Способи підвищення ефективності рекламної діяльності

  Таким чином, приблизно, с великими погрішностями ефективність можна підрахувати за кількістю усіх зателефонувавших: Ет≈ Nт

А більш правильно брати відношення зі різні періоди часу:

Ет1/ Ет2= Nт1/ Nт 2.

  Існує методичне обмежування можливості визначення ефективності за кількістю всіх зателефонувавших ( а не тільки нових). Це обмежування стосується ступеня розкрученності фірми й частки постійних клієнтів. При незавершеній розкрутки фірми (філіалу) мала і доля постійних клієнтів, тому таку заміну робити можна, а при значній (більше 50%) частці постійних клієнтів—не можна. Причина—в тому, при більшій частці постійних клієнтів велика частка інших категорій клієнтів, наприклад тих, що дзвонили через знайомих, а на корисну частку телефонуючих за рекламою залишається лиш мала частина ( менше 20%-30%).

  Для визначення динаміки зміни ефективності реклами за значний період часу вводять прив’язку параметру ефективності Ет до величини на витрат Вр. Отриманий параметр називають коефіцієнтом відповідності Квд:

Квд= Ет/Вр.

  Постійність коефіцієнта відповідності вказує на прямо пропорційний чи лінійний зв’язок між витратами на рекламу і її ефективністю. Якщо ж цей коефіцієнт збільшується, то має місце позитивна динаміка і це свідчить про сильну ефективність. Зменшення цього коефіцієнта з часом, навпаки, свідчить про менше збільшення ефективності в порівнянні з ростом об’єм і витрат на рекламу. Треба при цьому мати на увазі, що зменшення даного коефіцієнта не є фактом падіння ефективності, а може вказувати на спад динаміки росту, що часто буває, коли фірма має розкручені бренди і роль реклами знижується. Крім того, це буває при впливі сервісу фірми, що превалює, по відношенню до реклами з метою просування товару чи розкрутки фірми.

  Якщо проводиться вибіркове опитування, то спочатку персонал не знає, за якою причиною респондент зателефонував і вибірка проходить серед зателефонувавших чи випадково, за умовами роботи чи заплановано—наприклад, враховують кожного другого, третього, четвертого і т.д. Коефіцієнт вибірки Кв дорівнює відношенню всіх зателефонувавших Nт до числа опитуваних Nтв.

                Кв= Nт/ Nтв.

  Далі шукається абсолютна ефективність реклами Ет, підрахована через коефіцієнт вибірки і кількості тільки нових клієнтів, що зателефонували під впливом реклами Nтрв.

               Ет= Кв х Nтрв.

  Важливо ретельно вибирати інтервал вимірювань. Справа в тому, що при проведенні вимірювань сильно позначається вплив конкретного дня тижня.  Якщо проводити вимірювання ефективності за днями, то значні зміни за днями тижня можуть бути сприйняті к результат зміни ефективності реклами. Для оптових продаж характерне невеликих спад об’ємів продаж і кількості дзвінків ні початку тижня і у вихідні, так як основними покупцями є юридичні особи. Для  роздробу у більшості випадків, навпаки, характерне підйом у вихідні, коли звільнюється час для відвідування магазинів у приватних осіб. З графіка слідує, що визначати ефективність за днями тижня—означає вносити додаткову погрішність, тому використовують ефект інтегрування усіх дзвінків за тиждень, а ще краще—за місяць. Другою умовою вибору інтервалу опитування є частота подачі рекламних об’яв. Тривалість інтервалу опитування повинна бути в декілька разів більше середнього часу між подачею усіх об’яв. Частіше інших використовують інтервал у місяць, коли об’яви даються у щотижневі видання.

  Часто використовується не абсолютна, а відносна ефективність  Ев.  Відносна ефективність показує динаміку процесу. Вона може визначатися за відношенням до кількості нових клієнтів, що зателефонували під впливом реклами у різні періоди часу:

Евр= Nтр2/ Nтр1,

Чи за відношенням до всіх клієнтів у різні  періоди часу:

Ев= Nт2/ Nт1.

