Разработка рекламной кампании специального предложения «Low Carb» сети ресторанов Carl’s Jr.

Российские  эксперты предполагают, что в ближайшие  несколько лет интерес к сегменту быстрого питания будет увеличиваться - темпы развития составят, приблизительно, 20% в год.

Петербургский рынок фаст-фуда, как и российский в целом, фактически был сформирован  одним единственным игроком –  американской корпорацией McDonald's –  в середине 1990-х. Глобальный лидер  на мировом рынке общественного  питания с первых дней своего существования  в нашей стране добился небывалой  популярности среди большей части  населения, которому подобные заведения  были в диковинку. По собственным  оценкам, McDonald's занимает сегодня до 70% рынка быстрого обслуживания и  около 6% рынка общественного питания  России.

Международная сеть Subway, хотя и открыла свое первое заведение в Петербурге почти  на два года раньше McDonald's – в 1994-м, большого развития пока так и не получила. Первый ресторан сети был  открыт на Невском пр., 20.

Немногим  позже на петербургский рынок  вышла другая международная сеть быстрого питания – KFC (владелец –  также американская Yum! Brands). Правообладателем данной торговой марки стало ООО  «Пицца-Норд». Кстати, петербургской  компании «Пицца-Норд» принадлежит  и другой брэнд Yum! Brands – Pizza Hut.

В последние  годы во всем мире технологичные американские сети фаст-фуда стали терять позиции  под натиском заведений быстрого питания с элементами национальной кухни других стран. И петербургский  бизнес своевременно откликнулся на данную мировую тенденцию – гамбургер  заменили блином с начинкой. Это  сети «Теремок», «Чайная ложка», «Масленица», «У тещи на блинах», «Блин Дональт’с» и др.

Успешно действуют в Петербурге заведения  быстрого питания, работающие в иных форматах. Так, ООО «Юнона» владеет  сетью из семи бистро «Нямбург» –  европейская кухня с элементами восточной (салаты, супы, шашлыки). ООО  «Русская трапеза», купившее франшизу у московского ЗАО «Ланч», развивает  в городе сеть трактиров «Елки-Палки». Первый такой ресторан был открыт ООО «Ланч-Санкт-Петербург» (оно  представляло собственника торговой марки) на Невском проспекте в декабре 2003 года.

Не так  давно на российский ресторанный  рынок вышел один из крупнейших американских операторов фаст-фуда - CKE Restaurants Inc. Компания продала франшизу на свой основной бренд — Carl's Jr. — петербургской  фирме «Яркая звезда» («дочка» британской Bright Star LLC, зарегистрированная специально под российский проект). По мнению наблюдателей, «Яркая звезда» принадлежит крупному российскому игроку на рынке пищевых технологий и ресторанном рынке.

Все началось в Калифорнии в 1941 году с хорошей  идеи – предлагать блюда отличного  качества в сопровождении высококлассного  обслуживания. Основатель компании Карл Карчер вместе с женой Маргарет одолжили 311 долларов за свой автомобиль «Плимут», добавили 15 долларов из своих сбережений и купили свою первую тележку по продаже горячих бутербродов. Это  было в Калифорнии, на юге Лос-Анджелеса. Они продавали бутерброды с горячей  сосиской, горячие пирожки, горячие  бутерброды с мясом, перцем чили и  толченой кукурузой за 10 центов и  содовую за 5 центов. Первый день продажи  принес им 14, 75 долларов, и это было началом пути к успеху. К концу 1940-х годов Карл уже имел несколько  тележек и ресторан «Барбекю»  на автотрассе в городе Анахайм, штат Калифорния. Меню нового ресторана  содержало большой выбор различных  блюд, включая знаменитые гамбургеры, жареные на открытом огне. Чтобы  попробовать превосходные гамбургеры Карла, люди приезжали издалека. Вскоре их популярность возросла настолько, что  они открыли сеть ресторанов под  названием Карлс Джуниор (младший  потому, что это были «младшие»  версии его первоначального ресторана  «Барбекю» на автотрассе в городе Анахайм, Калифорния).

