Виды рекламы. Телевизионная реклама

       Оценка рекламы показывает общее  отношение аудитории к ней,  а также позволяет выявить  наиболее удачные и неудачные  элементы содержания, формы или  способы передачи. Степень доверия  к рекламе показывает уровень  убедительности информации. При  изучении имиджа рекламы, образа  товара и потребителя становится  возможным анализ ассоциативных  связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой  идеальный образ потребителя  товара соответствует представлениям  потенциального потребителя о самом себе.

     Для измерения данных показателей в социологии и маркетинге используются методы наблюдения, эксперимента и опроса.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее  разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

     Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит  активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных  экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель  относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор  может переставить товары, а затем  наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.(панкратов)

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным  составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно  оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше  запоминаются. Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

     Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.(с484Панкратов) 
 

Глава 3. Анализ телевизионного рекламного ролика оператора сотовой связи «ТЕЛЕ2»

3.1.  Характеристика сотовой связи ТЕЛЕ2 и его рекламной деятельности.

     История TELE2 началась в 1993 году в Швеции, когда  Ян Стенбек основал компанию, специализирующуюся на предоставлении услуг связи по низким ценам.  В наши дни TELE2 - одна из ведущих европейских альтернативных телекоммуникационных компаний. В России компания работает с 2003 года и сейчас обслуживает более 13 миллионов абонентов в 29 регионах. В 8 регионах сеть TELE2 будет запущена в течение 2009 - 2010 годов. TELE2 является сотовым дискаунтером, то есть компанией, в основе рыночной стратегии которой лежит принцип низких цен. При этом низкие цены сочетаются с хорошим качеством услуг и высококлассным абонентским обслуживанием.

     Анализируя  рекламные ролики ТЕЛЕ2 нужно отметить, что здесь используется наиболее успешное сочетание цветов – это белые буквы на черном фоне с голубым свечением. Черный цвет символизирует изящество, уверенность; белый – цвет чистоты и легкости; голубой – создаёт ощущение спокойствия, внутренней силы, гармонии. Эти цвета входят в ряд желательных для привлечения внимания и использования в рекламе, так как разрежают напряжение, настраивают на позитивный настрой, помогают придать уравновешенность и обрести внутреннее спокойствие, и способны вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к нашей теме – подключиться к этой связи. Цветовая гамма, используемая в ТЕЛЕ2, является отличительной чертой, благодаря которой её не перепутаешь с другими операторами сотовых связей. ТЕЛЕ2 активно транслируется в СМИ (радио, теле реклама, наружная, банерная). Основной девиз: ТЕЛЕ2 ̶ «просто дешевле!», что является уникальным товарным предложением и не может не заинтересовать внимание покупателя. Каждый рекламный ролик транслируется, примерно, каждый час по таким каналам, как: ОРТ, Россия, ТНТ, Рен-tv,ТВ3 продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и  юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся, но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствуют образы: Тони и Сони. Главная идея рекламных роликов  ̶ чтобы не произошло, Тони всегда выйдет из трудной ситуации, ведь он пользуется сотовой связью ТЕЛЕ2.

     На  сегодняшний день компания ТЕЛЕ2 использует рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества перед другими операторами сотовых связей.

     3.2. Исследование эффективности  телевизионных рекламных роликов оператора сотовой связи ТЕЛЕ2.

     Для исследования эффективности роликов  выбрана  программа исследования в фокус-группе по теме: «Эффективность рекламных роликов оператора сотовой связи ТЕЛЕ2»

     Цель: определить, эффективны ли рекламные  ролики оператора сотовой связи ТЕЛЕ2

     Задачи: Выявить, способны ли покупатели узнать оператора ТЕЛЕ2 и его рекламные ролики. Определить знания рекламных роликов ТЕЛЕ2 и насколько эта реклама понятна. Выяснить отношение покупателя к  рекламе и самой связи. Уточнить, влияние рекламных роликов на потребителя.

     Ход исследования:

     Этап  № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.

