Гендеральные стереотипы рекламы

Рекламы продуктов питания  в женских журналах в 3 раза больше, чем в мужских. Основной идеей в женских журналах является низкокалорийность питания и здоровья. В мужских журналах реклама подобного рода основана на энергитической ценности, дающей мужчинам силу. Алкогольные напитки, особенно крепкие чаще рекламируют в мужских издания, апеллируя к мужской силе, изображают диких животных и природные стихии. В женских журналах реклама алкоголя тоже встречается, но гораздо реже, и это, в основном, реклама вина и шампанского. Реклама мебели, аксессуаров для интерьера, посуды и прочих атрибутов уютного дома в женских журналах встречается чаще, так как существуют гендерные стереотипы, говорящие о том, что женщина должна быть хорошей хозяйкой, создавать теплую и комфортную обстановку. Иначе обстоят дела с рекламой техники и машин, так как, по существующему стереотипу, это удел мужчин. Туристические поездки рекламируются примерно одинаково часто в обоих журналах, разница есть в самом рекламном сообщении. Для женщин делается акцент на комфортный семейный отдых, для мужчин – на развлечения. Нейтрализация гендера в рекламе достигается различными способами, например: использование комбинированных парных и групповых снимков мужчин и женщин; прямое обращение к адресату; концентрация на продукте, его характеристиках. Современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом набора его ценностных ориентации. Однако количество стереотипов огромно, и чем больше в обществе говорится о том, что они устарели и утратили свое влияние на людей, тем внимательнее надо к ним относиться. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Итак, во второй главе дипломной  работы были рассмотрены теоретические  аспекты исследования гендерных  стереотипов в рекламе.

Гендер – это психологическое  понятие, включающее в себя социальный, культурный и исторический контекст; характеризующее представления  общества в данных контекстах о мужчине  и женщине.

Гендерные стереотипы –  психологические и поведенческие  характеристики, традиционно приписываемые  мужчинам либо женщинам.

Исследование рекламы  затрагивает гендерные особенности  потенциальной группы потребителей. Реклама по праву может считаться  одной из наиболее агрессивных гендерных  «технологий».

В основе представлений, сложившихся  о женщине в обществе, лежат  биологические факторов (женская  привлекательность, ее характер, возраст) и социальные факторы (обязанности  по дому, род деятельности, образ  жизни, социальный статус). В большинстве  рекламных текстов женщина выступает  в трех ролях: женщина-мать, женщина-домохозяйка, женщина сексуальный объект.

Мужские гендерные роли, по мнению Ш. Берн, связаны с некоторыми факторами, во-первых, «... с ожиданиями, что мужчины завоёвывают статус и уважение других (норма статуса). Второй фактор, норма твёрдости, отражает ожидания от мужчин умственной, эмоциональной  и физической твёрдости. Третий фактор – это ожидания того, что мужчина должен избегать стереотипно женских занятий и видов деятельности (норма антиженственности). Поэтому мужской образ в рекламе – это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью.

Также реклама  оказывает социально-психологическое  воздействие на человека, которое  происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. При этом эффективное воздействие невозможно без точного расчета того, в какой именно аудитории будут реализованы те или иные рекламные тексты.

Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. При этом мужской гендерный стереотип  характеризуется лаконичностью  порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью  содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной  терминологии. Женский гендерный  стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной  лексики, прилагательных.

В общем и целом, на данный момент проблема гендерных стереотипов  является актуальной и мало изученной  областью гендерной психологии. Исследование данной проблемы позволяет уточнить механизмы формирования гендерных характеристик личности, понять закономерности развития мужчин и женщин в современном обществе.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Современному обществу свойственно  стереотипное мышление и восприятие гендерных отличий. При первом впечатлении  множество людей приписывают  собеседнику не те качества, которыми он обладает, а те, которыми в его  представлении должен обладать представитель  данного пола. Чрезвычайно важно  обращать внимание на стереотипы, чтобы  не поддаваться их воздействию на восприятие и жизнедеятельность. Одни из наиболее распространенных стереотипов  это представление о типично  женских и типично мужских  качествах. Наличие разных социальных ролей, которые воспринимаются как  фундаментальные различия между  мужчинами и женщинами в их психике и деятельности, формирует  гендерные стереотипы.

Взаимодействуя и наблюдая за окружающими его людьми, человек  приобретает представление о  том, к какой группе относиться и  выбирает те типы деятельности и поведения, которые соответствуют его представлению  о мужском и женском поведении  и увлечениях.

Понимание гендерного стереотипа чрезвычайно  важно при создании рекламы, так  как реклама оказывает социально-психологическое  воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами неодинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

В рекламе, когда один неверный ход может  погубить всю кампанию, надо серьезнее  относится к исследованию психологических  характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет  снизить негативное отношение к  рекламе и сделать ее более  эффективной, что было доказано в  дипломной работе.

Секрет  неминуемого успеха основной массы  рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Барашян В.К. Программирование категорий «мужественность» и «женственность». // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.
2. Банин В.А. Женский гендерный стереотип в рекламе (на материалах англоязычных и русскоязычных текстов) / В. А. Банин. – Киров: Изд-во ВятГГУ, 2006.
3. БернШ. Гендернаяпсихология. – СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. – 318с.
4. Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М., Спб.: Вершина, 2007.
5. Булычев И.И. О содержании ключевых понятий гендеристики. «Вестник ИГЭУ» Вып. 2. 2005 г.
6. Гендерология и феминология: учебно-методическое пособие для студентов по специальности 040101 «Социальная работа в системе здравоохранения» / сост. к.п.н. В. И. Чумаков. - Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2010.
7. Григорян М.Ю. К вопросу о гендерном аспекте социализации. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.
8. Дамадаева А.С. Психологические аспекты изучения гендерных стереотипов. Вестник интегративной психологии. Часть IV. – 2010. Выпуск 8.
9. ДудареваА. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2004.
10. ЛюбимоваН. Г. Поведениепотребителей / Издательство Дальневосточного университета. – Владивосток, 2004.
11. Малкина-Пых И.Г. Гендерная терапия. – СПб.: Питер, 2009. - 496 с.
12. Розанова Т.П. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. Научный и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века». - № 4. – 2009.
13. Словарь гендерных терминов. – М., 2002.
14. Шевченко Л.А. Гендерная психология. Учебное пособие. – Харьков: ООО «МИТ», 2004 - 100 с.
15. Вайда А. Мужчины и женщины. Чем отличается наше восприятие? Познавательный журнал «Школа Жизни» [Электронный ресурс] http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-37752/
16. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы Ч2. [Электронный ресурс] http://konfik2.ru/734.html
17. Грошева И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. [Электронный ресурс] http://psyfactor.org/recl5.htm
18. Цакоева О. А. Гендерные особенности восприятия рекламы. [Электронный ресурс] ites/mn2010/pdf/13/125a.pdf

Размещено на Allbest.ru