Способи підвищення ефективності рекламної діяльності

Кв=Nп/Nпв

Усі покупці  розділяються на 3 категорії:

• привернуті по рекламі—Nпр;
• привернуті через знайомих—Nпз;
• ті, що вже давно знають фірму Nпп; у цю категорію входить і офіційна категорія « постійних покупців» Nпо, які користуються спеціальними знижками та пільгами.

Таким чином, число усіх покупців дорівнює:

Nп=Nпр+Nпз+Nпп

  Формула визначення ефективності для процесу вибіркового опитування виражається через коефіцієнт вибірки і кількості клієнтів із числа опитуваних, котрі зробили покупки тільки під впливом певного виду реклами Nпрв;

Еп=Кв* Nпрв

  Параметр відносної ефективності Евп також відноситься до числа основних. Його особливість полягає у незалежності від внутрішніх змін в фірмі за період вимірювання, так як зміни аналогічні для абсолютних ефективностей або кількості нових клієнтів, привернутих по рекламі Nпр1 і Nпр2. Отже, відносна ефективність реклами дорівнює:

ЕВ=Еп2/Еп1=Nпр2/Nпр1

  Відносна ефективність у меншій мірі залежить від ефекту сезонності, якщо цей ефект охоплює весь чи більшу частину періоду вимірювань.

  У ряді випадків зручніше чи більш вірно для визначення ефективності реклами користуватися не кількістю нових клієнтів, а сумою Спр чи кількістю Впр здійснених ним покупок(Н-ад, коли мала кількість покупців, необхідно провести порівняння із затратами на рекламу та ін).

Відносна  ефективність у таких випадках вимірюється  за формулами:

-із  врахуванням сум покупок:

Евс=Спр2/Спр1

-із  врахуванням кількості покупок:

Евв=Впр2/Впр1

  При визначенні ефективності реклами важливо встановити пріоритети. Пріоритетним є систематичне щомісячне виявлення зміни відносної і абсолютної реклами. 
 
 
 
 
 

2.3. Відносна методика визначення ефективності реклами

  Реклама характеризується неоднозначністю за результатами отриманої ефективності. Неоднозначність ефективності полягає у тому, що одночасно з дією об’яв можуть існувати інші фактори, котрі зменшують і навіть нейтралізують вплив об’яв:

• сезонність;
• видача бюджетних засобів в один і той же період;
• можливість у ряді галузей збільшення сум продаж у третю неділю місяця;
• вплив зовнішньоекономічних змін;
• зміна кон’юктури ринку і проникнення на наш ринок нових сильних компаній, що володіють розвинутою мережею дистрибуції і брендами;
• вплив погодних умов—сильних сніжних заносів чи періоду проливного дощу.

  Всі ці зовнішні дії можна розділити на 2 категорії: непередбачувані і повторювані. Непередбачувані врахувати важко-- вони виявляють себе тільки фактом своєї дії. Повторювані фактори, такі як сезонність, можна врахувати завчасно аналітичними способами.

  Пропонована відносна методика як раз і дозволяє врахувати вплив зовнішніх факторів незалежно від їх походження.

  Є і інша сторона корисності цієї методики, пов’язана із підвищенням точності визначення ефективності реклами. [8,12-16]

  Ефективність реклами характеризується головним параметром—кількістю нових клієнтів, привернутих її впливом. Крім того, вона може визначатися і іншими параметрами: кількістю рахунків, сумою і об’ємом покупок, зроблених цими новими клієнтами. Реальний вплив реклами такий, що після публікації однієї об’яви може проявитися пік параметрів ефективності. Цей пік зазвичай накладається на п’єдестал, що характеризується формуванням постійної складової новиї клієнтів за рахунок частої подачі об’яв, накладень ефекту окремих впливів від об’яв, а також за причиною наявності ефекту відкладеного попиту.

  В практиці спостерігається два найбільш поширених випадки—коли є постійна складова і коли її немає.

