Стилистическое своеобразие рекламного текста

Первым  о стилистике рекламных текстов ("русском языке на газетной полосе") в 1971 г. заговорил В. Г. Костомаров, он же сформулировал наиболее общую  коммуникативную (иначе - функционально-стилистическую) норму этой области функционирования языка - "экспрессия - стандарт", работающую и как принцип. В данной статье мы постараемся показать, что реклама  не только подчиняется принципу "экспрессия - стандарт", но и способствует формированию некоторой его модификации - собственной  меры экспрессивности и стандартности, отличающей ее от иных массово-коммуникативных  текстов и регулирующей жанрово-стилистическое разнообразие ее произведений. Уже  можно говорить об особой функциональной разновидности русского языка - о "русском  языке на биллбордах и растяжках".

И плюсы, и минусы нынешней русской рекламы  связаны, на наш взгляд, с тем, что  это, с одной стороны, область  именно массового словесного творчества, своего рода "vox populi" (глас народа) со свойственными ему языковыми ошибками и провалами вкуса, а с другой - место интенсивного взаимодействия книжно-письменных стилей, жанров, манер.

Недостаток  финансов или другие обстоятельства часто вынуждают рекламодателей - отнюдь не филологов - писать тексты для  публикации. Кроме того, в специфических  условиях "новейшего российского  капитализма" язык устной и письменной рекламы активно развивается  и вносит свою лепту в развитие русского литературного языка. При  воссоздании полной картины современной  русской речи речевую деятельность отечественных реклам игнорировать нельзя. Сегодня коммивояжеры - по-старому  говоря, офени - ходят по московским улицам, учреждениям и транспорту, обращаясь к клиентам "на рекламном  языке". Самодеятельные рекламисты в своей сфере и удачливы, и  неудачливы: по моим наблюдениям, нынешние коробейники, предлагающие свой товар  в пригородных электричках, не ощущают  диссонанса в таких извинительных  этикетных формулах обращения: Уважаемые  пассажиры, простите, конечно, за беспокойство, разрешите вам предложить товар, необходимый в каждом доме, - батарейки "Энерджайзер"! Разумеется, это  пример рекламы низшего уровня. Реклама  высшего порядка (преимущественно  письменной формы) представляет собой  результат работы не одного профессионала; деятельность этих специалистов создает  функционально-стилистические нормы cовременной русской рекламы, обогащенной и  собственным историческим опытом, и  опытом зарубежных коллег. Поэтому  представляется необходимым комплексное  изучение отечественной рекламы  в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом аспектах и  обучение стилистике рекламы на основе функциональной стилистики и теории культуры речи, как это делается, например, уже несколько лет на факультете журналистики МГУ для  студентов и взрослых слушателей рекламного отделения. Была бы полезной и общественная дискуссия, тем более  что и в московских газетах, поддерживающих существующие традиции культуры речи ("Новой", "Независимой", "Общей"), и в массовых изданиях ("АиФ", "Московской правде", "МК") в адрес рекламы часто появляются критические статьи.

Советская реклама, в силу исторических причин преимущественно промышленная, а  не потребительская, ориентировалась  на специальную аудиторию и создавалась  на основе технической и деловой  документации. Отсюда ее специфический  стилистический субстрат - деловой  и технический подстиль, реализовавшийся  в соответствующих жанрах, слегка сдобренных рекламной оценочностью и эмоциональностью: инструкциях, технических  или торговых характеристиках и  т. п. Современная потребительская  реклама, предлагающая высокотехнологичные  товары (персональные компьютеры, автомобили, разнообразную бытовую технику), продолжает стилевые традиции производственно-технической  рекламы, а продвигая товары фармакологические  и гигиенические, бытовую химию, косметику и продукты питания, обращается к средствам научного стиля и  пользуется научно-деловыми и научно-популярными  жанрами: массовый потребитель нуждается  и в просвещении, и в особом уговаривании (в форме рассказа о "кислотно-щелочном балансе"). Отсюда также конструктивные приемы диалогизации и интимизации изложения, стилизация под разговорную речь с использованием стилистически сниженной, в том  числе жаргонной лексики (особенно в печатной и телерекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию: Ехали мы как-то с Максом автостопом. <...> И Макс поймал крутейший автомобиль. А я  еще "Фанты" - и тормознул автобус! Прикинь! (Рекламный телеролик "Фанты").

