Стилистическое своеобразие рекламного текста

Основными свойствами трех поведенческих стратегий  являются соответственно счастье, скука  и свобода.

3.ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ.

Проблема  эффективности рекламы является одной из самых сложных и слабо  разработанных как на уровне ее теоретической  постановки, так и на уровне прикладных изысканий . Рассмотрения психологический и лингвистический аспекты рекламного сообщения в свете избегания коммуникативных неудач.

По мнению ученых-психологов, подходы к анализу  эффективности рекламы должны учитывать  важные психологические механизмы, в частности, механизмы восприятия рекламы. Клод Гопкинс считал: «Писать  надо в расчете на простака и идиота, а не на профессоров из колледжа. Блестящая манера писать - не для  рекламы. Изысканный стиль отвлекает  внимание от того, что вы хотите сказать. Покупателей надо ловить, как ловят  рыбу на крючок: крючок не должен быть виден». Из этого эмоционального замечания  следует, что рекламный текст  формируется под влиянием слушающего.

Ограниченность  объема сознательного внимания диктует  свое требование к рекламному сообщению: оно не должно содержать более 9 блоков или логических единиц. Важно учитывать, что производитель постоянно  живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, но к среднему потенциальному потребителю это  совершенно не относится. Следовательно, необходимо сделать так, чтобы потребитель  запомнил хотя бы название товара и  связал его с наиболее важным качеством  товара и основным мотивом для  покупки.

«Каждый говорящий - внушает». Это означает, что в каждом рекламном тексте могут быть использованы те или иные приемы внушения:

1) конкретность  и образность ключевых слов:

используются  слова, смысл которых понятен, конкретен;

слова должны быть образны, но благозвучны;

2) конкретность  и образность качеств:

слово начинает работать, когда оно сопровождается конкретным и образным определением качества;

3) избегание  отрицательных ассоциаций:

беглый  просмотр рекламного текста может привести к тому, что потребитель запомнит только отрицательное слово и  бессознательно свяжет его в памяти с названием фирмы-рекламодателя  или с товаром;

4) воздействие  с помощью звукосочетаний:

присутствие в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького или  незначительного;

звук  «О» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной  теплоты;

преобладание  звуков «А» и «Э» ассоциируется  с эмоциональным подъемом;

звук  «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного, сходное  ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Слоган - рекламный девиз, наиболее сильнодействующая  форма торгового предложения. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества тех, кто читает все сообщение. Изобретая  рекламный девиз, надо стремиться к  тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

безусловное соответствие общей рекламной теме;

простота: «Ортекс: слово - дело!»;

оригинальная  игра слов для лучшего запоминания: слоган «Овип Локос» (пиво «Сокол») выражает не только идею рекламной  кампании, но и философию бренда - молодежный радикализм, особый взгляд на мир, вызов общепринятым буржуазным ценностям;

упоминание  названия фирмы: «Сеть магазинов  «Крепость» - покупатель как за каменной стеной!».

Специфика рекламных сообщений - использование  малых форм свернутой, фрагментарной  и подчас скрытой организации  текста. Одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов является метафора. Восприятие метафоры, как  отмечает Д.Чендлер, всегда требует  от реципиента «прыжка воображения», т.е. интеллектуальной обработки, осмысливания. Метафора создает у воспринимающего  четкую фигуру, очерчивает исходный образ.

Одним из классических примеров использования  визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет Silk Cut (в  переводе на русский - отрез шелка). Кроме правительственного предупреждения о вреде курения, рекламный щит  с изображением разреза на фиолетовом шелке не содержал никакой вербальной информации. Данный образ в семиотической  литературе по рекламе был проинтерпретирован как метафора: мерцающий шелк с  чувственными кривыми - символ женского начала.

Рассмотрим  пример совмещения метафоры и метонимии - слоган «Stanley - в порядке вещей». С одной стороны, это метафора - иметь стенные шкафы Stanley в порядке  вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой - метонимия (вещи, убранные в стенные шкафы, будут в порядке). Ценность подобной конструкции состоит, во-первых, в большем смысловом  диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации, в-третьих, во включении  в рекламную коммуникацию максимального  количества потребителей рекламы.

Сконструированный таким образом слоган запускает  коммуникативный процесс как  активное интеллектуальное овладение  значениями и инициирует те или иные реакции потребителя рекламы.

Рекламный заголовок - своеобразный мост между  визуальным образом и текстовым  содержанием рекламы, вносящий ясность  в толкование потребителем визуального образа продукта и дополняющий предварительное впечатление конкретным обещанием выгоды от его приобретения. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

По мнению психологов, рекламный заголовок  должен удовлетворять следующим  требованиям:

-  быть кратким (менее 10 слов);

- при возможности употребляться в кавычках (действенность возрастает на 28%);

- содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;

- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

- создавать личную заинтересованность;

- направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре;

- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

- использовать стиль новостей, говоря о новых методах использования старых продуктов;

- не разбиваться на части, не наклоняться; не содержать перенос с середины предложения;

- говорить с людьми и о них самих (например, «Хотите знать, как Вы сэкономите 2000 долларов?», «Вот как они сэкономили 2000 долларов...»);

= избегать упоминания ненужных фактов о себе (например, рекламный заголовок «Инкомбанк» - крупица золота в море песка» не обещает потребителю никаких выгод и удобств).

