Способи підвищення ефективності рекламної діяльності

ПЛАН

    ВСТУП……………………………………………………………………...3                                                                    

    РОЗДІЛ 1. Поняття рекламної діяльності.

        1.1. Призначення реклами. Рекламне дослідження ринку……………….6                

    1.2. Значення реклами в сучасному світі………………………………...12

    РОЗДІЛ 2. Способи визначення ефективності реклами: оціночні і аналітичні

    2.1. Спосіб опитування споживачів по телефону……………………….15

    2.2. Спосіб, заснований на обліку покупців……………………………..22

    2.3. Відносна методика визначення ефективності реклами…………….25

    РОЗДІЛ 3. Визначення ефективності як невід’ємний та складний процес рекламної діяльності

    3.1. Інтерпретація результатів ефективності реклами………………….28

    3.2. Причини падіння ефективності реклами……………………………32

    3.3. Економічна ефективність реклами…………………………………..38

    РОЗДІЛ 4. Способи підвищення ефективності рекламної діяльності

    4.1 Оптимізація ефективності зовнішньої  реклами……………………..43

    4.2 Особливості ефективності теле-, радіо- і відео реклами…………...46

    4.3. Тактичні напрями у рекламній політиці……………………………49

    ВИСНОВКИ  І ПРОПОЗИЦІЇ…………………………………………….51                                                                       

    СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………54     

    ДОДАТКИ………………………………………………………………....56 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВСТУП

    Реклама відіграє велику роль в сучасному суспільстві. Вже неможливо уявити світ без неї. Отож розберемося, що ми маємо на увазі,коли говоримо слово «реклама».

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали. [2,121]

Питання про ефективність—головне у рекламі. Кожен рекламодавець прагне отримати максимальну віддачу від вкладів в рекламу, що й означає отримання максимальної ефективності. Визначення ефективності є першою і найбільш важливішою сходинкою у комплексних маркетингових дослідженнях. Виявляють ефективність усіма можливими та доступними способами: по телефону, анкетуванням, за результатами продаж, через співробітників, клієнтів та багатьма іншими способами.

Як правило, дослідження ефективності рекламних  кампаній проводяться «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо марка тільки виходить на ринок або маловідома на ринку, то дослідження варто проводити тільки «після», при цьому основним показникам споконвічно привласнюються нульові значення.

  На  рівень ефективності рекламного звернення  впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів мас-медіа.

  Дослідження показують, що питаннями реклами  займається до 80% фірм. Визначають її ефективність тільки якісно—половина з тих, що дають рекламу, і кількісно—близько 10-15%. Що стосується проведення комплексних досліджень по рекламі, то тут ситуація ще гірша—цим питанням володіють спеціалізовані консалтингові фірми і невелика кількість крупних фірм. На практиці це означає, що не використовується повністю значення реклами для аналізу ринку, просування торгової марки, розкрутки фірми і, як результат, не використовується повністю всі можливості для досягнення успіху у бізнесі.

  Визначення  ефективності реклами є першим і  найважливішим завданням у комплексних маркетингових дослідженнях. Виявляють ефективність усіма можливими та доступними способами: по телефону, анкетуванням, за результатами продаж, через співробітників, клієнтів і багатьма іншими способами. При цьому часто визначають ефективність зовнішньої реклами аналогічно з періодичною—по телефону, отримаючи завідомо невірну інформацію, занижену у декілька разів. Або ж використовують псевдонаучні дослідження, визначаючи долі нових клієнтів, привернутих різноманітними видами реклами, котрі раптом падають, не дивлячись на великі вкладення в об’яви. Однак такі дослідники не звертають увагу на прості спостереження за станом розкрученості фірми, пов’язаної з долею постійних клієнтів і впливом реклами. Якщо ж доля постійних клієнтів визначальна,  то роль реклами знижується настільки, що на перше місце в поповненні нових клієнтів виходять привернуті через знайомих. Як результат—можливі невірні дії щодо визначення об’єму реклами. Нерідкі також випадки, коли ефективність реклами перевіряють по зв’язкам, котрі погано працюють. У результаті роблять висновок про мале число телефонуючих респондентів і про погану ефективність об’яв, а справді ці респонденти просто не змогли додзвонитися. Особливо ж дивовижні дії спостерігаються у період сильних змін макроекономічних умов у країні. Багато фірм у таких умовах різко скорочують затрати на рекламу та гублять клієнтів. І тому утворюються маси мігруючих клієнтів послаблених фірм. Таку ситуацію використовують окремі крупні фірми, котрі знаходять способи привернення цих мігруючих мас мігруючих клієнтів за рахунок сервіса і посилення реклами, досягаючи великого просування і лідируючої ролі. У цей же час багато інших фірм гублять свої позиції на ринку товарів і послуг.

