Совершенствование исследования восприятия нового товара потребителями на ОАО «Барановичский молочный комбинат»

Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому  предлагается выдавать (записав в  бланк, введя в компьютер или  просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определённый стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т. п., определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией.[6, с.29]

После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования) результаты обрабатываются на предмет  выявления наиболее часто встречающихся  в группе ассоциаций на тот или  иной стимул.

Прежде всего производится ранжирование назваными испытуемыми слов в порядке частоты их употребления. Ассоциации, проявившиеся только у 1 или 2 человек, носящие случайный характер и обусловленные индивидуальными особенностями испытуемых, дальнейшей обработке не подвергаются. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьироваться в зависимости от вида стимулов.

При последующим анализе используются ассоциативные реакции, проявившиеся не менее трёх раз. Полученный набор ассоциаций является ассоциативной нормой исследуемого объекта. Он может быть использован для определения семантического поля восприятия данного социального объекта целевой аудиторией. Набор ассоциаций является ключом к тем сторонам объекта, которые наиболее рельефно выступают в сознании социальной группы.

Дальнейший анализ полученных данных позволяет выделить смысловые группы. С помощью частного анализа выделяются наиболее близкие  понятия в семантическом поле объекта восприятия, определяются смысловые  или тематические группы этих понятий, результаты ассоциативного эксперимента представляются в виде, пригодном  для дальнейшей статистической обработки.

Следующим методом  обработки полученных результатов  является кластерный анализ.[4, с.132] На основании меры сходства между объектами  слова-ассоциации объединяются на различных  уровнях семантической близости в достаточно большие кластеры. Это  позволяет уменьшить исходное число  исследуемых переменных и организовать полученное множество ассоциаций в  наглядные структуры. Результатом  кластерного анализа является разделение совокупности полученных ассоциаций на n кластеров, обладающих внутренней связанностью, каждый из которых отражает определённую сторону восприятия объекта. Доля ассоциаций, составивших каждый конкретный кластер, отражает значимость данной группы понятий в сознании молодых людей. Доля испытуемых, выразивших ассоциативные реакции, вошедшие в кластер, свидетельствуют о степени распространённости подобных представлений среди людей.

Ассоциативный метод позволяет получить ассоциативные  нормы для изучаемого бренда, определить набор основных понятий, ставших  его символами в сознании людей. На основании частного и последующих  логико-дедуктивного и кластерного  анализов выделяются смысловые блоки  в восприятии бренда и реконструируется семантическое содержание образа в коллективном сознании. В итоге исследуемый имидж объекта представляется как сложное образование, функционирующее в коллективном сознании как система образов и представлений, взаимосвязанных между собой.

Результаты ассоциативных  исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т. д. в целевой группе как психологическую особенность  респондентов.[11, с.55] Благодаря этому  результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение  художников, режиссёров и композиторов, работающий для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закалённому потребителю.  

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ  НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ”  

2.1 Общая характеристика  предприятия

Открытое акционерное  общество «Барановичский молочный комбинат» является одним из крупнейших предприятий молочной промышленности Брестской области. Предприятие было создано как Барановичский молочный завод в 1944 году. В 1969 году завод был зарегистрирован и технически перевооружен, а в 1971 году объединен с Барановичской маслосырбазой. Вследствие последующих реконструкции и увеличения производственных мощностей к 1984 году комбинат превратился в крупнейший промышленный комплекс с безотходной переработкой молочного сырья. В январе 1983 года молочный завод был переименован в молочный комбинат. В июне 1994 года государственное предприятие «Барановичский молочный комбинат» преобразовано в открытое акционерное общество «Барановичский молочный комбинат».

Основной профиль  предприятия – производство молочной продукции. Всего выпускается более 100 видов молочной продукции различного ассортимента. Мощность комбината в  настоящее время составляет 420 тонн молока в сутки.

Продукция предприятия  обеспечивает потребности следующих  сегментов потребителей:

- предприятия  розничной торговли (для последующей  реализации населению через соответствующие  торговые сети);

- промышленные  предприятия, использующие продукцию  в промышленной переработке, в  первую очередь - кондитерские  и хлебопекарные;

- предприятия  общественного питания (столовые, кафе, рестораны);

- государственные  учреждения, ведомства (армия, милиция,  больницы, государственный резерв).

Основными конкурентами Барановичского молочного комбината на региональном рынке являются СОАО «Ляховичский молочный завод», ОАО «Савушкин продукт». [15]

СОАО «Ляховичский молочный завод» представляет продукцию в ограниченном ассортименте (молоко, кефир, сметана, творог) в традиционной упаковке. Продукция реализуется через магазины, а также через киоски и павильоны на минирынках г. Барановичи. Конкурентоспособность этой продукции обеспечивается сочетанием несколько более низкой цены и качества.

ОАО «Савушкин  продукт» представляет на рынке широкий  ассортимент продукции, произведенной  с использованием новых технологий. Предприятие является лидером на рынке. Продукция ориентирована  на потребителей с более высоким  уровнем доходов.

