Совершенствование исследования восприятия нового товара потребителями на ОАО «Барановичский молочный комбинат»

·  Формирование и стимулирование спроса на продукцию, информирование покупателей о свойствах и достоинствах продукции, пробуждать к ней интерес.

Стратегия ценообразования  ОАО “БМК” должна строиться на конкурентоспособности. Этот принцип  предполагает установление конкурентоспособных  цен, с учётом политики регулирования  цен на молочную продукцию на государственном  уровне. При установлении цен на молочную продукцию необходимо принимать  во внимание цены конкурентов, придерживаться стратегии “установление цен  ниже конкурентов”, “установление  цен на уровне с конкурентами”.

Сбытовая политика ОАО “БМК” должна быть направлена на развитие экономически эффективной  системы товародвижения продукции  предприятия, наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений, обеспечивающее стабильный рост объёмов продаж готовой продукции и стабилизацию экономической эффективности функционирования производства.

На внутреннем рынке ОАО “БМК” реализация будет  осуществляться через розничную  торговлю, используя в большей  степени, одноуровневый канал распределения. На внешнем рынке – через предприятия  для собственного производства и  дальнейшей её продажи.

Успешность сбыта  продукции ОАО “Барановичский молочный комбинат” будет обеспечена за счёт достижения основной задачи на рассматриваемый период – расширение как внутреннего, так и внешнего рынка сбыта исходя из экономической целесообразности, эффективности и платёжеспособности покупателей.

На рынке РБ приоритетными направлениями развития товаропроводящей сети являются:

·  Выход и укрепление своих позиций на рынке г. Минск, Минской области с рассмотрением условий работы по продаже продукции ОАО. Анализ и нахождение взаимовыгодности от совместной деятельности.

·  Проведение со всеми службами комбината целенаправленной деятельности по вытеснению с рынка г. Барановичи продукции конкурирующих предприятий.

·  Осуществление мониторинга и контроля над торгующими организациями г. Барановичи.

·  Контроль над организацией эффективного запаса продукции в предоставленных холодильных оборудованиях.

·  Предоставление предпродажного обслуживания, выраженного в качестве консультаций, предоставления соответствующей точной, достоверной информации о производимой на комбинате продукции.

Особенно важным является участие специалистов отдела маркетинга и отдела главного технолога  в выставках-ярмарках республиканского и регионального значения с предшествующей сегментацией реальных и потенциальных  покупателей и их приглашением на посещение выставочного стенда с  ознакомлением представленных экспонатов, информация о предприятии на Интернет сайтах.

Основной техникой продвижения продукции является реклама в средствах массовой информации, печатная реклама, создание сайта в сети Интернет на основе изучения ресурсов Интернет предприятий-конкурентов.

2.2 Политика ОАО “Барановичский молочный комбинат” в отношении новых товаров

В комплексе  маркетинга основное место занимает товар, удовлетворяющий реальные потребности  покупателя. Это достигается путём  реализации следующих мероприятий: освоение новых видов продукции, снятие с производства устаревших товаров, возможность использования товарных знаков, создание необходимой упаковки товара.

В последнее  время на рынке отечественных  молочных продуктов происходят качественные изменения, в сознание потребителя  формируется мнение о лучшем качестве белорусской продукции по сравнению с молочной продукцией предприятий-конкурентов российского сегмента рынка.

Усилия специалистов будут направлены на выпуск широкого ассортимента полноценных продуктов, соответствующих требованиям сбалансированного  питания для различных возрастных групп населения с учётом их здоровья, условий жизни и рода профессиональной деятельности. Учитывая ухудшающуюся экологическую обстановку и повышенное внимание человека и медицины к качеству питания, производство продуктов лечебно-профилактического  назначения является актуальным и необходимым.