  При виявленні ефективності реклами  не треба забувати про імідж і престиж фірми. Буває так, що безпосередньо після проведення виставки не приходять нові клієнти і робиться завчасний висновок про її малу ефективність. Дійсно ж участь на крупних виставках формує імідж фірми за представленими матеріалами і зразками і сприяє укріпленню гарній репутації стабільної і успішної компанії, зо завжди привертає увагу клієнтів, нехай навіть і не відразу. [3,4-6]

  Всі ці приклади говорять про важливість і необхідність розвитку напряму  ефективності реклами окремо чи як найважливішої частини маркетингу. При цьому необхідно враховувати реальну зовнішню і внутрішню ситуацію.

  Тому  це питання і потребує ще більш  детального розгляду. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         РОЗДІЛ 1. Поняття рекламної діяльності.

         1.1 Призначення реклами 

    Величезну роль у збереженні і зміцненні  позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових  заходів, своєрідний інформаційний  вихід на споживача.

    При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина українських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.[21,30]

    Основне джерело розробки стратегії рекламної  кампанії – загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Цілі  добре проілюстровані на Рис 1.1 
 

Рекламодавця  цікавить процес передачі інформації та переконання покупця. Йому необхідно мати певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умови сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.

Мотивами  створення рекламного звернення, що має комунікативний характер, є породження потреби, інтересу й бажання придбати товар.

Якщо  зміст рекламного звернення був  сприйнятий і засвоєний, це матиме такі наслідки:

• особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам'ятати зміст  звернення, але ніяк не прореагувати на нього;

• рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рішення про покупку;

• звернення  реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках  додаткової інформації або в пробній покупці.[12, 6].

Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі  ступені цього процесу, тобто сприйняття, ставлення і поведінку. Особливо важливо дослідити стан пар: стимул — сприйняття, сприйняття — ставлення, ставлення — поведінка, стимул — поведінка.

У дослідженні  процесу сприйняття з погляду  психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси). Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, по можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне звернення.

На думку  зарубіжних спеціалістів, для ефективного  пізнання, яке грунтується на розумінні  психологічних процесів, необхідно знати такі характеристики процесу пізнання:

1. Умови  стимулу: інтенсивність, розмір тема, новизна, позиція,контекст.

2. Умови  аудиторії:потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, соціальний контекст, стиль пізнання.

Названі умови впливають на економічний  бік поведінки покупця (прямий збут), а особливо на комунікативний, котрий формує імідж фірми і продукту.

Економічні  цілі реклами завжди наголошують  на активному й пасивному пошуку, комунікативні — мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, в свою чергу, породжує увагу активну, тобто потребу в додаткових знаннях та інформації.

Іншим підходом служить розробка стратегій  рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

    Якщо  фірма розробляє стратегію рекламної  кампанії, вона уникає множество помилок  при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача  більш точно, чим необдумані і  безглузді рекламні акції, що часом  просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

    Закордонний досвід давно вже показав наскільки  великий значення розробки рекламної  компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.

      Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань щодо задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях. [11, 95-98]

  Рекламне  дослідження ринку розгортається  за такими основними напрямами:

• дослідження мотивацій споживача;
• вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;
• прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;
• дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;
• дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;
• вивчення засобів реклами;
• визначення ефективності окремих носіїв реклами;
• дослідження ефективності рекламних звернень;
• дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

  Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою  для маркетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків продажу, прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ціноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.