На рынке Брестской  области конкурентами ОАО «Барановичский молочный комбинат» являются: ОАО «Березовский сыродельный комбинат», ОАО «Савушкин продукт», СОАО «Беловежские сыры», ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод», ОАО «Ивановский молочный завод», СОАО «Ляховичский молочный завод» ОАО «Лунинецкий молочный завод», ОАО «Пинский молочный комбинат», ОАО «Пружанский молочный комбинат».

Уровень цен  на этих предприятиях аналогичен ценам  на продукцию Барановичского молочного комбината. Для поддержания конкурентоспособности продукции, на предприятии постоянно ведется работа над расширением ассортимента выпускаемой продукции, ведется строгий контроль качества, ведется работа по повышению квалификации и привлечению новых высококвалифицированных специалистов, что позволяет комбинату не только успешно «дружить» с существующей на рынке конкуренцией, а и постоянно расширять количество своих постоянных покупателей.

Основной целью  деятельности предприятия является получение прибыли. Показатели прибыли  отражены в приложении А.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности[15]:

·  переработка молока, кроме консервирования, и производство сыров;

·  производство молочных консервов;

·  производство мороженого;

·  производство готовых кормов для животных, содержащихся на фермах;

·  производство сухарей и печенья, производство мучных кондитерских изделий длительного хранения;

·  производство макаронных изделий;

·  производство пряностей и приправ;

·  производство детского питания и диетических пищевых продуктов, производство столярных изделий;

·  монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание насосов и компрессоров;

·  монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание промышленного холодильного и вентиляционного оборудования;

·  ремонт и техническое обслуживание машин и, оборудования, используемых в сельском хозяйстве и лесоводстве;

·  монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание электродвигателей, генераторов и трансформаторов;

·  оптовая торговля молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами;

·  неспециализированная оптовая торговля непродовольственными товарами;

·  розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями;

·  розничная торговля алкогольными и другими напитками;

·  розничная торговля табачными изделиями;

·  розничная торговля через палатку ларьки и киоски;

·  представление услуг столовыми при предприятиях и учреждениях и поставка готовой пищи;

·  предоставление услуг барами;

·  деятельность автомобильного грузового транспорта;

·  хранение и складирование;

·  организация перевозок грузов;

·  сдача внаем собственного недвижимого имущества;

·  аренда прочих машин и оборудования;

·  исследования и разработки в области естественных и технических наук;

·  предоставление прочих услуг потребителям;

·  врачебная практика;

·  стоматологическая практика;

·  предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты ;

·  предоставление прочих индивидуальных услуг.

Общество имеет  право для обеспечения внутренних потребностей осуществлять вспомогательные  виды деятельности, не запрещенные  законодательством Республики Беларусь.

Уставный фонд предприятия составляет 8727228000 (восемь миллиардов семьсот двадцать семь миллионов  двести двадцать восемь тысяч) рублей.

Размер уставного  фонда может быть изменен в  установленном законодательством  порядке. Уставный фонд разделен на 242423 простых именных акций номинальной  стоимостью 36000 рублей каждая. Акции  выпускаются в форме записей  на счетах.

Органами управления ОАО «Барановичский молочный комбинат» являются общее собрание акционеров, наблюдательный совет, а также дирекция и директор.

Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью осуществляет ревизионная комиссия. Для проверки и подтверждения правильности годовой финансовой отчетности предприятие ежегодно привлекает аудитора, не связанного имущественными интересами с ОАО «Барановичский молочный комбинат» или его участниками.

Маркетинговая стратегия ОАО “БМК” ориентируется  на развитие комплексного продвижения  производимых товаров и акцентирование внимания потребителей на продукцию  предприятия в целом.

На основании  анализа рынков сбыта, конкурентной и предпочтений потребителей определены следующие цели стратегии маркетинга ОАО “Барановичский молочный комбинат”:

·  Получение прибыли за счёт удовлетворения потребительского спроса на молочные продукты;

·  Расширение ассортимента выпускаемой продукции путём постоянного улучшения качества выпускаемой продукции, что приведёт к расширению клиентной базы на региональных и республиканских рынках;

·  Формирование у потребителя запоминающегося образа производимой продукции, разработка красочного современного единого стиля в дизайне упаковочных материалов;

·  Увеличение экспортных поставок продукции на рынок дальнего и ближнего зарубежья;

·  Реализация основных видов продукции по направлениям использования. Организация сбытовой деятельности для распределения и сбыта продукции, подготовки и заключения договоров, контрактов, планирования ассортимента продукции, доведения продукции до уровня требований потребителей, закупки сырья и материалов для производственных процессов.

·  Формирование цены, учитывая внешние и внутренние ценообразующие факторы. Основная задача – определения такой ценовой позиции, чтобы “притягивать” покупателей, а “не отталкивать” их.