Совершенствование исследования восприятия нового товара потребителями на ОАО «Барановичский молочный комбинат»

Восприятие цены - это такое принятие информации и ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.[1, с.321] Указанные особенности должны определяться эмпирически и учитываться в ценообразовании предприятия. Для этого метод PSM (Price Sensibility Measurement).[6, с.29] Его основные идеи разработаны французским исследователем Джоаном Штецелем. Он ввел в оборот понятие «психологическая цена», основываясь на предположении, что потребитель имеет 2 ценовых порога:

•  максимальная цена, выше которой он не купит товар;

•  минимальная цена, ниже которой он начинает сомневаться в качестве товара.

Собственно, исследование состоит в постановке 2 прямых вопросов:

•  при какой цене вы бы решили, что данный товар слишком дорог и отказались бы от его покупки?

•  при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного товара и отказались бы от его покупки?

Исходя из полученной информации строятся кривые распределения ответов. Если цель предприятия состоит в увеличении доли рынка, то в качестве оптимальной цены обычно рекомендуется точка пересечения этих кривых.

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут  сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку. Интенсивность восприятия ценовых различий зависит также от исходного уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценовых различий снижается.

При изучении поведения  потребителей необходимо учитывать, что  люди не только воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному, но и усваивают в соответствии со своими установками и намерениями.

Установки и  намерения представляют собой приобретенное в процессе восприятия и изучения цен относительно длительное состояние готовности потребителя к определенному типу поведения при данном уровне цен. [5, с.80]

Поэтому предприятие  должно определять эмпирически не только оценку текущего уровня цены на товар, но и т.н. ценовую толерантность  потребителя - разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой  готовностью в будущем. Ее понимание  обеспечивает оптимальную сегментацию  рынка.

Если потребитель  начинает сомневаться в качестве товара вследствие его низкой цены, то в отношении будущего речь может  идти о ценовой готовности в форме  абсолютного нижнего порога цены. Поэтому предприятие, вступающее в  ценовую конкуренцию, должно доказать, что снижение цен не связано с  качеством. В противном случае нижний порог будет пройден, и продажи  упадут.

В зависимости  от ценовой готовности, формируются  ценовые предпочтения потребителей - более или менее длительные намерения, согласующиеся с индивидуальными ценовыми интересами.[12, с. 348] При этом речь идет уже не об отдельных товарах. Ценовые предпочтения могут касаться определенного типа товаров, товарной марки, места покупки, варианта покупки (крупные или мелкие упаковки, наборы и т.п.).

Для определения  ценовых намерений и предпочтений возможно использование ряда методов. Наиболее простой - метод ограничения  цен («лестница цен»), разработанный  американскими учеными А. Габором и С. Грейнджером. [13, с. 541]

Метод сводится к последовательным оценкам желания  купить товар на разных ценовых уровнях, что позволяет построить кривую спроса. Она демонстрирует соотношение  между ценой и желанием купить товар (или объемом покупок).

Использование рассмотренного метода позволяет также  измерить вероятность покупки товаров (например, новых наряду с уже  существующими), учитывая различные ценовые условия.

Сложно переоценить  влияние упаковки на восприятие товара потребителями и последующее  принятие решения о покупке. Покупатель при встрече с новым товарам  на прилавке, прежде всего, сталкивается с его упаковкой, поэтому она  имеет очень большое влияние  на восприятие товара. В зависимости  от типа упаковки, ее вида формируется  первичное представление потенциального покупателя о товаре. Упаковка - лучшая реклама нового товара. Как одежда для человека, так и упаковка для  товара - это элемент того, какое  первое впечатление будет произведено  на целевую аудиторию.

Упаковка должна обладать рядом свойств[2, с. 95]:

• Функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять свои свойства, защищать при транспортировке, быть удобной  в использовании.

•  Привлекательность для целевой аудитории.

•  Исполнение упаковки. В ситуации, когда рынки близки к своему наполнению и существует достаточное количество производителей со схожим ассортиментом, ценовой политикой и качеством продукта, особую роль начинает играть исполнение упаковки. Под исполнением имеется ввиду соответствие пилотного образца упаковки, разработанного на основании исследований предпочтения целевой аудитории, согласованного со всеми вовлеченными в процесс структурами компании (производство, продажи, логистика), с тем, что видит покупатель на полке магазина.