Содержательная  новизна рекламных текстов (по сравнению  с текстами газетно-публицистическими) состоит в мощной струе "вещных", предметных смыслов, ворвавшейся "на заре перестройки" в ментальный мир  советских СМИ. В рекламе темой  становится не событие, а предмет  или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать. Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеустановка) - императивная, возродившаяся в постсоветское время в российских СМК с развитием рыночных отношений (после Октябрьской революции "рекламная линия" была в российской печати пресечена). На наш взгляд, общественная важность рекламной функции и ее принципиальная рядоположенность с такими массово-коммуникативными установками, как информирование и анализ позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.

Записывать  все рекламные тексты в чисто  утилитарные было бы несправедливо: особые способы убеждения в рекламе, а также уровень ее аналитизма свидетельствуют об обратном.

В пределах рекламных текстов, в свою очередь, можно выделить, во-первых, своего рода информационные жанры.

Объявления: Производственная фирма "Летиция" ПРОДАЕТ В БОЛЬШИХ ОБЪЕМАХ  паркет, дуб, бук, ясень, худ.щитовой, плинтус, наличник. Ремонт кв., настилка линолеума, паркета, циклевка /тел.../ ("Центр-plus").

Рекламные заметки: / реквизиты / ФИРМА "ПАРТИЯ" ВНЕ ПОЛИТИКИ, ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ.

ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР "ТЕФАЛЬ" 2-8 сентября ВЫ УВИДИТЕ ТЕХНИКУ TEFAL В ДЕЙСТВИИ! Каждому покупателю продукции TEFAL сувенир! При покупке на сумму свыше $70 вы получите подарок! Посетив наши магазины, вы сможете убедиться: утюги TEFAL с покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью, фритюрницы с антипригарным покрытием, мини-печи объемом 7 и 15 л, компактные стиральные машины сделают ваш домашний очаг еще более уютным! Новый утюг ULTRAGLISS... ("Центр-plus")

По информационным опорам (что, где, когда), по композиции (зачин - лид - конкретизирующие сведения), по регистровому оформлению (амальгаме  информационно-описательного и информационно-повествовательного регистра) текст рекламы действительно  близок к жанру заметки. Но в нем  есть и содержательные, и композиционно-стилистические отличия, таким образом образующие особый жанр - жанр рекламной заметки.

Рекламный текст состоит из следующих специфических  компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов).

1) Логотип  - буквенно-символический и//или словесный  знак, служащий для опознания  фирмы, например, стилизованное изображение  ракушки как знак нефтяной  корпорации SHELL.

2) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной  кампании или формула "философии  фирмы" (см. выше: Фирма "Партия" - вне политики, вне конкуренции!) и так называемая эхо-фраза,  являющаяся ударным элементом,  как правило, в заключительной  части текста и нередко содержащая  УТП. 

3) Основной  текст, содержащий имя товара  и его УТП, - уникальное торговое  предложение, где выявляется его  специфика и даются аргументы  в пользу покупки. 

4) Реквизиты  фирмы (телефон и адрес). В пределах  основного текста часто выявляются  зачин, аргументация и заключение. Два смысловых центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным целеустановкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Причем обе они могут быть выражены в завуалированной форме, как косвенные речевые акты. (Ср. выше: побуждение в виде обещания: вы увидите технику Tefal в действии! При покупке свыше... вы получите подарок! А также квалификативный подтекст и риторический "перевертыш" оценки с товара на потребителя в слогане телеклипа: Л 'Ореаль - Париж. Ведь я этого достойна!

В рекламе  квалификация события (в приведенном  тексте - распродажи продукции фирмы  Тефаль) и товара (группы электробытовых приборов) одновременно эмоциональная (апеллирующая, например, к традиционным семейным ценностям: Cделают ваш домашний очаг еще более уютным!), и рациональная, поданная через объективные качества товаров (Утюги с покрытием из активной керамики не имеют аналогов в мире). Насыщенность аргументативными и оценочными смыслами является содержательным приращением, типичным для рекламных  заметок по сравнению с газетными. Это приращение достигается и  за счет специальной архитектоники  рекламного текста: непривычного (часто - нелинейного) расположения компонентов  в сочетании с шрифтовым и  иллюстративным (графическим или  фотографическим) оформлением.

