Теоретические основы рекламной деятельности

1. Теоретические основы рекламной  деятельности

1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности 
   

       Реклама  – оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге   или   компании   в   средствах   массовой   информации,   исходящее от коммерческого   источника,   например,   производителя   или   розничного  торговца. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

          У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

• Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
• Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
• Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.
• Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

    Первый  шаг  в  разработке  рекламной  программы – это  определение  ее целей, которые   детерминируются      предварительно      принятыми       решениями,      характеристиками  целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой  стратегией  компании.   В   зависимости   от  целей  различают   следующие   виды  рекламы: информативная, реклама – убеждение, реклама – напоминание.

       Сообщение (информативная реклама)

• проинформировать рынок о новом продукте;
• предложить новые способы использования известного продукта;
• сообщить на рынке об изменениях цен;
• описать предоставляемые услуги;
• исправить ложные впечатления;
• уменьшить опасения покупателей;
• создать имидж компании.

      Информативная   реклама   играет   важную   роль   на   начальной стадии продвижение товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.

       Убеждение

• убедить покупать определенную  торговую марку;
• «переключить» внимание на другую торговую марку;
• изменить представления покупателей о качестве товара;
• убедить потребителей не откладывать покупку;
• убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону.

    Реклама – убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара.

           Напоминание:

• напомнить    покупателям   о   том,  что тот или иной продукт   может     понадобиться в ближайшем будущем; напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
• напомнить о своей компании в период межсезонья;
• постоянно держать в курсе событий.

    Использование различных видов рекламы увязывают  с различными ситуациями жизненного  цикла  рекламируемого  продукта.  Так,  информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Реклама – убеждение  – на стадиях насыщения рынка,  когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама  также  используется на стадии зрелости, а сравнительная  –  на стадии роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

    Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу  определить, какие рекламные сообщения  будут эффективны при минимальных  затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Для достижения рекламных целей и задач  используют следующие рекламные средства:

1. Прямая почтовая реклама: печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д., индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам; по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».
2. Средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламодатели дают в газетах информацию о распродажах, специальных ценах, предложениях купонов и самые разнообразные товары. Общенациональные рекламодатели уделяют газетам все более пристально внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет – это, как правило, люди состоятельные с более значимой покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической местности. У журналов есть преимущество с точки зрения размещения рекламы – эффективность, они чаще всего рассылаются по адресам,  поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Недостатки использования журналов в качестве размещения рекламы заключаются в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал и т.п.), долгой процедуре подготовке к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
3. Экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран.  Телевидение более комплексно воздействует  на органы чувств человека, то есть на его слух, зрение, тогда как газетное объявления только на зрение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно не высокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

• рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений, продожительностью до десяти секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новым товарами,  дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;

• коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых  программ. Очень часто ими вклиниваются в демонстрацию кинофильмов и концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируется в течение двух-трех минут;
• финансируемые телепередачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
• рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются “импровизированные” беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;
• диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение пяти - десяти секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в десять-пятнадцать слов. Достоинством диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальными сопровождениями.

4. Реклама по радио – преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения  всех целей – звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительно мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем  у телевидения.

5. Наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Уличная реклама хороша тем, что является массовой, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный, подходящий географический район. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
6. Реклама в местах продажи. Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.  Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине. Реклама в местах продажи должна, как правило, содержать подробности о предлагаемых товарах (точные размеры, расцветки и цены), чтобы стимулировать потребителя к немедленной покупке. Кроме того, такая реклама должна быть создана в стиле, соответствующем имиджу магазина (и стараться поддерживать его).
7. Сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д. Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются различным покупателям за совершение определенной покупки, за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.п., причем заранее объявляется какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.п.  в последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации.
8. Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка, является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе. Сроке годности. Способы применения и изготовления. Упаковка стимулирует покупку именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Упаковка – это важная часть рекламной стратегии. Она – постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка – это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.
9. Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию  об условиях продажи, сроках поставки и т.п. Рекламодатель, который может создать уверенность у целой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой поговорке, видеть – значит видеть. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой информации пользуются, например, при создании видеокассет об автомобилях. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении.

1.2 Основные принципы  разработки программ рекламной деятельности 

       К проведению рекламы фирмы подходят по разному:

• в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством;
• крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

       В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в схеме№1. 

Схема №1. Основные решения в сфере рекламы. 

       Рассмотрим каждый этап подробно.

       Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга.

Их можно  классифицировать в зависимости  от того, предназначена ли реклама  информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. 

       На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:

• исчисление «от наличных средств» - заключается в разработке бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми;
• исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Данное исчисление заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостатки заключаются в том, что объем продаж рассматривается скорее как причина, а не следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение товара средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга своими размерами и финансовыми возможностями, целям рыночной деятельности;
• метод  конкурентного паритета – заключается в разработке бюджета, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат;
• исчисление «исходя из целей и задач» - состоит в разработке бюджета исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также, после проведения компании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить затраты конкретных компаний по продвижению товаров.

        Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».

       Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

       Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний  они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

      Оценку  вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.

      Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, а.и. каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.

      Исполнение  обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего, рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.

       Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

• принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• отбор основных видов средств распространения информации;
• выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
• принятие решений о графике использования рекламных средств.