Способи підвищення ефективності рекламної діяльності

Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

де CEІ – cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат),  
Vі, Vj – об’єми продаж фірми і та j за певний період часу,  
Eі, Ej – об’єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.  
 
Показники ефективності засобів реклами:  
1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

1. Для  порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

  

де М –  тариф міллайн,  
Т – тариф за рядок,  
ФТ – фактичний тираж видання.  
 
3. Використовується також ряд інших показників:  
- затрати на рейтинг – відношення вартості одного  звернення до рейтингу програми чи видання;  
- тарифна ставка видання в розрахунку на 1000     жителів;  
- коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;  
- індекс вибірковості – порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;  
- валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) – процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.  
Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину – тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами. [4, 80-85] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    РОЗДІЛ 4. Способи підвищення ефективності рекламної діяльності.

    4.1 Оптимізація ефективності зовнішньої  реклами

    Зовнішня  реклама відрізняється від усіх інших видів реклами своїм різноманіттям.

    Якщо  проводити класифікацію за функціональною ознакою, то до зовнішньої реклами можна віднести стаціонарну щитову і плакатну, щитову, що возиться, плакатну в транспорті, рекламу на предметах, а також щити багатьох рекламних об’яв.

    Традиційно  зовнішня реклама широко розповсюджується у виді стаціонарних щитів самих  різних розмірів і форм. Однак є і переносні, звично закріплюючі щити у виді твердих плакатів. Вони можуть розміщатися біля фірм, а також на час проведення конгресів, конференцій, олімпіад, змагань.

    Дуже  великою різноманітністю відрізняється зовнішня реклама на предметах і одежі: пакетах, сувенірах, сумках, футболках, марках та ін.[14]

    Поширення набула також реклама на транспорті (транзитна реклама), яка представлена оголошеннями зовні та всередині транспортних засобів: вагонів потягу, метро, трамваю, салонів автобусів, тролейбусів та ін. Реклама на (в) транспорті має досить вибірковий характер, так як відноситься до конкретних груп населення, котрі регулярно користуються громадським транспортом.  
Реклама на транспорті ефективна в тому плані, що дозволяє пасажирам знайомитись з рекламними оголошеннями на протязі доволі довгого періоду часу. Основна вимога до реклами на транспорті – добра читабельність в умовах руху. Букви мають бути достатньо великими, щоб їх можна було прочитати на значній відстані.[4, 50]

    Ефективність  зовнішньої реклами в значній  степені залежить від її розміру. При малих розмірах об’яви не помічають, що відображено на рисунку початковим лінійним ділянкою. Існує оптимальна площа щита Sопт, котрій відповідає найбільша ефективність. Оптимальний розмір може варіювати в залежності від кута розміщення щиту відносно місця знаходження фірми і від предметів, що затінюють та заважають. Широко розповсюджений розмір великого щита 3м*6м є близьким до оптимального для відстані від фірми від 10 до 50 метрів. Ефективність такого щита трохи знижується, якщо він встановлюється хоч і у віддаленні від фірми, але вказує на єдино можливий і зручний підхід до неї. Найбільшу кількість клієнтів приваблюють щити, що розміщені у місцях скупчення населення—біля ринків,  у метро і у інших аналогічних місцях.

    Відома  тактика « прикормленного місця», коли нову фірму чи філіал, а також рекламний щит розміщують поблизу іншої, великої і відомої фірми по аналогічному профілю торгівлі. Дана тактика не завжди себе виправдовує, так як викликає протидію зі сторони конкурентів і може бути повністю безкорисною по привабленню клієнтів, якщо вона не доповнюється іншими мірами: пониженням цін на привабливі види товарів, великими знижками та пільгами, хоча б на початковий період часу.

    Досвід  розміщення різноманітних варіантів  вивісок показує, що найбільшу ефективність дає система щитів, що встановлені  за принципом «мимо не пройдеш». Це означає, що на усіх найбільш жвавих вулицях по направленню до фірми встановлюються щити.

    Якщо  за 100% прийняти ефективність щита, встановленого на великій вулиці, то при рівній віддаленості від фірми ефективність інших щитів приблизно складатиме:

    - на невеликій вулиці—50% ;

    - на центральній вулиці—150%;

    - на проспекті—220%;

    -біля  метро—300%.

    Для продуктів харчування і товарів широкого використання розподілення по величинам середніх покупок відрізняється. Різниця полягає у тому, що ці товари інтересують практично усіх, тобто коло читачів відповідної реклами значно ширше. У результаті виходить менша різниця між величинами середніх покупок читачів різноманітних періодичних видань. [5,10-11]

    Кількість нових клієнтів, привернутих зовнішньою рекламою при однакових затратах за місяць, може бути набагато вище, ніж привернутих за той самий проміжок часу рекламою у періодичному друку.

    Таким чином, зовнішня реклама може бути дуже ефективна і навіть сильніше, аніж реклама у періодичних виданнях. Дане порівняння несе ймовірний та приватний характер, так як занадто багато інших умов. Звісно, можливі і зовсім протилежні випадки, коли текст зовнішньої реклами складений так багатослівно, що його важко прочитати із машини, чи рекламний щит знаходиться у тіні дерев і його видно тільки з певної точки зору. Все це призводить до того, що віддача таких щитів мала і порівняння буде не на їх користь.

    Ефект старіння і пов’язане з ним  зменшення ефективності реклами, може бути дуже сильним. Він заклечається у тому, що крім ефекту розкрутки з етапом підйому ефективності, є ще і етап падіння ефективності.

