастерством  создателей рекламных текстов, оправданной  языковой игрой и профессионализмом  в обращении с литературным языком.

Помочь  рекламистам могут специалисты-филологи, у которых есть инструментарий для  углубленного анализа прямых и ассоциативных  оттенков значения слова, с помощью  которого можно оценивать маркетинговую  адекватность рекламных сообщений; они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить  ошибки; обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название фирмы противоречит духу времени или месту расположения.  

Нельзя  забывать, что, помимо задачи информировать  о товаре и привлекать к нему внимание потребителя, реклама выполняет  просветительские функции, формирует  языковой и эстетический вкус потребителя. Поэтому хочется обратиться к  организаторам отечественных фестивалей рекламы, чья миссия - показывать рекламистам, что хорошо, а что плохо. Оценивайте не только креатив и технологию, но и язык рекламы!

4. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И КУЛЬТУРНО-РЕЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ

Раскройте любое издание, включите любой телеканал - и перед вами развернутся целые  миры, о существовании которых  вы могли и не подозревать. "Глобальные" претензии современной рекламы (зачастую абсурдные) отображает московский рекламный  еженедельник "Экстра М": "Мир  кожи в Сокольниках" и "Электромир", "Мир потолка", "Мир окон" и "Мир ванн" (это названия московских магазинов). Группа компаний "Инрост", продавая обогреватели, зовет в "Мир  идеального климата", "Весь мир Canon в магазинах "Конверс"!", "Мир  мобильной связи" и "Волшебный  мир компьютеров" (это слоганы - рекламные девизы). "Откройте мир  компьютеров в салонах Компьюлинк", - призывают нас. А постоянные читатели "ТВ-Парка" еще в 1998 г. знали: "Мир  чистого звука" - "Только SONY может  открыть вам его секрет!"

И это  современное мифотворчество, и заявки на создание нового стиля жизни (потребительство - консумеризм - и в нашем обществе, как ранее на Западе, стало одной  из важнейших жизненных стратегий), и гедонистический пафос, особенно контрастно выглядящий на фоне российского  кризиса, - все это привлекает к  рекламе пристальное внимание культурологов, филологов и теоретиков и практиков  рекламы.

В зарубежной и отечественной науке уже  давно осознана огромная социокультурная  роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет: по словам американских рекламистов, реклама, наряду с Библией, явилась одной из главных причин возникновения "американского образа жизни".

Подобную  жизнестроительную миссию она пытается выполнять и в нынешнем российском обществе. Эта миссия осложняется  тем, что, во-первых, в рекламе весьма невелик по-настоящему содержательный заряд, за что она критиковалась  и с гуманистических позиций  западной и отечественной коммуникативистики, и c позиций "морального кодекса строителя  коммунизма". Во-вторых, тем, что русская  и западная культуры очень разные, в частности в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода "аллергический шок" из-за массированного рекламного воздействия. А в-третьих, тем, что российская рекламная индустрия, несмотря на старания следовать цивилизованным профессиональным канонам, допускает заведомые ошибки, основной ущерб от которых не денежный, а моральный.

Но реклама  представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила в  которой еще только устанавливаются  и в которой занято огромное число  людей. Так что отечественная  реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том  числе речевой, свойственной русскому народу конца ХХ столетия. Вот почему она нуждается в активной анализирующей  и нормализующей работе.

Во-первых, со стороны государства (в плане  законодательства), во-вторых, со стороны  общества (в плане предъявления к  рекламе строгих, хотя и неписаных  требований, соответствующих культурным и нравственным традициям России) и, наконец, со стороны сообщества рекламистов (в плане создания профессионального  кодекса, в котором задавались бы содержательные, этические и эстетические критерии, в том числе применительно  к качеству рекламных текстов)20.

Можно сказать, что реклама не только стимулирует  торговлю, но и обусловливает возникновение  новых коммуникативных функций  русского литературного языка и  новой манеры высказывания - повышенно  суггестивной, и плодотворную "гибридизацию", в результате которой сложились  современные типы рекламных текстов.

К рекламным  текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, различающиеся и  тематически, и стилистически и  объединяемые комплексной коммуникативной  установкой, в которой в зависимости  от жанра в разных пропорциях сплавляется:

1) информация  о товаре;

2) его  утилитарная оценка;

3) побуждение  к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям  какую-нибудь выгоду.