Среди рекламных текстов есть и чисто  императивные.

Инструкции: ЛОВИТЕ МИГ УДАЧИ! ПРАВИЛА ИГРЫ: Вырежьте карточку и ручкой аккуратно зачеркните крест-накрест 11 номеров в контрольной  таблице "А" ("Московская правда").

Объявления-зазывы: Всем-всем - ОВЛАДЕЙТЕ КОМПЬЮТЕРОМ! Высокое качество, доступные цены, м. "Таганская"/ тел./ ("Центр-plus").

В аналитических  жанрах рекламы главенствующей бывает оценочная и//или убеждающая целеустановка. К ним относятся портретные и  путевые очерки, статьи-характеристики, интервью и, например, рецензии: "БОЛЬШЕ ДЖЕЙН ОСТИН, ХОРОШЕЙ И РАЗНОЙ!"

Перед тем как приступить к съемкам  фильма "Чувство и чувствительность" по роману писательницы Джейн Остин, американская актриса и автор  сценария ленты Эмма Томпсон посетила могилу писательницы в Англии. Как  оказалось, дань умершей была отдана не зря: впоследствии работа Эммы была оценена Американской академией  киноискусства "на пять", т.е. на "Оскар". <... > В центре сюжета "Чувства  и чувствительности" история старшей  из пяти сестер, чьи феминистские иллюзии (да, оказывается, было такое и в  Х1Х веке!) сменяются радостью супружества.

Разумеется, как и в других романах Джейн  Остин, здесь полным-полно восторгов  и страданий, разочарований в  любви и радостей свиданий. Поставил эту семейную историю режиссер Файмон Плангтон. В главных ролях Колин  Фирс, Дженнифер Элли. ("ТВ-парк").

Научно-популярные заметки: / лицензия №... /, БИОИМПУЛЬС по использованию АЭС ЖКТ и СО в медицинской практике РЕЗУЛЬТАТЫ ВПЕЧАТЛЯЮТ!

25 февраля  в Москве в актовом зале  научно-исследовательской части  Российского государственного медуниверситета  (РМГУ) состоялась третья международная  научно-практическая конференция  "Основы лечебного и профилактического  действия АЭС ЖКТ и СО. <...> Особенный интерес вызвал доклад  главврача МНКЦ "Биоимпульс" О.  А. Дьячковой, где говорилось  о лечении детского сахарного  диабета со стабилизацией сахара  в крови и четкой тенденцией  к его снижению.

Чтобы избежать подделок и получить максимальную пользу от капсулы АЭС ЖКТ, обращайтесь  к профессионалам! МНКЦ "Биоимпульс" - генеральный дилер завода-изготовителя, и здесь вас обслужат по полной программе! И по вполне умеренной  цене.

Наш адрес:... ("Новая газета").

Вообще  говоря, выход "гибридных" рекламно-научно-популярных текстов со страниц специализированных журналов вроде "Здоровья" и "Техника - молодежи" на широкую площадь  массовых газет и глянцевых журналов (от "Автопилота" до "Cosmopolitan") знаменует новый этап просветительства, столь характерного для советских  и, как оказалось, постсоветских  СМК.

Проблемные  интервью и статьи могут выполнять  особые рекламные функции: это и  продвижение товара или бренда, и  формирование благоприятного имиджа организации  или ее руководителя. Такие тексты печатаются на правах рекламы в специально отведенных рубриках, и часто только сугубый положительный пафос (кстати, подозрительно близкий пафосу советской  пропаганды) свидетельствует об их рекламной целеустановке. Об особой функции пиара и языковом аспекте "пиаровских" текстов, которые  создаются для фирм или партий их службами по связям с общественностью  или заказываются у журналистов, должен вестись особый разговор. На газетных полосах стали появляться деловые или бытовые жанры, обогащенные  рекламной функцией: например, финансовые отчеты как прием банковской рекламы  или поздравительные письма от фирм в адрес потенциальных клиентов: МГТС. Акционерное общество "Московская городская телефонная сеть" поздравляет  всех своих абонентов с Новым, 1999, годом!