•  Упаковка должна "говорить". Необходимо использовать упаковку как средство коммуникации с потребителем, сообщать на упаковках о новинках продуктовых линеек компании. Можно поздравлять покупателей с праздниками при помощи упаковки, наносить полезные советы по использованию продукта.

Таким образом, при разработке упаковки важно учитывать  три составляющие: географическую, социально-психологическую, экономическую.

Упаковка должна отличаться от конкурента, если это  не стратегия следования за лидером, и она не должна пугать. Под словом "пугать" имеется ввиду тот факт, что оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише. Излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.

Упаковка - наиболее действенный рекламный носитель. Еще в советские времена зубная паста "Помарин" с надписью "НОВИНКА" стоила на 10 копеек дороже, чем такая же, но без надписи. Сейчас, конечно, когда практически на каждой упаковке написано что-то типа: "премиум", "супер- качество", "супер-цена" и проч., эффективность такого послания ослабевает. Но при всех остальных равных условиях, при выборе схожих товаров, покупатель скорее выберет продукт, где на упаковке обещают еще что-то, а не просто привычный продукт. [8, с. 54]

1.2 Методы исследования  восприятия потребителями  нового товара  

Понять, чем обусловлен успех одних новинок и провал других, может помочь исследование ассоциаций у потребителей на продукт. Ассоциативные образы и восприятия призваны, с одной стороны, отобразить видение продукта и ассоциации, связанные  с ним, способы его продвижения  глазами потребителя, а с другой – пролить свет на эффективность  способов и методов, использованных в прошлых маркетинговых усилиях  компании, а также в маркетинговых  усилиях конкурентов. [3, с.56]

В связи с  этим стоит упомянуть о проблеме, которая хоть и не всегда очевидна для специалистов, каждодневно вовлечённых  в маркетинговую и рекламную  деятельность, но оказывает самое  важное влияние на качество реализуемых  маркетинговых программ. Можно назвать  её проблемой восприятия. Нежелание  признать её наличие или неведение  о её существовании грозит серьёзными стратегическими просчётами в позиционировании и продвижении продукта и, как  следствие, крахом компании. Работники  компании просто органически не могут  абстрагироваться и взглянуть на свою компанию и её продукты со стороны. Проблема восприятия является одной  из причин, почему компании привлекают к сотрудничеству рекламные агентства  и периодически меняют одно агентство  на другое. Разумеется, рекламные агентства оказывают много полезных услуг. Считается, что агентство способно дать свежий, “незамыленный” взгляд на компанию и её продукт. Специалисты предприятия пытаются вырваться из границ собственного представления о продукте и вполне обоснованно надеются на помощь в этом со стороны профессионалов в его продвижении. Однако, рекламные агентства и другие организации, профессионально способствующие продвижению товара, также не способны взглянуть на товар с нужной стороны. Их отношение также не даёт компании-производителю искомого эффекта. Это объясняется тем обстоятельством, что если производитель “влюблён” в свой товар, то рекламное агентство - в рекламные идеи, которое оно предлагает заказчику. Не смотря на разные точки зрения на продукт и то, что угол зрения меняется, в любом случае кто бы из этих двоих ни смотрел на продукт, он смотрит на него предвзято, превознося одни факторы и не уделяя достаточно внимания другим. На самом деле единственным третейским судьёй для продукта, рассматривающим его и воспринимающим его абсолютно адекватно, является потребитель. Именно он не перегружен знаниями о специфике производства продукта, ему по большому счёту безразличны все рекламные идеи, окутывающие продукт, для него главное, чтобы продукт удовлетворял его потребности и гармонировал с его внутренним миром. Именно поэтому он рассматривает его беспристрастно, не перегружая себя излишней информацией, затуманивающей и скрывающей истину. Таким образом, очевидно, что единственным способом, позволяющим получить данные о потребительских социально-демографических и психографических характеристиках, а также ассоциативных связях с продуктом, является проведение соответствующего маркетингового исследования.