     Респондентам  предлагается ответить на ряд вопросов. Какие ассоциации вызывает у вас слоган «ТЕЛЕ2»? Пользуетесь ли вы услугами оператора ТЕЛЕ2? Как вы узнали об этой связи? Повлияла ли реклама на ваш выбор при подключении к ТЕЛЕ2?

     Этап  № 2 Выявление узнаваемости связи ТЕЛЕ2 и её рекламных роликов. Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:

 
1. «Не ограничивай своё общение!»

2. «Всегда на связи!»

3. «На связи с близкими!»

4. «Мы заставим тебя говорить!»

5. «Говори больше плати меньше!»

6. «Не экономь на общении!»

Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам  ТЕЛЕ2.

Этап  № 3. Тестирование рекламных роликов  ТЕЛЕ2

Испытуемым  предлагается вспомнить рекламные ролики оператора сотовой связи ТЕЛЕ2. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:

1) Что  конкретно запомнилось в роликах?

2) В  чем необычность данных роликов?

3) Понятна ли основная идея?

4) Соответствуют  ли ролики рекламируемому продукту?

5) Что  вам нравится,  не нравится в этих роликах?

6) На  кого направлена эта реклама?

Для достижения поставленных целей следует опросить 10 студентов четвёртого курса.

Метод исследования: фокус - группа.

Результаты: было проведено исследование, целью которого является определить эффективность рекламных роликов оператора сотовой связи ТЕЛЕ2. Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 10 студентов четвёртого курса Российского Нового Университета. 
 
В первой части исследования респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.  
№1. На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слоган «ТЕЛЕ2»?» респонденты ответили следующим образом:

· Общение, коммуникация – 6 чел

· Связь – 2 чел.

· Доступность  и выгода – 2 чел.

№2. «Пользуетесь ли вы услугами оператора ТЕЛЕ2?» положительно ответили 6 человек. Четверо ответили, что этой связью пользуются их друзья, знакомые, родственники.

№3. «Как вы узнали об этой связи?» 8 человек опрашиваемых ответили – из рекламы, а остальные 2 – узнали от знакомых.

№4. На последний вопрос, « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 7 человек ответили – да, 3 человека четко сказали, что нет.

Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость оператора ТЕЛЕ2 и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют оператору сотовой связи ТЕЛЕ2

1. «Не ограничивай своё общение!»

2. «Всегда  на связи!»

3. «Просто дешевле!»

4. «Живи на яркой стороне!»

5. «Говори больше плати меньше!»

6. «Не экономь на общении!»

Таким образом можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить  рекламу ТЕЛЕ2 от других ей подобных.

На третьем  этапе исследования испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики ТЕЛЕ2.

Сначала участники смогли назвать не все  ролики, но большую их часть. Но после  небольших подсказок (в виде действующих лиц) респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:

Реклама тарифа «Нокаут» (Этот ролик вспомнили самостоятельно 6 человек).

Тариф «Мороз» (Этот ролик самостоятельно вспомнили 4 респондента.)

     После того, как респонденты вспомнили  все ролики, был задан следующий  ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы ТЕЛЕ2 и уровень ясности данной рекламы

     Вопрос№1 «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.

     

     Вопрос  №2 «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости. 
На этот вопрос ответы были следующими:

юмор - 5 чел.,

ролики - серии одного сериала – 5чел.,

По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в  каждом ролике.

     Вопрос  №3 «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том,  понятна ли идея роликов потребителям.  
Все опрашиваемые ответили – положительно, сотовая связь является неотъемлемым атрибутом современной жизни, а данный оператор предлагает качественные услуги на выгодных условиях.

       Вопрос №4 «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.

Восемь респондентов ответили, что услуга полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с доступностью связи, но усомнились в качестве. Фирме-производителю, для большей эффективности, следует включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы об объеме и границах действия связи ТЕЛЕ2 .

     Вопрос  №5 «Что вам нравится  не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе ТЕЛЕ2. 
Девять опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. Один респондент ответил, что относится к рекламе негативно, но исследуемые ролики не раздражают. Из этого следует, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.