Сегодня у компании Карлс Джуниор успешно  работают более 3000 ресторанов в собственности  или по франчайзингу – в 44 штатах США и 13 странах мира. Компания Карлс  Джуниор продолжает расти и становиться  одной из крупнейших и успешных сетей ресторанов быстрого обслуживания в мире. 

Carls’Jr является первой в России бургерной  сетью ресторанов быстрого обслуживания  класса премиум. Сегодня рестораны  Carl’s Jr представляют принципиально  новый формат обслуживания посетителей  для ресторанов быстрого обслуживания: выбор блюд посетителями происходит  за прилавком, а заказ приносят  сотрудники ресторана за столики.  Это ускоряет обслуживание с  одной стороны, и делает его  более приятным для гостей. Первые 2 ресторана Carl’s Junior открылись осенью 2006 г. в Санкт-Петербурге.

Согласно  договору франшизы, на территории России в течение ближайших восьми лет  планируется открыть не менее 50 ресторанов под брендом Carl's Jr., в каждый инвестируется  порядка 200 тыс. долларов. По оценке специалистов, стоимость франшизы для «Яркой звезды»  составила около 300−500 тыс. долларов плюс 1,5−2% оборота будущей сети.

Участники рынка оптимистично оценивают перспективы Carl's Jr. в России: за два последних  года российский рынок фаст-фуда увеличился не менее чем на 30%. Кроме того, «Яркая звезда» получила право перепродавать  субфраншизы в регионы (где Carl's Jr. окажется востребован благодаря  работе в экономичном ценовом  сегменте), тогда как основной конкурент Carl's Jr. — McDonald's — развивать франчайзинг  в российских регионах не собирается.

Однако, несмотря на то, что в нашем городе достаточно много участников рынка  фаст-фуда, единственный прямой конкурент  Carl’s Jr. это McDonald's.

С 10 октября  по 30 ноября 2009 г. в Санкт-Петербурге проходила ежегодная ресторанная премия Time Out «Меню и Счет».  Участниками премии стали более 110 ресторанов, кофеен, баров города, среди которых посетители и эксперты определяли победителей.  Carl’s Jr. участвовал в номинации лучший фаст-фуд.

        И вот как распределились места:

        Чайная ложка     25.3 %

        Carl ’ s Jr                18.3 %

        McDonald ’ s          15.1 %

        Теремок                14.1 %

        Пицца Хат             7.9 %

        KFC          5.7 %

        Subway                  5.5 %

        Сбарро   4.7 %  

На то время с момента открытия первых ресторанов прошел всего год.

Отличительной чертой сети является уникальная концепция, которая заключается в соблюдении трех принципов работы:

1. Качество:

«Для достижения выдающегося вкуса наших бургеров используется только самое качественное мясо, хлеб, свежие овощи и контролируется качество продуктов, начиная с этапа их производства у всех  поставщиков», в числе которых компании Гранд Фудс, Талосто, Пепси, Эмборг, Балтийский Хлеб и другие. Основу меню ресторанов Carl’s Jr составляют разнообразные бургеры и сэндвичи с говядиной или куриным филе, приготовленные на открытом огне (Charbroiled Burgers®), картофель фри, салаты, десерты и прохладительные напитки.  

2. Сервис:

Благодаря новой системе сервиса гораздо  легче достигается индивидуальность и приветливость обслуживания, которая  практически недосягаема в традиционном формате фаст-фуд, что выделяет Carl’s Jr среди конкурентов.

3. Чистота и гигиена:

В Carl’s Jr уделяется пристальное внимание жестким стандартам гигиены и  санитарии в процессе приготовления  продуктов и поддержания чистоты  для обеспечения безопасности и  комфорта своих гостей. Системы контроля качества продуктов, обслуживания и  других стандартов Carl’s Jr. Эффективно работает благодаря специальной  программе обучения персонала и  менеджмента ресторанов, а также  постоянной поддержке и помощи со стороны франчайзеров.

Приятным  комплиментом для всех гостей являются напитки по системе free refill (стакан можно  купить один раз и пополнять его  бесплатно) и бесплатные соусы. 