В рамках исследования ассоциативных образов и восприятий выясняется, какие образы, цветовые гаммы, звуки ассоциируются с  продуктом, какие методы продвижения  более популярны и в какой  пропорции. [13, с. 320] В результате вся  маркетинговая деятельность приобретает  столь необходимую для неё  осмысленность, маркетолог не просто получает возможность оценить эффективность всех предыдущих маркетинговых мероприятий, но и спланировать будущие усилия таким образом, чтобы их эффективность достигала наивысших показателей. Вместо работы вслепую появляется возможность принимать чёткие обоснованные решения, базирующихся на данных исследования и, более того прогнозировать эффективность того или иного креативного решения или использования канала коммуникаций. Маркетинг из пучины неопределённости переносится в область логики и аналитики. Как следствие эффективность расходования выделенных маркетинговых бюджетов возрастает, одна единица приносит дополнительный, а главное, заранее прогнозируемый доход.

Исследовать восприятие потребителем нового товара можно с  помощью тестирования в форме  использования. Самый простой вариант  тестирования в форме использования  предполагает, что пользователям  предоставляют продукт и через  разумный промежуток времени спрашивают, что они думают по этому поводу. Исследователи могут устанавливать  контакт с респондентами в  торговых центрах, нанося визиты в их дома или офисы, либо, если речь идёт о предварительном контакте, по телефону. BURLINGTON INDUSTRIES, производитель тканей обзванивает случайно выбранных  телефонных абонентов, с целью поиска женщин, которые сами шьют одежду. Далее  ткань высылается по почте, и через  два месяца проводится интервью. [9, с.201]

Теперь исследователи  рынка могут, используя последние  достижения компьютерных технологий, производить виртуальное тестирование продукта. Руководитель Markey Ware Corp считает, что настоящие маркетинговые исследования потребительского поведения можно проводить при помощи её нового программного обеспечения “Visionary Shopper”.[14, с. 152] Система даёт потребителям возможность путешествовать по отделам магазина, сидя перед мониторам компьютера, позволяя изучать упаковки. Потребители могут “брать” продукты с полок, изучать этикетки, цены и другие характеристики, реагировать на изменение расположения товаров на полках, на моменты, связанные с продвижением и ценами, и всё это – вообще не заходя в магазин. А для потребителей, которым надоели мероприятия прямого маркетинга, почта и звонки по телефону от исследователей рынка, эта система является приятным разнообразием, поскольку это - не анкетирование, это – виртуальная реальность.

С тестированием  в форме использования связан ряд проблем. Во-первых, из-за нечётких инструкций, непонимания или нежелания  сотрудничать респонденты могут  использовать товар несоответствующим  образом, и в результате у них  сложится отрицательное мнение. Кроме  того, они могут вообще его не использовать, а своё мнение “сфабриковать”. Во-вторых, то, что им дали бесплатный образец, и то, что они участвуют  в исследовании, может исказить их впечатления. В-третьих, даже когда  в ходе тестирования предоставляется  возможность совершения повторной  покупки, подобные решения могут  очень сильно отличаться от тех, которые  будут приняты в реальной ситуации - в магазине, где на специальных  стендах будут предложены как  новый бренд, так и бренды конкурентов. В-четвёртых, неизвестно, будут ли пользователи принимать продукт через существующий период времени. Эта проблема является особенно актуальной, когда данные по повторным покупкам не собираются или не могут быть собраны. Наконец, участники могут завысить свои намерения  относительно покупки. Потребители  могут сказать, что купят продукт, однако не сделают этого.[7, с. 52]

Существующие  на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и политологических исследований сводятся, в основном, к опросам  или фокус-группам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жёсткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощь таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли (“хорошего члена общества”, ”справедливого и беспристрастного судьи” или какой-нибудь другой), которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп, или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он ни пытался быть, всегда, хотя бы, бессознательно, навязывает свои “проекции “ группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп, может быть и то, что их участники часто заранее знают или угадывают в ходе работы задачи исследования и/или компанию-заказчика и начинают “подыгрывать” “хорошей” фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т. п. Кроме того, интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику.[4, с. 150]

Психосемантический подход, в частности, предлагаемая методология ассоциативных тестов, представляется хорошей альтернативой вышеописанным подходам. Применение ассоциативного эксперимента позволяет создавать экспериментальные ситуации, заключающиеся в предъявлении испытуемым различных задач и вызывающие их вербальные реакции, имеющие неосознанный стереотипный характер, превратившийся “… в навык, в стандарт восприятия и поведения”.