  В деяких випадках в розрахунках зручніше користуватися не кількістю клієнтів, а сумою покупок Стр чи об’ємом товарів Втр, реалізованих під впливом реклами; тоді формула для знаходження відносної ефективності має інший вигляд:

Евв=Втр2/ Втр1 ,

Чи Евс= Стр1/ Стр2.

  Існує різниця в характері зміни ефективності, що визначається за загальною кількістю зателефонувавших і тільки під впливом реклами (див. рис.1.2). На цьому рисунку позначена зміна ефективності реклами після подачі у різний час п’яти об’яв. Збільшення ефективності реклами здійснилося в моменти часу Т1, Т2, Т3, Т4. Графіки 1 і 2 відповідають змінам ефективності реклами, що вимірюється за кількістю зателефонувавших тільки під впливом реклами. Графіки 3 і 4 відповідають змінам параметра ефективності, що вимірюється за кількістю всіх зателефонувавших. Відмінність першого графіку від другого і третього від четвертого заклечається у степені відповідності посилення реклами збільшенню ефективності. Для графіків 1 і 3 характерним є пропорційний ріст ефективності в залежності від посилення реклами, а для 2 і 4—проявляється ефект насиченості, коли чим більше збільшення посилення на рекламу, тим менший приріст ефективності.

  Таким чином, різниця між визначенням ефективності заклечається у наступному:

-зміна  ефективності, що вимірюється за кількістю зателефонувавших тільки під впливом реклами, має сильно виражений ефект(контраст)—графік 1;

-кількість всіх зателефонувавших містить змінну складову—«під впливом реклами» та ще дві мало змінюючі за період виміру складові—за кількістю постійних клієнтів і задіяних через знайомих; в результаті зміни ефективності виходить не таким сильним і контрастним, а іноді навіть «змазаним»--графік 3;

-насичення  для зміни ефективності, що вимірюється  за кількістю всіх зателефонувавших респондентів та клієнтів, позначається значно швидше.

  Для процесу визначення ефективності реклами шляхом опитування по телефону необхідно мати гарний зв’язок. Цей зв’язок повинен бути надійним з ціллю виключення втрат через неможливість додзвонитися, що часто не враховують. Дослідження показують, що середній кількості окремих телефонів в фірмі в 3-4 апарати у денний час вірогідність додзвонитися не перевищує 50-60%. Так як процес визначення ефективності реклами методом опитування по телефону залежить від пропускної здатності телефонної лінії, то у ряду випадків можливість (вірогідність) додзвонитися також вираховують. Можливість додзвонитися вираховують через коефіцієнт Кд, що дорівнює відношенню числа тих, хто додзвонилися Nт до числа тих, хто намагався додзвонитися  Nто.

Кд=100 Nт/ Nто

  Оператори, що працюють на окремих телефонах, можуть визначити кількість тих, хто додзвонився, використовуючи спеціальні лічильники чи іншу апаратуру. Багатоканальні телефони мають великі можливості по визначення не тільки числа тих, хто додзвонилися, але й усіх тих, хто намагався додзвонитися.

Можна дуже просто визначити загрузку телефонів  своєї фірми і зрівняти її з  загрузкою телефонів конкурентів.

  Для проведення опитувань по телефону важливо вловити тенденцію в зміні ефективності. Часто бувають такі випадки, коли ефективність зростає пропорційно збільшенню об’єму реклами, а потім ріст припинається. Чим швидше буде позначено момент початку переходу в насичення, тим швидше можна реагувати на процес сприйняття своєї реклами і уникнути непотрібних витрат. Відстежування процесу досягнення насичення може мати і інший наслідок—прийняття подальшого рішення про «скачку» реклами з ціллю випередити конкурентів.

  На рис.2.2 приведені усі головні варіанти зміни ефективності реклами у відповідь на збільшення об’єму чи затрат на рекламу. Випадок 1 відповідає прямо пропорційний залежності між затратами на рекламу та її  ефективністю. У випадку 2 після часу, що відповідає точці А, відбувається процес насичення , далі ефективність не зростає незалежно від збільшення об’єму реклами. Реально це може статися через падіння популярності товарів, насичення ринку, поява поряд сильного конкурента та інших причин. Випадок 3 із спадаючою ефективністю після точки А свідчить про перевагу впливу усіх названих факторів.

