Способи підвищення ефективності рекламної діяльності

  Основними принципами рекламного дослідження  ринку є:

1. Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримуватися.
2. Об’єктивність, урахування всіх факторів.
3. Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв’язку та взаємодії.
4. Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.

    Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агенцій, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності. [6,35]

    У результаті має бути отримано відповіді  на такі запитання:

    яким  є образ товару, створений рекламою;

    яким  є образ фірми-виробника;

    яким  є образ посередника — продавця цього товару;

    чи  відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

    чи  адекватна реклама образу товару, що його створив сам покупець;

    чи  важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

    чи  правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

    чи  збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає реклама;

    якщо  ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо. [1,118-120].

    Загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар. Справді, немає сенсу обговорювати невідомий споживачам товар. Товар існує тоді, коли споживача не тільки повідомили про його існування, а й коли він сприйняв, зрозумів і запам'ятав таке повідомлення. Сьогодні, коли споживач має справу з різноманітною інформацією в умовах значного насичення інформаційного простору, виробник змушений застосовувати дедалі агресивніші засоби для того, щоб споживач сприйняв рекламне оголошення. Різноманітні прийоми реклами спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача й забезпечило, таким чином, краще сприйняття маркетингової інформації.

      Оскільки  реклама є джерелом інформації від  виробника, то для споживача вона особливо цінна, бо відрізняється від інших джерел. По суті, це — апеляція до продажів, що генерує інформацію, призначену акцентувати увагу на позитивних характеристиках товару. Корисність рекламної інформації подвійна: по-перше, споживачеві стають відомі відмітні властивості товару, заявлені виробником, і можна орієнтовно визначити, чи є відповідність між тим, що товар "обіцяє", і тим, що потрібно споживачеві; по-друге, рекламна інформація заощаджує час, надходячи до споживача без зусиль з його боку, не потребуючи пошуку. Для споживача важливо, щоб ефективність адресованого йому рекламного повідомлення була вищою за ефективність, що досягається пошуком такої самої інформації за допомогою інших засобів. Споживач одержує рекламну інформацію з мінімальними витратами. До того ж практика свідчить, що здебільшого споживачі переконані: чим більше рекламується товар, тим вірогідніше він є найкращою покупкою. Як наслідок, чим більше споживач стикається з рекламою товару, тим вища ймовірність, що він купить цей товар.

    Значущість  реклами визначається ще й тим, що інформація, яку збирають або одержують споживачі, допомагає їм ідентифікувати ре-левантні характеристики товарів та оцінити ці товари. В результаті проходження такої оцінювальної фази покупці ранжирують свої уподобання і приймають рішення про купівлю. На процес формування уподобань, безумовно, суттєво впливає реклама, безпосередньо сприяючи вибору того чи іншого товару.[ 40-44] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Значення  реклами в сучасному світі

      Реклама як один із найпоширеніших засобів  маркетингової комунікації, сфера, де працює безліч талановитих людей, висококваліфікованих спеціалістів, творців оригінальних стилів, стала частиною культури суспільства, впливаючи на кіно, літературу, театр. Під впливом реклами змінюються люди, їхні звички, мислення, темп і стиль життя. Реклама мовить образами, стилями, символами, які, проникаючи у свідомість, будують певну картину життя, формують поведінку споживача, його реакцію на дії виробника. Реклама — це засіб комунікації, завдяки якому підприємство може передати повідомлення тим потенціальним споживачам, прямий контакт з якими встановити важко, а іноді неможливо.

   Життя сучасного суспільства неможливо представити без реклами. Реклама — динамічна сфера людської діяльності, що швидко трансформується. Вже багато сторіч, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з ним.    Характер реклами, її зміст і форма зазнають кардинальні метаморфози разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Роль реклами в сучасному суспільстві не обмежується ні рамками комерційних комунікацій, ні навіть всією ринковою діяльністю. Значення реклами зростає практично у всіх областях економіки і суспільного життя. Але не всіма фахівцями роль реклами визнається як позитивна. З боку деяких економістів найбільш частими звинуваченнями реклами є те, що вона вимагає великі засоби виробничо-комерційної сфери на просування товарів. Як наслідок це значною мірою сприяє підвищенню цін на товари. Критики навіть називають подібне явище «рекламним податком», який побічно оплачує кожна сім'я. Наприклад, в Сполучених Штатах експертами називається сума в межах $2,5 тис. в рік. [7,20-25]

  Жак Сегела відмітив наступне: «Реклама давно вже — не просто слово в торгівлі. Це слово в політиці, слово в суспільних відносинах, слово в моралі». Мабуть, метр знає, про що говорить, оскільки преса приписує йому безпосередню участь в обранні декількох президентів європейських країн.