В  реальних умовах наявності коротких піків по ефективності важко підрахувати у числах її  величину, так як вона характеризується трьома складовими:

- максимальним  значенням піку;

- величиною постійної складової;

- величиною  провалів маж піками.

Відносна  методика проводить згладжування за точками характеру графіку і зменшення погрішності вимірювань приблизно в 1,5-2 раза.

На рис. 3.2 приведена залежність параметра ефективності реклами за 2 роки. Значеннями С1, С2, С3, С4, С5 послідовно позначені можливі параметри ефективності реклами за чотири тижні минулого року.

На рисунку  ефективність реклами за поточний рік  позначена Е1, за минулий рік—Е2.

Порядок переваг вибору параметрів наступний:

• найбільш переважним є об’єм покупок, що виражається у кількісному або ваговому показнику, так як він напряму не пов'язаний з курсом гривні, котрий за ріку може змінитися істотним чином;
• важливим також являється кількість рахунків, так як воно не пов’язано безпосередньо із зміною курсу гривні і цін на енергоносії;
• використання показника суми продаж можливе тільки при малій зміні курсу гривні між двома часовими періодами, що розглядаються.

Припустимо, що рекламна об’ява у поточному році була подана на початку першого тижня періоду, що ми розглядаємо. У результаті сума рахунків збільшилася від С1 до С2. графік не доходить до нуля, що зазвичай буває, коли рекламні об’яви подавалися і раніше. Використовувати амплітуду піка для оцінки ефективності усієї реклами за період у чотири тижні—означає мати вагому погрішність. Із області обробки інформації відомо, що значно краща точність вимірювань виходить за площею піку чи при його інтегруванні. Це можливо зробити із використанням відповідного програмного забезпечення.

У даному випадку використовується простий  варіант усереднювання за трьома точками, коли сума рахунків після закінчення першого тижня береться рівною не значенню С2, а усередненому:

- для абсолютного усереднювання береться середньоарифметичне значення

Сср=(С1+С2+С3)/3

• для відносної методики береться безрозмірна величина

С2ср=2С2/(С1+С3).

Таким чином, проводиться «згладжування» за трьома точками. У загальному випадку можливе згладжування за великою кількістю точок, але при більш частих подачах об’яв.

Для обліку ефекту сезонності і інших зовнішніх впливів методика доповнюється порівнянням з іншим періодом часу. Базою порівняння обирається обов’язково аналогічний період часу за характером впливу. Найбільш часто використовується аналогічний період минулого року, але може бути взятий і інший часовий період.

Різниця величин(С1-В1)характеризує річну абсолютну зміну рахунків ( чи об’єм продаж, суми продаж), їх відношення С1/С2 характеризує відносну річну зміну.

Наступними  основними етапами методики є:

• з метою поліпшення точностних характеристик проводиться усереднення графіку по кожному року за формулою для С2ср і аналогічно для В2ср;
• береться різниця між усередненими значеннями двох часових періодів, котра враховує фактор сезонності:

2С2/(С1+С3)-2В2/(В1+В3) [3, 144-147]

   
 
 
 
 
 
 

    РОЗДІЛ 3.  Визначення ефективності як невід’ємний та складний  процес рекламної діяльності.

    3.1. Інтерпретація результатів ефективності реклами

    Реклама володіє істотною своєрідністю. Важливою її особливістю є неоднозначність у визначенні ефективності тільки за одним параметром. Висновок про тенденції, що проявляються при зміні реклами, можна зробити на основі інтерпретації результатів декількох параметрів ефективності.

    Важлива властивість реклами: ефективність реклами визначається не тільки прямими, але й додатковими, пов’язаними з ними параметрами.

    Для переходу до методики інтерпретації  результатів треба розглянути основні  етапи розвитку фірми. Досвід показує, що на принципово різних етапах розрізняються і умови інтерпретації результатів. Усього є три таких основних етапи. Перший—початковий чи розкрутки, другий—стабілізації, третій—той, що завершує, тобто превалює доля постійних клієнтів.

