Сюжет в телевизионной рекламе

      Но есть одна особенность рекламных фильмов: они сами по себе условны, и им не помеха любая условность. Самые неожиданные, вплоть до абстрактных, ситуации, предстающие перед зрителями в рекламном клипе, воспринимаются как естественные - естественные для рекламы. Вот эта «естественность условности», характерная для телевизионной рекламы, имеет большое значение при работе над сценариями рекламных фильмов. Творческому воображению авторов сценариев фактически нет никаких преград (за исключением морально-этических). Диапазон эпизодов, сцен, из которых может состоять сценарий, расположен между реализмом и фантастикой; бытовые сцены, сказочные, логичные и нелепые, какие угодно - все могут быть использованы сценаристами.  История должна быть законченной по мысли, необходимы секунды для провозглашения слогана, может быть на фоне соответствующего плаката.

Сценарии рекламных произведений пишутся по законам  и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач, телефильмов, телеспектаклей.[2]

Драматургия.

Базовые понятия:

- композиция (способ группировки материала, составляющего ткань произведения, организация действия и соответствующее расположение литературного материала).

Система действенного анализа представленная Г.Н. Товстоноговым (драматургическое построение пьесы):

- конфликт (столкновений идей, мнений; драматургическая схема возникновения и развития конфликта совпадает с композиционной схемой) Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт , какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

       Основой действия  происходящего на экране является конфликт. Любой сюжет, фабула немыслимы без конфликта, который в драматическом произведении зарождается, развивается, достигает наивысшей точки напряженности и каким-либо образом разрешается. Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт, какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

[2]Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста - Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 стр.

Но при всем этом конфликт не просто присутствует в рекламных роликах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный

ролик, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя.  Больше того, независимо от воли автора конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто он иногда «замаскирован», внешне кажется, что его нет (например, в рекламных объявлениях). Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше других, и надо покупать именно этот и никакой другой. Или данная фирма для клиентов надежней и удобнее всех прочих.

Иногда в телевизионной рекламе конфликт используют чисто бытовой. На российском телевидении бытовые коллизии используют довольно часто. Основой сюжета телерекламы становятся коллизии не просто далекие от предмета рекламирования, а даже никак с ним не связанные. Невозможно перечислить все виды конфликтов, коллизий, применимых в процессе создания рекламных роликов. Их количество ничем, кроме диапазона воображения сценариста и режиссера не ограниченно. А воображение - это такое свойство человеческого разума, которое не имеет пределов, и является одной из особенностей таланта.  

    Есть еще одна особенность конфликтов в рекламных сюжетах. Конфликты в рекламных сюжетах могут не иметь аналогов в реальной жизни (и чаще всего не имеют). Это мнимые, придуманные, далекие от труда и быта телезрителей конфликты, подчас просто имитация конфликтов, якобы существующих  в жизни. Но, тем не менее, они так же нужны рекламным роликам, как серьезным художественным произведениям «настоящие» конфликты  и коллизии. Как в театральном спектакле, как в телеспектакле, как в фильме - так в любом жанре и виде драматургии они являются движущей силой действия, благодаря им зрелище становится интересным и занимательным. Но не исключено, что в каком-нибудь рекламном произведении сценаристу и режиссеру удастся показать реальный конфликт и реальный же, доступный рядовым телезрителям способ его разрешения. В творческой работе все возможно. Конфликт в театральной пьесе, спектакле, в художественном и документальном фильме всегда персонифицирован.

     Какого бы масштаба ни был конфликт, он может быть выражен только в образах конкретных персонажей этих произведений и никак иначе. [3]

     В рекламном сюжете может не быть конкретных персонажей, носителей противостоящих точек зрения, представителей противоборствующих сторон. Иные рекламные произведения безлюдны. Участники конфликта могут оставаться за кадром, могут только подразумеваться. Нельзя сказать, что это достоинство телевизионных рекламных произведений, но такова

[3]Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. - М.: Академический проект, Альма Матер, 2005, 96 стр.