  Важко переоцінити суспільну роль реклами. Реклама щоденно і масований впливає на абсолютну більшість населення. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних споживачів не тільки сприяє формуванню купівельних переваг, але входить в соціальне середовище, яке бере участь в становленні певних стандартів мислення і соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні і у всьому світі.

  Учені неодноразово відзначали важливу роль реклами в розвитку самого суспільства. Сучасний американський теоретик реклами Пер Мартіно в своїй книзі «Мотивація в рекламі» указує: «Її друге завдання — продаж товарів. Але її щонайперше завдання — приєднання людей до наший американській системі. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, яке пропонує все найкраще, допомогти їм проникнутися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю». У сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем.

  Очевидний сам факт, що незалежна преса є найважливішим чинником існування демократичної держави. Не дарма вона отримала визначення «четверта влада». Можна в зв'язку з цим нагадати, що в багатьох країнах, де формується постіндустріальні суспільства, реклама отримала визначення «п'ята влада», що повною мірою відображає її соціальну роль в сучасному світі. Необхідно нагадати також, наскільки важлива реклама в забезпеченні незалежності засобів масової інформації.

  Тісно пов'язана з політикою і її ідеологічна роль, що не дивно, бо в сучасному суспільстві реклама стає одним з найважливіших чинників формування світогляду людини. Можна привести масу прикладів того, яке місце займала реклама в зміцненні і розповсюдженні комуністичної ідеології в Радянському Союзі. Не викликає сумніву той вплив «буржуазної» реклами (принаймні тих зразків, які просочувалися через «залізну завісу»), який було направлено на руйнування соціалістичних ідеалів. Сучасний американський соціолог Джанкарло Буззі так, висловився із цього приводу: «Рекламне повідомлення намагається уніфікувати погляди і поведінку, обслуговуючи певну ідеологію...

  Разом з тим не можна не відзначити значну освітню роль реклами. В процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє розповсюдженню знань з різних сфер людської діяльності, щепить споживачам певні практичні навики. Не менш образний висловився з даної проблеми відомий французький письменник Антуан де Сент-екзюпері: «Поряд з нормальною педагогікою співіснує безперервний педагогічний вплив незвичайної сили, яка називається рекламою». Відзначимо, що це було сказано до Другої світової війни, коли ще тільки починалося використання радіо в рекламних цілях і не було її телевізійних версій.

  Дія реклами реалізується, як відомо, шляхом дії на психологію людини. Унаслідок чого вона бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, систем його оцінок навколишнього середовища і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники, створенні певного психологічного клімату і т.п. В зв'язку з цим цілком виправдано виділення психологічній ролі реклами. На думку Еріха Фромма: «Реклама апелює не до розуму, а до відчуттів; як будь-яке гіпнотизуюче віяння, воно намагається впливати на свої об'єкти інтелектуально.   У такій рекламі з'являється елемент мрії повітряного замку, і за рахунок цього воно приносить людині певне задоволення (типу кіно), але в той же час підсилює його відчуття незначності і безсилля».

  Оцінка значення реклами була б неповною, якщо упустити її важливу естетичну роль. Кращі зразки рекламних звернень з часів їх першої появи і до наших днів можна по праву вважати витворами прикладного мистецтва. 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 2. Способи визначення ефективності реклами: оціночні і аналітичні

    2.1. Спосіб опитування споживачів по телефону

  «Як ви нас знайшли—за рекламою, виставкою, через знайомих?» — такими словами зазвичай закінчується розмова по телефону у торгову фірму чи виконуючи послугу. Спосіб визначення ефективності реклами шляхом опитування по телефону є найбільш популярним в теперішній час. Причина зрозуміла—не потрібно відволікати додаткових співробітників для проведення маркетингових досліджень, так як респондент чи клієнт зателефонував сам.