Программа научно-технического развития на 2009 год направлена на освоение новых видов продукции. Программа  освоения новых видов продукции  отображена в приложении Б. Значительное разнообразие товарного ассортимента для предприятия является одним  из обязательных условий успеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках, поскольку только углубляя ассортимент, можно в полной мере удовлетворить потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь более широкий ряд потребителей. Дальнейшее увеличение ассортимента за счёт освоения производства новых видов продукции будет осуществляться исходя из результатов изучения предпочтений и вкусов различных потребителей, тенденций изменения.

Сегодня потребитель  более грамотен в рациональном потреблении  продукции, экологически более просвещён  и подходы к упаковке продукта более требовательны с точки  зрения сохранения здоровья, соблюдения экологических норм. Изучение рынка  западных стран, государств ближнего зарубежья стимулирует анализировать и принимать решения о применении на практике стеклянной упаковки.

Однако следует  отметить, что переход на стеклянную тару не должен быть обременителен  для торговых предприятий:

·  тара должна быть одноразовой;

·  легко размещаться в торговых залах;

·  иметь эстетический вид;

·  должна быть удобной для потребителя в части хранения, транспортировки продукта.

В 2008г. приобретена  современная линия Tetra Pak по производству стерилизованного молока в упаковке Тетра Фино Асептик. На предприятии систематично ведется работа и над продлением сроков реализации за счет ужесточения требований к производственному процессу и упаковочным материалам. Коллектив комбината работает над усовершенствованием технологии и разработкой новых видов продукции. Большое внимание уделяется организации выпуска диетических, лечебно-профилактических продуктов с различными полезными добавками, которые оказывают оздоровляющий эффект на организм человека.

ОАО “Барановичский молочный комбинат” в сентябре 2008 г. выпустил молоко “Вясковае”. Отделом маркетинга был проведён опрос с целью изучить удовлетворённость потребителя новым товаром. Опрос проводился по телефону, так ввиду небольшого числа сотрудников осуществление другого вида опроса затруднительно. Опрос проводился среди основных постоянных потребителей - предприятий розничной торговли. Респондентам предлагалось оценить по четырёхбалльной шкале степень удовлетворенности по следующим показателями: цена, качество, упаковка, предоставление полной и достоверной информации, гибкость и ритмичность поставок.

Обработка первичной  информации заключалась в анализе  баллов, выставляемых респондентами  по каждому показателю оценки, и  определении степени удовлетворенности  заказчиков. Результаты опроса позволили  сделать вывод о средней степени  удовлетворённости заказчиков.

Исследования  удовлетворённости новым товаром  проводились только среди промежуточных  покупателей, хотя решающую роль играет конечные потребители. Маркетинговые  исследования, которые позволили  бы выявить реакцию конечного  потребителя на товар, отделом маркетинга не проводились. Это является серьёзным  упущением, так как спрос конечных потребителей определяет спрос промежуточных. Причиной данного упущения является недостаточное финансирование маркетинговых  исследований, которые просто необходимы в условиях повышенной конкуренции, когда предприятие стремится  расширить ассортимент за счёт выпуска  новых товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли потребности  потребителей. Маркетинговые исследования и нужны для того, чтобы наилучшим  образом учесть запросы покупателей. Хотя они и повлекут за собой дополнительные затраты, сэкономив так непредусмотрительно  на них, можно понести ещё большие  убытки. Чтобы получить большую прибыль  недостаточно просто вывести на рынок  новые товары, нужно вывести такие  товары, которые бы имели преимущества над товарами конкурентов и пользовались спросом у покупателя.

Выводя на рынок  новый товар, необходимо изучить  реакцию потребителя на этот товар, чтобы спрогнозировать спрос, будущую  прибыль. Таким образом, можно заранее  предсказать, будет ли товар иметь  успех на рынке или нет. Если новинка  не пользуется спросом, то её необходимо либо усовершенствовать в соответствии с требованиями потребителей, либо снять с производства, чтобы не нести убытки. Заранее не прогнозировать спрос и сразу не выявлять реакцию  потребитель на новый товар –  значит действовать вслепую.