реальная практика их создания. Работа над сценарием рекламного произведения, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочинение любого нерекламного сценария.

     Желательно заранее сочинить финальный девиз, слоган - это та «вершина», к которой как бы устремлены все перипетии действия (если предполагается слоган поместить в финале). А  работу над остальным закадровым текстом, можно начинать, когда основная часть сценария уже написана, тогда легче будет сочинить ровно столько текста и такого качества, что бы он не мешал зрителю следить за происходящим на экране.

    В зависимости от сценария, режиссер решает, какие приемы передачи пространства он будет использовать, и затем отображает их в своей режиссерской разработке.  

Режиссура - специальность сложная. В переводе на русский язык «режиссер» означает «управляющий». Работа режиссера - это важнейшая и самая высокая ступень современной специализации в области искусства. Режиссер первый истолковывает произведение искусства и доносит свое истолкование, свое видение и слышание всего того, что написал автор, для всего отряда исполнителей. Режиссер работает с десятками людей. Лепить произведение искусства, пользуясь в качестве своего орудия живыми людьми, весьма сложно.

    «Человека, который пользуется чужим трудом, принято называть эксплуататором. Если  это так, то одним из величайших эксплуататоров является именно режиссер. В картине нельзя найти никаких видимых следов его труда, он не сделал там ничего, не произнес ни слова, не сыграл ни одной ноты, ничего не нарисовал и не вылепил, ничего не склеил,  и тем не менее, его индивидуальность видна в картине так ясно, что опытному кинематографисту не нужны вступительные надписи  для того, что бы угадать, кто из режиссеров поставил данный фильм. Разумеется, если режиссер этот талантлив и своеобразен. » [4] В кинематографе работает слишком много людей самых разнообразных профессий. Слишком сложен предмет трактовки - сценарий, слишком много вариантов понимания его может возникнуть и у актеров,  и у художников, и у оператора, и у композитор. Необходим человек, который бы встал в центре этой многообразной работы по превращению написанного слова в кадр кинокартины. Этот человек - режиссер.

      Профессия режиссера - одна из самых молодых профессий в искусстве. Когда Станиславский начинал свою режиссерскую деятельность, режиссуры как профессии, по существу, не было.

[4] Ромм Михаил. Беседы о кино. Составитель Белова М. Искусство 1962г. 364с.

В большинстве театров спектакли разыгрывались на фоне стандартных писаных декораций, и актеры действовали каждый за себя. Как актер поймет текст роли, так он и играет. Задача режиссера сводилась к упорядочению действий актера: например, что бы они более или менее распределялись по сцене  и т.п.

В России именно Станиславский возвел режиссуру на ступень подлинного и глубокого искусства, он первый установил основные функции режиссера, которые заключались в том, что режиссер, прежде всего, осмысливает, толкует пьесу, находит для этого толкования необходимое зрелищное решение и подчиняет

работу актеров замыслу сценического воплощения пьесы.  В конце XIX и особенно в начале XX в. Режиссура стала у нас играть все большую роль. Театральный режиссер все больше подминал под себя актера и даже автора пьесы,  делался единоличным и полновластным диктатором сцены.

Затем началось обратное движение - за полноценное выявление актера и пьесы на сцене. В книге Станиславского «Моя жизнь в искусстве» описывается вся сложность профессии театрального режиссера, те огромные требования, которые предъявляются к современному театральному режиссеру. Однако профессия кинематографического режиссера еще сложнее.

      Основное различие между режиссерской работой в театре и в кино заключается в том, что в театре режиссер работает в открытую, все время видя результаты своего труда, что он готовит спектакль постепенно, от этапа к этапу, и, наконец, что деятельность его понятна коллективу, что результаты каждого этапа работы видны каждому участнику. В кинематографе все дело происходит совсем не так. Снимая отдельный кадр, кинорежиссер только умозрительно представляет себе, как будут выглядеть остальные кадры. В каждый отдельный момент он работает над мельчайшим отрывочком целого, над одной малой частью будущей картины, ибо в картине бывает до пятисот кадров. Пока эти кадры не будут сняты и склеены, не режиссер, ни другие участники картины еще не знают, что и как получится в картине.