Задавати  дане питання  і проводити опитування рекомендується після того, як респонденту  відповіли на цікаві для нього  питання. Після того телефонучий, отримавши  потрібну йому інформацію і, як правило, задоволений уважним відношенням, доброзичливо відповідає на питання. При цьому фірмі необхідно отримати інформацію про те, чи вперше респондент телефону до фірми і за якою конкретно рекламою чи інформацією.

  Співробітники фірми—менеджери чи оператори—реєструють або всі дзвінки, або роблять це вибірково. Краще і точніше враховувати усі дзвінки. Але бувають випадки, зв’язані з перевантаженням на роботі, коли це робиться вибірково. Після цього за правилами вибіркового споглядання проводиться розповсюдження результатів вибірки на всю можливу базу даних. Для цього всі числа для груп клієнтів, знайдених під впливом окремих видів реклами, множаться на коефіцієнт вибірки, який дорівнює відношенню загального числа зателефонувавши до числа опитаних. [24, 234]

  Відразу же слідує попередити усіх, хто здійснює дані дослідження: спосіб опитування по телефону дає спотворені та навіть помилкові результати при оцінці зовнішньої реклами. Для всіх інших видів реклами цей спосіб можливий.   Причина даного ефекту полягає в тому, що респондент, який знайомиться із зовнішньою рекламою, наприклад щитовою, тільки в виключних випадках телефонує. Зовнішня щитова реклама знаходиться неподалік від фірми, і йому легше доїхати чи дійти до фірми, ніж дзвонити. Багаточисленні маркетингові дослідження ефективності зовнішньої реклами методом опитування по телефону показують, що ці дані менше реальних в декілька разів чи навіть десятків разів! Тільки деякі види зовнішньої реклами можна аналізувати способом опитування по телефону, наприклад такі, що прив’язані до місця розташування фірми—об’яви на засобах транспорту.

  Так як у більшості випадків фірму цікавить не стільки абсолютна величина, а динаміка зміни ефективності реклами, то спосіб телефонного опитування можна застосовувати як для великого об’єму статистичних даних, так і для малого.

Роздивимося конкретні параметри, якими характеризується спосіб виявлення ефективності реклами  за рахунок опитування по телефону. Ефективність реклами, що визначається за кількістю дзвінків Ет, може вимірюватися абсолютною кількістю респондентів Nтр за визначений період часу—день, тиждень, місяць—зателефонувавших під впливом реклами:

Ет= Nтр,

  Оператор чи менеджер, що відповідає на телефонний дзвінок, реєструє, передусім, загальну кількість зателефонувавших Nт. З урахуванням цього формула може мати інший вигляд: Ет=Кт х Nт,

Де Кт—частка  зателефонувавших за рекламою Nтр по відношенню до всіх зателефонувавших Nт—як за рекламою, так і після отримання інформації від знайомих Nтз і постійних ( чи вже знаючих) фірму Nтп:

                Nт= Nтр+ Nтз+ Nтп

                Кт= Nтр/ Nт.

  Всі складові кількості респондентів чи клієнтів—Nтр, Nтз, Nтп—визначаються також за результатами опитування по телефону.

  В багатьох випадках спрощуються вирахування, використовуючи тільки кількість всіх зателефонувавших Nт. Хоча такий підхід значно збільшує погрішності вимірювань, але спрощує весь процес підрахунку і знімає додаткове навантаження з операторів, що проводять опитування. Використовувати для підрахунку ефективності замість числа зателефонувавших під впливом реклами Nтр кількість всіх зателефонувавших Nт можна тільки при відносній методиці, тобто коли провиниться порівняння ( математично береться відношення) до числа зателефонувавших в інший період. Ця умова на практиці часто виконується. Більш того, саме при порівнянні кількості зателефонувавших за різні періоди часу виявляють динаміку процесу впливу зміни реклами.