Итак, мы рассмотрели психологический аспект рекламного сообщения в свете  избежания коммуникативных конфликтов. Обратимся теперь к аспекту лингвистическому.

С филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой  являются словесные произведения - рекламные тексты. Как и любые  словесные произведения, рекламные  тексты должны создаваться в соответствии с нормами литературного языка.

Жак Сегела заметил: «Эффективные Соединенные  Штаты изобрели эффективную рекламу, строгая Германия - рекламу без  неожиданностей. Французская реклама - народная и изысканная, поэтичная  и крикливая...». Чем же объясняется  эффективность американской рекламы?

В США  рекламная деятельность признается одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения литературы, живописи, музыки. Это одна из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения, характеризующаяся наличием особого  коммуникативного стандарта.

Требования  к содержанию любых  видов рекламных  текстов:

- создавать их таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг;

- упоминать лишь реальные свойства товаров, количество этих свойств должно быть необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства;

- избегать употребления таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко: как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства.

Важнейшие особенности коммуникативного стандарта  современной американской рекламы - преимущественное использование исконной германской лексики, ограничения на длину и конструкцию предложений, запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.

Создание  эффективного рекламного сообщения - ответственное  дело, и выполняться оно должно квалифицированными специалистами. Это  область профессиональной деятельности копирайтеров, включающая sloganeering (создание слоганов), naming (создание имен), scripting (написание  сценариев рекламных роликов).

Копирайтер  должен уметь придумать историю  с интересной фабулой, донести основное сообщение, не потерять идею бренда и  все это литературно изложить. С позиции дня сегодняшнего он обязан писать на языке покупателя из самых разных социальных сфер, отражать их речевые и стилистические реалии. Варианты могут быть разными: от нового словообразования до просто удачно скомпонованных слов, которые «попали» в целевую  аудиторию, совпали с ее реальной лексикой. Произнося по разным поводам  фразу из ролика, мы тем самым  вспоминаем его, а значит, и рекламируемый  продукт.

На деле оказывается, что российская практика далека от мировой. Слоганы часто  придумывают сами рекламодатели («мы  все умеем говорить по-русски, уж как-нибудь текст напишем»). Иногда они обращаются в агентство, но не понимают, что слоган - это обобщение большой работы по созданию марки. Они могут попросить сделать новый макет и оставить старый слоган. Более того, для рекламодателей слоган явно вторичен по отношению к картинке. Поэтому они не готовы платить за слоганы, не понимая, как можно платить за три-четыре слова.

Производители часто обращаются в рекламные  агентства с просьбой придумать  название. Неопытные агентства с  энтузиазмом берутся за это дело, опытные отказываются, потому что  придти к согласию по поводу даже самого хорошего названия невозможно - рекламодатель  не может остановиться и продолжает требовать все новые и новые  имена - ему кажется, что лучшее имя  для его детища еще не создано. Большинство же названий для марок  рекламодатели придумали собственноручно, и это видно по самим названиям - «Новая Изида» (сливочное масло), «Дарья» (пельмени), «Салют, златоглавая» (водка).

Во всем мире сценарии для рекламных телероликов  пишут копирайтеры. В нашей стране этим занимаются сценаристы на студиях. Сценаристы не разрабатывают концепций  и не знают таких понятий, как  уникальное торговое предложение, позиционирование, брендинг. Сценаристы, как и дизайнеры, слоган выводят из картинки (видеоролика). Продюсер производит подгонку под желания  конкретного клиента, цель которого не поднять продажи, а именно снять  кино. В результате получается рекламный  продукт, отражающий только вкусы рекламодателя  и не имеющий в виду покупателя.

О том, какой рост или убыток принесла та или иная рекламная кампания, никому неизвестно. Наши рекламодатели - это  не западные топ-менеджеры, которым  приходится отвечать перед акционерами  за последствия своих просчетов, а полновластные хозяева своих  денег. Никому отчета не дают. А потому продолжают пополнять коллекции  коммуникативных неудач в рекламе.

Согласно  типологии коммуникативных неудач, регистрируемых в современном русском  языке, в их основе - свойства языка (неоднозначность языковых единиц, различное понимание категорий  единичность-общность/определенность-неопределенность и т.д., различия в коде адресанта  и адресата), индивидуальные психические  и физические свойства адресанта  и адресата, разное понимание ими  форм выражения вежливости, неверное понимание адресатом коммуникативного намерения адресанта, неадекватная передача чужой речи, прагматические факторы (например, стереотипы речевого поведения), свойства манипулятивных речевых  актов.