Психологические основы рекламной деятельности в организации

       ВВЕДЕНИЕ  

       Реклама – это неотъемлемый атрибут современной  цивилизации. Без ее существования  мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится  не одно более-менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

       Невозможно  сегодня пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, тентах, столбах, на транспорте. Однако ошибкой будет предположение, что реклама – исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд – еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев – специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

       Реклама нашего времени, бесспорно намного  разнообразнее. Существует множество  классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества  элементов, ее цели и задачи могут  быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

       Многообразие  современной рекламы предусматривает  десятки, а то и сотни различных  способов распространения рекламных  сообщений.  
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ  

       1.1. Виды рекламы  

       Реклама – это, прежде всего философия  общения, она цементирует связи  между людьми, недаром эта ее роль так ценится.

       Различают три вида рекламы:

       - внутрифирменную;

       - рекламу в целях создания престижа  предприятия в обществе;

       - рекламу в целях расширения сбыта продукции.

       Одна  из главных задач внутрифирменной  рекламы состоит в том, чтобы  внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной связи их судеб с его судьбой. Только при условии, что на каждом участке предприятия будут принимать необходимые для его успешной деятельности решения и будут нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной рекламы своей фирмы в обществе.

       Средства  внутрифирменной рекламы:

       - фирменная газета;

       - образцовое поведение руководителя  в обществе;

       - оптимальный уровень организационной  структуры предприятия;

       - хорошее взаимопонимание между  руководителями и сотрудниками;

       - социальные льготы для сотрудников.

       Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает в себя такие  средства:

       - контакты с прессой (каждая  статья, где упоминается фирма, является рекламой. Практикуется приглашение журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете);

       - публикации и объявления в  прессе (рекламирующие не товар,  а достижения предприятия, скажем, в спонсорстве, социальные льготы  для сотрудников, дотирование  культурных и спортивных мероприятий);

       - участие руководителей предприятия  в общественной жизни города, страны.

       Главная среда рекламной деятельности –  реклама в целях расширения сбыта  продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Она позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем приспособления к ней номенклатуры изделий либо ее коренного пересмотра и замены.

       Психология  покупателя такова, что он готов  платить повышенную цену за товар  только в том случае, если фирма  – изготовитель ему известна и  пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие  может в известной мере продавать свои товары по высокой цене порой даже независимо от их качества. Поэтому столь важно давать потребителям необходимую информацию о товаре. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной слоган рекламы предприятия не должен меняться.

       Хорошая реклама способствует тому, что потребитель  начинает автоматически ассоциировать  определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт  отвечает его требованиям и интересам. После стабилизации товара цель рекламы – исключить возможности сокращения продажи продукции предприятия.

       Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  и многие психологические потребности. Люди нередко покупают вещи, которые  им вовсе не нужны, и причина этого – стремление к самоутверждению. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую неясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителям, - одна из важнейших задач изучения рынка.

       Итак, реклама обязана всесторонне  охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения  ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.  

       1.2. Цели рекламы  

       Цель  рекламы сводится к тому, чтобы  убедить потенциальных покупателей  в полезности товара и привести к  мысли о необходимости купить его.

       Сила  рекламного воздействия зависит  от такого фактора, как повторяемость  информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменились способы и формы подачи информации.

       Рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющегося у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

       Интенсивность воздействия рекламного сообщения  находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок – для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память, чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усваиваемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

       Задача  рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара, чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-60 % адресатов, объявления необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

       Значительную  роль при этом играет выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации, оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интересов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.  

       1.3. Средства информации и носители рекламы: пресса, радио, телевидение, наружная реклама 

       Наружная  реклама.

       Наружная  реклама является эффективным средством  преимущественно для рекламы  потребительских товаров, поскольку  она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

       Среди многообразия наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

       В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

       Рекламные щиты, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

       Световые  вывески, электронные табло и  экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

       Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров и офисов, приемных и  служебных помещений, спецодежда персонала  являются важными составляющими элементами фирменного стиля, создающего «имидж» предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

       Реклама на транспорте представляет собой различные  рекламные сообщения, размещенные  на самых разнообразных транспортных средствах. Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах.

       Рекламодателям  и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объекты наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названия фирмы.

       Наружная  реклама – это средство воздействия, позволяющие настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

       Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

       1. Часть попадается на глаза. 

       2. Привлекать к себе внимание.

       3. Быть краткой. 

       4. Быть без труда читаемой на  ходу.

       5. Быть понятной.

       Из-за указанных требований наружную рекламу  можно эффективно использовать только для тех товаров, которые можно  представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Его можно использовать для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

       Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов, дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйки, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.