      Режиссер в театре начинает с того, что разбирает пьесу с актерами, художниками, композитором. Он работает с актерами, добиваясь у всего коллектива единого понимания произведения. Затем актерский коллектив переходит в черновые декорации, где начинается разработка мизансцен. Актеры при этом видят и слышат друг друга, присутствуют при репетициях эпизодов пьесы, ощущают вместе с режиссером все движение репетиционной работы. Работа идет сначала по отдельным кускам, затем по актам. Начинаются прогоны всей пьесы целиком. Во время этих прогонов вносится ряд поправок, уточняется темп мизансцены, детали поведения актеров. Последние прогоны проходят уже в настоящих декорациях, при полном свете, со всеми необходимыми аксессуарами. На этапе генеральных репетиций еще можно вносить поправки. Даже после премьеры спектакль продолжает улучшаться.

    В кино все происходит совсем иначе. Когда режиссер входит в первую же декорацию, перед ним стоит задача снять на пленку, т.е. окончательно зафиксировать ряд отдельных отрывков будущего произведения,- поправок уже не будет. И далеко не всегда первые снимаемые отрывки - кадры являются действительно началом картины.  По соображениям производственного удобства весь материал картины группируется на «павильон»,т.е. сцены, снимаемые на киностудии, и «натуру»,т.е. сцены, снимаемые вне студии. Порядок съемки кадров зависит от условий производства, от чисто экономических причин.

    Три выразительных средства режиссуры по А.Д.Попову:

- Мизансцена - образный язык режиссера.

Под мизансценой понимается сумма тех движений, которые по логике действия производит на сцене актер в соответствии с текстом. Актер входит, выходит, садится, встает, подходит ближе к авансцене или уходит в глубину, подбегает к партнеру или расходится с ним. Совокупность этих простейших движений и образует мизансцену, расположение актера на сцене.

   Кинематографическая мизансцена во многом принципиально отличается от мизансцены театральной. Она сложнее, как бы более скрыта. В театре режиссер открыто выражает свой замысел в системе мизансцен; родителями кинематографической мизансцены являются, с одной стороны - театральная мизансцена, с другой - вмешивается в мизансцену кинокамера.  Поэтому за передвижениями камеры, за крупными планами основная форма мизансцены обычно в кинематографе ощущается слабо. Но, тем не менее, она является внутренней опорой в строении эпизода, и режиссеру об этом не следует забывать. Цель мизансцены - передать зрителю смысл и эмоциональное содержание происходящего, придать действенную эстетическую форму. В руках режиссера - мизансцена - это немой текст, немое действие, и хорошо построенная мизансцена выражает мысль эпизода, его действие в той же мере, как и слово. Таким образом, мизансцена и есть некоторое слово из  языка режиссера.

- Атмосфера - один из важнейших элементов режиссуры.

По словам А.Д.Попова: «Атмосфера - это как бы материальная среда, в которой живет, существует ваш образ. Сюда входят звуки, шумы, ритмы, характер, освещение, костюм, вещи и другие все, все, все…» Событие это действенный факт, который происходит здесь и сейчас. Сценическая атмосфера зависит от характера события, разворачивающегося перед зрителями, от места, времени и действия. Атмосфера порождается основным событием этого действия. До того как произойдет событие, присутствует одна атмосфера, после события совершенно иная. В рекламном фильме - это еще и цвет, аудиоряд, шрифт и цвет слогана. Атмосфера имеет свои собственные выразительные средства. Это в первую очередь мизансцена, костюм, декорация, реквизит, бутафория и, конечно, музыка или шумы. Каждому делу, месту и времени присуща своя атмосфера.