Основные  конкуренты

Как уже  отмечалось, прямой конкурент у Carl’s Jr один. Это McDonald ’ s. Они предлагают приблизительно тот же ассортимент товаров – бургеры с мясом, курицей и рыбой, картофель, напитки. Разница – в цене (в Carl’s Jr средняя цена выше на 70%), в отношении к посетителям и качестве и вкусе предлагаемых блюд.

KFC – предлагают куски курицы и сэндвичи с курицей (как острые, так и не острые), картофель фри, напитки. Средняя цена выше, чем в McDonald ’ s, на 25%.

Чайная  ложка  - блины с различными начинками, десерты, напитки. Средняя цена ниже, чем в Carl’s Jr на 20%.

Теремок - блины с различными начинками, салаты, каши. Средняя цена ниже, чем в Carl’s Jr на 20%.

Пицца Хат  - различные виды пиццы, супы, салаты, напитки. Средняя цена выше, чем в Carl’s Jr  на 25%.

Subway – сэндвичи с составляющими на выбор. Средняя цена сравнима с KFC.

 

Характеристика  товара

Основу  меню ресторанов составляют бургеры  с говядиной, жареной на открытом огне, сэндвичи с курицей и рыбой. Из-за необычного способа приготовления  еда приобретает необычный для  фаст-фуда вкус. Если сравнивать бургеры Carl’s Jr и McDonald ’ s, то несомненным отличием окажется их размер. Причем сравнение будет явно в пользу Carl’s Jr. Также вся продукция готовится на заказ, а это значит, что она не лежит уже приготовленная и не портится. К покупателю заказ будет доставлен горячим, аккуратно собранным, в дополнение с вежливым и внимательным обслуживанием все это сильно отличает Carl’s Jr от конкурентов.

В силу того, что многие потребители, желая  быстро перекусить, все же озабочены  вредностью фаст-фуда, Carl’s Jr предлагает своим покупателям уникальную для  Санкт-Петербургского рынка возможность  – приобрести не классический бургер, а завернутый в листья салата вместо булки. При этом значительно снижается  калорийность блюда. При том, что  такая замена обойдется посетителю в дополнительные 20 рублей, такой  ход значительно снижает себестоимость  «Low Carb» бургера.

Для того чтобы четче представлять себе характеристику товара, проведем SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

        Сильные стороны:

• «Low Carb» бургер производится только из высококачественных ингредиентов, производство которых поставщиками контролируется компанией;
• Оригинальный вкус предлагает только Carl’s Jr;
• Это уникальное предложение на рынке фаст-фуда, позволяющее снизить калорийность потребляемой продукции, не отказываясь от быстроты обслуживания и высоких вкусовых качеств;
• Очень удобная упаковка – бургер заворачивается в белую бумагу наполовину, а сверху – целиком в цветную упаковку, что позволяет с удобством поедать его;
• Потребитель может быть уверен в том, что приготовляется «Low Carb» бургер в соответствии с высокими стандартами компании.

        Слабые  стороны:

• Фаст-фуд считается неполезной для здоровья едой, повышающей риск возникновения различных заболеваний;
• Достаточно высокая цена – обычные бургеры стоят от 70 до 140 рублей, а «Low Carb» бургеры еще больше – от 90 до 210 рублей;
• Невысокая осведомленность о существовании такого предложения.

        Возможности:

• Повысить осведомленность посетителей о предложении;
• Провести рекламную акцию с тем, чтобы бургер в листьях салата прочно ассоциировался именно с Carl’s Jr;
• Снизить себестоимость за счет увеличения продаж «Low Carb» бургеров;
• Повысить товарооборот за счет увеличения продаж «Low Carb» бургеров;

        Угрозы:

• Потребители откажутся платить более высокую цену за меньшую питательность;
• Не удастся убедить потенциальных потребителей в том, что данное предложение – способ минимизировать неполезность пищи фаст-фуд;
• Не удастся повысить осведомленность потребителей о предложении.

 

Определение целей рекламной  кампании

На основании  проделанных выше исследований можно  выделить основные цели проведения рекламной  кампании:

• Повысить осведомленность о подобном предложении в Carl’s Jr;
• Убедить в выгодах приобретения «Low Carb» бургеров;
• Добиться ассоциации «Low Carb» бургеров с брендом Carl’s Jr;
• Увеличить объем продаж «Low Carb» бургеров;