Не смотря на то, что ОАО “Барановичский молочный комбинат” выпустил достаточно много новинок, им не было проведено никаких исследований по изучению восприятия нового товара потребителем. Для примера можно рассмотреть стерилизованное молоко с массовой долей жирности 3,2%, выпущенное ОАО “Барановичский молочный комбинат” в октябре 2008г. Стерилизованное молоко – это натуральное молоко, исключительной особенностью которого является то, что оно может храниться при комнатной температуре в течение нескольких месяцев, не изменяя при этом своих свойств. Благодаря современным технологиям обработки молоко сохраняет все питательные вещества, необходимые организму человека.

Основными преимуществами молока стерилизованного являются:

·  изготавливается из отборного натурального коровьего молока;

·  сохранение молока длительное время абсолютно свежим;

·  хранение длительное время молока без применения каких-либо консервантов;

·  возможность хранения молока без охлаждения;

·  удобная упаковка, которая создаёт эффективный барьер против бактерий и нежелательных воздействий таких, как свет и атмосферный кислород, которые могли бы ухудшить качество продукта.

Это молоко обладает рядом очевидных преимуществ: особое качество, длительный срок хранения, удобная, оригинальная упаковка. По всем показателям  товар должен иметь успех на рынке. Маркетинговые исследования по выяснению  восприятия этого продукта потребителем не проводились, хотя продукт поступил в продажу достаточно давно. Реальное положение таково, что товар не пользуется тем спросом, которым, как  ожидалось, он будет пользоваться. Магазины розничной торговли уменьшают заказы на данный продукт. Необходимо что-то предпринять, чтобы исправит ситуацию. Однако без  маркетинговых исследований трудно улучшить товар, чтобы вызвать на него спрос. Снять товар с производства значит понести большие затраты, так как для его производства было приобретено новое оборудование и современная линия Tetra Pak, затраты на которые ещё не окупились. Таким образом, стремление лишний раз сэкономить не всегда оправдано. 

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ  НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ”  

С целью изучить  восприятие потребителем нового продукта, а именно молока стерилизованного, реализуемого ОАО “Барановичский молочный комбинат” необходимо провести маркетинговое исследование, которое будет направленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продуктом. Таким образом, можно будет узнать, как выглядит продукт в глазах потребителя, его отношение к продукту. На данном этапе продукт не пользуется большим спросом, поэтому исследование должно помочь выяснить причины низкого спроса, а также найти пути изменения такого положения.

Предполагается  проведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди потребителей молочной продукции. Тестирование будет проводиться  в устной форме путём задавания  вопросов и записывания ответов  со слов респондентов. Местом проведения тестирования будут пункты продажи  исследуемого продукта, а именно розничные  продуктовые магазины.

Для проведения опроса была разработана анкета, которая  включает следующие вопросы:

1.  Какое первое слово приходит Вам на ум при упоминании Барановичского молочного комбината?

2.  Оцените по 5-бальной шкале степень Вашего доверия к продукции Барановичского молочного комбината?

3.  Как давно Вы заметили появление в продаже данного продукта?

4.  Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данный продукт?

5.  С чем у Вас ассоциируются слова “стерилизованное молоко”?

6.  Устраивает ли Вас цена на данный продукт? Если нет, то по какой цене Вы бы согласились его приобретать?

7.  Вы уже пробовали данный продукт?

8.  Собираетесь ли Вы приобретать данный продукт (ещё, в будущем)?

Очень важно  определить отношение потребителей к предприятию в целом, потому что это отношение и имидж  предприятия имеют очень большое  влияние на принятие потребителем новых  товаров, выпущенных им. Для этого  в анкету были включены два первых вопроса. Если у потребителей сложилось  хорошее мнение о предприятии, то это определит высокую степень  доверия к продукции этого  предприятия, в том числе и  к новым товарам. Если же в умах потребителей прочно укоренилось отрицательное  отношение к предприятию и  его продукции, то даже при условии  выпуска удачной новинки она  не будет пользоваться успехом.