    Якщо до щитів, що є, додати нові, то ефект може бути різним. Для періоду старіння таке збільшення може не дати ефекту. Кщо нові щити не стоять на направленнях, визначаючих нові потоки потенційної аудиторії, то вони можуть бути даремні.

    Проводячи порівняння зовнішньої реклами з  періодичною, не можна забувати про  сезонність. Ефективність зовнішньої реклами, одного об’єму зимою і влітку може сильно відрізнятися. Взимку, коли менше гуляють по вулицям і коли утруднений підхід до щитів, відносно періодичної вона змінюється від 1,2 до 2 разів.

    Для оцінки ефективності у рівній степені  зовнішньої і інших видів реклами  допустимі і інші способи: підрахунок кількості відвідувачів у залі, що прийшли під її впливом, підрахунок кількості покупців; крім того, можливо занести ці дані в комп’ютер при здійсненні покупок. [3,189-206] 
 
 
 

4.2 Особливості ефективності теле-, радіо- і відео реклами

Реклама на телебаченні може охоплювати найбільш масову аудиторію глядачів і слухачів і тому привертає пильну увагу рекламодавців. Тільки Інтернет у більших містах по кількості аудиторії приближається до впливу телевізійної реклами, але ще сильно програє по регіонам.

Реклама по телебаченню – наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи переваги послуги. Тому й ефективність телереклами є надзвичайно високою.

Високу ефективність відеореклама має завдяки тому, що дія на потенційного клієнта проводиться і через візуальний ряд, і за допомогою звуку, і при використанні тексту (слоганів, яких-небудь текстових повідомлень). Грамотно створена відеореклама сполучає, таким чином, декілька способів дії на свідомість споживача. У короткий ролик досвідченому сценаристові вдається вкласти максимум інформації про рекламований продукт, а виготівникові реклами – внести барвисті образи. [4, 73-76]

Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати його скороминущість і можливість одноразового перегляду глядачем тільки однієї програми. Крім того, телереклама відноситься до найбільш дорогих засобів реклами.

Сприйняття  реклами по телебаченню з точки зору впливу на людину найбільш ефективне. Це виникає по причині участі у процесі сприйняття комплексу зору і слуху.

Для кожного  оголошення в будь-якому стилі  потрібно знайти слова, що запам'ятовуються і привертаючі увагу. Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам'ятовувався і асоціювався з майбутньому саме з даним конкретним товаром або послугою. Елементи форми, що становлять, такі як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь вироблюваного цим оголошенням дії і на його вартість. Тому потрібно чітко порівнювати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не принесуть очікуваної або необхідної ефективності. [2,303-306]

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно  мати на увазі:

- головне  - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

  - візуалізація  повинна бути чіткою і ясною; 

- привернути  увагу глядача треба в перші  п'ять секунд, інакше інтерес пропаде; 

- телерекламу  краще побудувати так, щоб вона  не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

- сюжет  краще побудувати не навколо  неживого предмету, а навколо  людини, що користується їм; 

- не  треба багатослівності  - кожне  слово повинне працювати.

Традиційною для європейських країн і новою для нас є відео реклама у великих магазинах. Оптимальним за ефективністю виявилось місце у перед касовому просторі і таке, що дисплеї не відволікають тих, хто знаходиться в касовому залі.[9]

  Суть такого рішення заклечається у вирішую чому впливі на носій реклами, встановленій у місці, де безпосередньо приймається рішення про покупку.

Іншим важливим фактором, визначаючим ефективність відео реклами, є низька ціна, у декілька менше розцінок на телебаченні та радіорекламі.

  Великий вплив на ефективність реклами надає час її показу. Питання про рекламну паузу є предметом жарких спорів та розбіжностей. А саме від цього залежить аудиторія глядачів і, як результат, ефективність реклами.

  Ефект відкладеного попиту визначається величиною правої смуги частоти пропускання чи коефіцієнтом асиметрії Ка, який дорівнює відношенню правої частини смуги пропускання до лівої: Ка=Сп/Сл

  Для телереклами характерне значення коефіцієнта асиметрії складає значно більше через можливість прочитати його пізніше, найбільш часто Ка=2/4 [3,206-212]

  Радіореклама – один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Радіореклама дозволяє з мінімальними затратами охопити значну кількість слухачів, при цьому не потребується багато часу на підготовку рекламних повідомлень. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів.  
  Радіореклама рідко використовується в якості основного рекламного засобу – звичайно вона є одним з численних рекламоносіїв при проведенні широкомасштабних рекламних кампаній. Рекламні повідомлення слід складати в манері дружнього і природнього звернення, у формі невимушеної розмови із врахуванням інтересів слухачів до певних подій, фактів, людей, товарів.   Рекомендується використовувати прийом повторення для кращого сприйняття.  
  Радіореклама володіє рядом переваг:  
- дає можливість забезпечити не лише широке охоплення, але й спрямувати звернення конкретній цільовій аудиторії (наприклад, водіям за кермом, домогосподаркам, молоді). Це досягається шляхом закупки ефірного часу в певних радіопередачах у визначені години; 
- здатність, на відміну від реклами у пресі, здійснювати потужний вплив на почуття та настрій людей, викликати у них різноманітні уявні образи (це забезпечується за допомогою музики, звукових ефектів, тембру голосу диктора); 
- порівняна дешевизна та оперативність. [4,70-72]