  При визначенні ефективності реклами слідує враховувати фактор сезонності. Сезонністю називають систематичну зміну об’єму продаж у певні періоди часу. Дуже важливо знати заздалегідь фактор сезонності. У гіршому випадку ця сезонність може бути прийнята як зміна ефективності реклами і може бути встановлена невірна стратегія маркетингу. Добре те, що у більшості випадків сезонність пов’язана із специфікою продукції та відома заздалегідь, —і в цьому випадку її можна враховувати. Нову чи ту, що часом проявляється сезонність враховувати набагато  тяжче. Сама сезонність залежить не тільки від сезону чи періоду року, але і від часу видачі бюджетних засобів, що повторюються в один і той же час, видачі заробітної плати і інших систематично повторюваних умов.

 [3,57-66] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Спосіб, заснований на обліку покупців

  Найбільш поширені способи визначення ефективності реклами—на основі опитування по телефону—в теперішній час стали характерними для малих та середніх фірм. Інша група способів, що заснована на обліку покупців, все більше стала розповсюджуватися серед крупних фірм і починає охоплювати і середні.

Основних  причин такого широкого розповсюдження способів обліку покупців дві:

• покупці відносяться до останньої ступені просунення споживачів від респондентів до клієнтів, отже, реалізується найменша похибка вимірювань;
• можливе використання сучасної техніки і перш за все комп’ютерного   обліку, що вносить абсолютно нові усесторонні можливості по аналізу реклами.

Здійснюються  ці способи опитуванням. Облік даних раніше проводили записами, але тепер перевага надається використанню комп’ютерів.

За рахунок  застосування програмного забезпечення з’являються можливості повного  автоматизованого обліку, коли видаються  всі основні та додаткові параметри. Крім того, можливі абсолютно нові способи:

• автоматичний пошук кількості нових покупців серед юридичних осіб шляхом зареєстрування ідентифікаційних номерів платника податків (ІНП)
• автоматичний пошук нових фізичних осіб, що стало можливим після введення персональних ІНП; до теперішнього часу цей варіант застосовувався в галузях, пов’язаних із крупними покупками автомобілів, нерухомості і інших товарів, де записують ці ІНП.

  Способами обліку покупців можливі виявлення усіх основних та додаткових параметрів ефективності реклами.

  Одним із основних показників є абсолютна ефективність реклами Еп, яка визначається кількістю нових покупців Nпр, привернутих за певний період вимірювань. Цей параметр—такий самий, як і при опитуванні по телефону, і пов’язаний з частотою подачі об’яв і видом реклами. Для більшості випадків використання періодичного та зовнішнього друку береться період вимірювань в один місяць. Це дозволяє провести інтеграцію кількості покупців, що змінюються, за днями тижня. В випадку частої подачі об’яв по телебаченню і іншим носіям реклами можливий вибір періоду вимірювання за тиждень, но при цьому слідує враховувати вказані зміни за днями тижня. Отже,

Еп=Nпр

  Загальна кількість покупців Nп не відноситься до основних параметрів  визначення ефективності реклами, але може бути додатковою. Його застосування пов’язане з зручністю визначення, так як ця величина реєструються в процесі здійснення продаж. Крім цього, загальна кількість покупців може бути замінена близьким параметром кількості рахунків Nр. Дані по кількості рахунків видаються автоматично касовими апаратами чи комп’ютерами. Параметри Nп і Nр використовують для примірної оцінки впливу реклами. Це можливо здійснити при вагомій долі нових клієнтів у загальній кількості покупців. У гіршому випадку, при малій  долі кількості нових покупців, ефект нечіткий і оцінка ефективності за параметром усієї кількості нових покупців стає неможливим.

  У випадку наявності великого «валу» клієнтів чи нестачі часу у співробітників для опитування усіх покупців проводиться вибіркове опитування  числа покупців Nпв із усіх Nп. Коефіцієнт вибірки Кв дорівнює відношенню числа усіх покупців до кількості опитуваних: