Виды рекламы. Телевизионная реклама

           Новейшая отечественная история насчитывает несколько этапов развития телевидения, особенности каждого из которых можно проследить в основном в тесной связи с развитием рекламной сферы:

          С 1990 г. по 1994 г. – период начального становления новой системы отечественного телевидения и прихода рекламы на телеэкран. В эти годы происходят наиболее важные перемены на информационном рынке, создаются ключевые телерадиокомпании, закладывается основа холдингов, появляются первые независимые рекламные агентства. На этот временной промежуток приходится ликвидация Гостелерадио, создание и опять же ликвидация телерадиокомпании «Останкино», возникновение таких телекомпаний, как «ОРТ», «ВИД», «АТВ», «RenTV», «НТВ», «ТВ-6 Москва», появление коммерческой и расцвет скрытой рекламы, всевозможных бартеров и неконтролируемых рекламных потоков.

          Первые рекламные ролики выходят в 1990 году на канале «2х2». Это незатейливая телевизионная реклама представляет коммерческие предприятия обслуживания и оптовой торговли. Первыми российскими рекламодателями общенациональных каналов становятся «Минотеп» и «Алиса», а пионером среди телевизионных рекламных агентств – «Премьер СВ». В 1994 году в России насчитывалось 3.000 рекламных агентств. 300 из них входили в Ассоциацию российских рекламных агентств, на которые приходится около 65 % всего рекламного бизнеса в России.

          С 1992 года и до начала 1995 года российский рынок рекламы переживает период небывалого роста. Бурное развитие телевизионной рекламы, пришедшееся на 1992 год, влечет за собой неизбежную коммерциализацию телевидения, делает возможным появление телекомпаний ОРТ и НТВ. Инвестиции в телерекламу в этот период перегоняют вложения во все другие виды реклам.

          1993 год характеризуется появлением большого количества рекламных агентств, а 1994 – финансовых пирамид, для которых телевизионная реклама являлась одним из важнейших условий функционирования.

          Период с 1995 г. по август 1998 г. характеризуется еще большим расширением общего бюджета и объема рекламной сферы на телевидении. Российские компании интенсивнее осваивают рекламный рынок, переходят на международные стандарты в рекламном бизнесе, на российском рынке появляется больше иностранных компаний и товаров, набирает вес региональная реклама.

          В июле 1995 года подписан Закон «О рекламе», который призван регулировать рекламную деятельность в России. Теперь, в соответствии с Законом, «не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут и иные программы, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза, передачи, транслируемые в прямом эфире. При использовании в качестве рекламы "бегущей строки" ее размер не должен превышать семи процентов площади экрана… Распространение рекламы одного и того же товара не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте; реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток. Запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в радио- и телепрограммах. Не допускается гарантировать дивиденды по ценным бумагам. Кроме того, рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Спонсорство остается законной признанной формой рекламы…».

          Государственные каналы получают лишь незначительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирования, таким образом, даже они теперь в значительной степени зависят от рекламы. Цены на рекламу растут. И если в 1993 году прокат телевизионного рекламного ролика в прайм-тайм на общенациональном канале стоил всего 500 долларов, то в 1995 цена на рекламу в дневное время уже колеблется от 1 000 до 4 000 долларов за минуту, а в «прайм-тайм» – от 8 000 до 30 000 долларов.

          В 1995 году финансовые пирамиды практически уходят с рынка, ОРТ устанавливает мораторий на продажу рекламного времени в течение трех месяцев. Скрытая реклама продолжает набирать силу. Теперь она активизируется в информационных программах, существуя как на общенациональном, так и на местном уровнях. На рынке телевизионной рекламы доминируют западные агентства, однако они начинают организовывать рекламные кампании, предназначенные специально для российского зрителя. Иностранные кампании также начали пользоваться услугами российских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка.

          К началу 1995 года темпы увеличения доходов от рекламы составляют около 100%. Однако основными рекламодателями на общенациональном уровне являются иностранные кампании и иностранные рекламные агентства. Каналы стремятся максимально повысить рейтинги. Погоня за рейтингами привела к сужению жанрового разнообразия на телеэкране. Триада «кинопоказ – информация – шоу», по данным мониторинговой компании RPRC , занимала от 55 до 60% всего эфирного времени. И только 2% занимали детские и религиозные программы, внутри которых законодательно запрещено размещать рекламу. А критика исчезновения научно-популярных программ и посвященных культуре привела к созданию канала «Культура» по решению Президента РФ Бориса Ельцина. Размещение рекламы на канале запрещено.  В 1995 году, рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долларов в Чехии и 15,39 долларов в Венгрии. По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в России составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекламу в России из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в более успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. В 1995 году доходы от телевизионной рекламы по разным оценкам составляли от 421 миллиона до одного миллиарда долларов, а в 1996 году,  возросли на 50%.

          1996 год – год политической рекламы. Власть конвертируется в бизнес, бизнес – во власть. Власть становится главным ресурсом экономики. Политические выборы способствуют развитию рекламных компаний. «Вливания» в телевизионную рекламу увеличивают ее обороты в два раза. Иностранные компании продолжают лидировать на российском рынке телевизионной рекламы. В мае 1996 года все 15 ведущих рекламодателей на российском телевидении были иностранными. Лидировала компания «Проктер энд Гэмбл», тратившая более 6,5 млн. долл. в месяц. Однако значительный интерес к телевизионной рекламе начинают проявлять российские предприятия легкой, пищевой и автомобильной промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отросли, косметики и парфюмерии, изготовители стройматериалов и сантехники. Отечественная реклама на российском телевидении начинает набирать силу, завершив, наконец, стадию зарождения и становления, формируется российский рекламный рынок, складываются определенные закономерности.

          В 1997 году реклам было 13.230, что почти в три раза превышает показатели предыдущего года за счет увеличения рекламы продуктов питания, безалкогольных напитков, обуви, сервисных и страховых услуг, а также различных финансовых организаций, что свидетельствует в пользу расширения российской рекламной сферы на телевидении.

          К 1998 году, после создания холдинга ВГТРК, явно прослеживается тенденция монополизации телевизионных каналов государством, которое выказывает однозначные намерения превратиться в единовластного собственника.

В годовом  докладе Рекламного Совета России говорится, прошедшие после кризиса полтора  года условно можно разделить  на три периода.

          Первый продолжался около трех месяцев и характеризовался резким снижением физического объема рекламы. Многие крупные рекламодатели приостановили исполнение своих рекламных бюджетов, так как ход событий в политике и экономике представлялся мало предсказуемым. К концу 1998 года ситуация прояснилась и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному времени уровня. Список рекламодателей, лидеров рекламного рынка, практически не изменился. Не изменилось и содержание рекламы – использовались, главным образом, докризисные разработки.

           Второй период, длившийся приблизительно первую половину 1999 года, характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. Хотя главный удар по сбережениям и доходам массового потребителя произошел в августе-сентябре 1998 года. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости.

          Третий, последний период – вторая половина 1999 года – время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту. Испытания прошедших полутора лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным сегментом экономики, внутри которого сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников.

          Одним из приоритетных направлений деятельности российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество рекламно-информационного обеспечения товаров, произведенных в РФ. Укрепилось недоверие к качеству дешевых зарубежных товаров, особенно пищевых. Возросла лояльность к изделиям российских производителей. Стали популярными отечественные бренды. Развивается российская социальная реклама. Первые ее образцы появились в 1992 году.

          Анализ итогов 2000 года привёл к выводу, что отечественный рынок рекламы, оправившись от последствий кризиса, начал развиваться даже более высокими темпами, чем ожидалось ранее. Объем российского рекламного рынка в 2000 году вырос на 45% по сравнению с предыдущим годом и достиг объема в 1.1 млрд. долл. Также существенно увеличилась доля региональной рекламы. Впервые заметных объемов достиг такой новый для России вид рекламы, как реклама в кинотеатрах.

Реклама для российского телевидения на сегодняшний день является основным источником доходов. В отличие от печатных средств массовых коммуникаций (СМК), телевидение не получает средства за подписку (исключение составляет «НТВ-плюс» или «Космос-ТВ»). После кризиса 1998 года все без исключения каналы оказались в сложном положении, поскольку объемы рекламных доходов резко упали. В 1999-2000 гг. рекламный рынок начал довольно быстро восстанавливаться. Самый рейтинговый продукт на российском телевидении – это кинофильмы. При этом средняя продолжительность всей рекламы внутри фильма была равна 8,62 минуты или 26,2 трансляции рекламы, а одного рекламного блока – 2,43 минуты. Телевизионные сети также преуспели в трансляции рекламы. Например, телекомпания «ТВ 6» в 2001 году по сравнению с предыдущим увеличила доход от рекламы на 61%, «ТНТ» – на 83%, «СТС» – на 234%, «REN TV» – на 156%, «Муз-ТВ» – на 364% и т.д. Такова картина на телевизионном рекламном рынке России до начала действия поправок к существующему рекламному законодательству.

          Реклама на телевидении – это свершившийся факт. Телевидение сегодня можно рассматривать и как средства массовой коммуникации (СМК), и как общественный институт, и как отрасль культуры, но от этого оно не перестает быть бизнесом, основой которого является реклама. Именно реклама, возродившаяся в России на заре рыночной экономики, в современных условиях стала для СМК тем базисом, который является залогом успеха и развития независимой журналистики.