    Етап 1. особливості інтерпретації результатів ефективності реклами на стадії розкрутки фірми. Головним, визначаючим зміст стадії є превалюючий вплив реклами, коли кількість клієнтів, що привернуті за рекламою, більша кількості постійних клієнтів для незалежної фірми чи філіалу.

    Nр> Nп чи Nр>>Nп

    На  стадїї розкрутки фірми ріст загальної кількості клієнтів відбувається переважно за рахунок клієнтів, що привернуті по рекламі. За 100 % приймається сума відносних долей привернутих по рекламі nр, через знайомих nз і постійних клієнтів nп Таким чином:

    nр+ nз+ nп=100%

    У цілому для ступені розкрутки фірми чи її філіалу можливі 3 основних варіанти відповідності закону зміни у часі абсолютної і відносної кількості клієнтів, що були привернуті по рекламі.

    Тобто, на стадії початкової розкрутки фірми  у більшості випадків проявляється невідповідність характеру зміни у часі абсолютної і відносної кількості клієнтів, що були привернуті по рекламі. Тоже, на цій стадії недопустиме визначення ефективності за відносними параметрами, пов’язаними із вирахуваннями об’ємів продаж, суми продаж чи кількості клієнтів, що привернуті під впливом реклами.

    Саме  через цю причину визначення ефективності реклами за телефонними дзвінками на цій стадії може дати помилковий результат.

    Етап 2. особливості інтерпретації результатів ефективності реклами на стадії завершення розкрутки фірми. Ця стадія характеризується досягненням рівнозначних долей усіх клієнтів і зниженням динаміки росту тих, хто був привернутий по рекламі. Особливістю стадії є відсутність превалюючого впливу будь-якої категорії. На даній стадії проявляється чітка відповідність зміни параметрів за частотою, площею, часу публікації об’яв чи зміни носіїв інформації динаміки зміни ефективності реклами. У результаті створюються сприятливі умови для її контролю. Суттєва зміна усіх категорій клієнтів приводить до того, що звичайному характеру наростання абсолютної кількості клієнтів, що дізналися через рекламу, може відповідати будь-який із вказаних вище варіантів.

    У зв’язку з неоднозначністю росту  і падінню одного і того ж самого параметру у відносному і абсолютному числення не можна на стадії завершення розкрутки використовувати один й той самий параметр відносної кількості клієнтів, привернутих через рекламу.

    Етап 3. особливості інтерпретації результатів ефективності реклами на стадії переважання постійної клієнтури. Стадія переважання постійної клієнтури характеризується великою долею постійних покупців чи клієнтів, котра може складати від 75 до 99 %. Наявність великої постійної клієнтури додає фірмі довготривалу стабільність і впевнений подальший зріст. Роль реклами в таких умовах знижається і може бути навіть зведена до нагадування про фірму. В таких фірмах можуть бути інші фактори привернення клієнтів—істотно сильніше за рекламу, наприклад торгові марки чи комплекс сервісу.

    Так як кількість постійних клієнтів—переважаюча, а саме вони, передаючи інформацію, привертають нових клієнтів, котрі були названі «категорією привернутих через знайомих», то остання виявляється суттєво більше числа клієнтів, привернутих через рекламу. Тому інтерпретація результатів по визначенню ефективності реклами на цій стадії слідує вести у першу чергу за всій кількості клієнтів. Саме на даній стадії роблять найбільшу кількість помилок через облік тільки категорії клієнтів, що були привернуті через рекламу.

    Етап 4. врахування сезонності і економічних змін при інтерпретації результатів ефективності реклами. Сезонність в багатьох випадках має вирішаючи значення при визначенні ефективності реклами. Бувають випадки, коли від наявності сезонності змінюється на протилежну думку про тенденції у розвитку реклами. Бувають і інші випадки, коли сезонність існує, але мала і нею можна знехтувати.