Гендерные стереотипы в рекламе

Введение.

Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.

Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а, в конечном счете, и все наше поведение.

В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов. Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Так, рекламное обращение призвано создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Эффективное воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики потребителей товара, их желаний, предпочтений и возможностей – вряд ли будет эффективной. В этой связи актуальным является изучение вопросов, связанных с восприятием рекламы противоположными полами.

Исследователи определили, что женщины рассматривают рекламное сообщение иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных его элементах. При этом современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом основного набора его ценностных ориентаций, что не всегда обосновано. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Объект исследования – гендерные стереотипы.

Предмет исследования – гендерные стереотипы в рекламных сообщениях.

Цель курсовой работы заключается в определение влияния гендерных стереотипов на восприятии рекламных сообщений. В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

1. рассмотреть понятия «гендерный стереотип»;
2. выявить основные гендерные стереотипы в рекламной практике;
3. описать, как происходит влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения;
4. произвести исследование гендерных стереотипов в рекламе

Глава 1. Теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе

1. Сущность понятия «гендерный стереотип»

В психологии принято разделять понятия пола и гендера. Говоря о гендере, мы подразумеваем мужчину и женщину в определенных общественных институтах, таких, как семья, политика, экономика, образование и накладываем на мужчин и женщин уже определенные гендерные роли, которые они играют в обществе.

Существует множество различных определений и коннотаций, однако наиболее полное можно наблюдать в энциклопедии по социологии: «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей»1. Проще говоря, это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях. Исторический пример гендерного стереотипа представляет собой фраза из диалога «Республика» древнегреческого философа Платона:

«…по своей природе, как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины».

Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.

Теперь необходимо очертить тот круг функций, которые выполняют гендерные стереотипы2.

Во-первых, это функция поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляли за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и  урегулированности существующего общественного строя и общества в целом. Данная функция отчётливо прослеживается в традиционных обществах. Женщины здесь вели домашнее хозяйство и выполняли функцию воспроизводства. Мужчины же, властные и активные, участвовали в публичной жизни общества, преуспевали в военной и политической сферах.

Во-вторых, применение людьми гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве неких образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема – это «стереотип восприятия по принципу пола». Её основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи, с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.

И, в-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей.

Гендерные стереотипы - это, в сущности, социальные нормы. У всех нас есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, что подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения, и что обычно мы осознаем, какое поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Иными словами, благодаря гендерным стереотипам происходит становление гендерной идентичности.3

Гендерные стереотипы можно разделить на три группы:4

Первая группа – это стереотипы «мужественности» и «женственности» (маскулинности / феминности): эталоны, или, точнее, нормативные представления о том, какими психологическими и поведенческими свойствами должны обладать мужчины и женщины. Так, мужчина олицетворяет творческое начало, он активен; а женщина – репродуктивное, она пассивна. «Мужское» подразумевается лучше и выглядит самодостаточным, предполагает успешное исполнение задуманного, и наоборот. В целом мужчинам приписывается больше положительных качеств, нежели женщинам.

Вторая группа гендерных стереотипов закрепляет семейные и профессиональные роли в соответствии с полом. Половые роли как существующие в обществе стереотипы полоролевого поведения бытуют в виде представлений и ожиданий, которым каждый человек должен соответствовать, чтобы быть понятым и принятым. Они всегда нормативны.

Для женщин главными социально-половыми ролями в соответствии со стереотипом являются роли семейные (мать, воспитательница, хозяйка), для мужчин – профессиональные. Успешность мужчины согласно стереотипному восприятию оценивается по его профессиональным достижениям, женщины – по наличию семьи и детей.

Именно этой группой стереотипов и определяется «нормальность» женщины и мужчины, и она лежит в основе формирования негативных стереотипов (когнитивного компонента предубеждений).5

И, наконец, третья группа стереотипов касается различий в разделении труда. Согласно концепции «естественной дополнительности полов» удел женщин – дополнительный обслуживающий характер (экспрессивная сфера социальной жизни), а область деятельности мужчин – творческий, созидательный, руководящий труд (инструментальная сфера социальной жизни).

Указанные стереотипы отличаются поразительной жизнестойкостью. Во многих странах представления о роли женщины противоречат активному жизненному стилю, поэтому значительное число женщин не стремится к самореализации в сферах. Женщина, проявившая своп способности, желающая реализовать свой потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами окружающих на место женщины в обществе и, возможно, к конфликту с собственным представлением о себе как о личности. Женщины работают и в то же время несут большую часть обязанностей по дому и уходу за детьми.

Но и на мужчину гендерные стереотипы также оказывают негативное влияние. К компонентам традиционной мужской роли относят нормы успешности/статуса, умственной, физической и эмоциональной твердости, антиженственности. Для многих мужчин полное соответствие этим нормам недостижимо, что вызывает стресс и приводит к компенсаторным реакциям: ограничение эмоциональности, гомофобия, навязчивое стремление к соревнованию и успеху и т.п.6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения.

Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. О.В. Родина отмечает, что при разработке рекламных сообщений необходимо учитывать следующие факторы: национальную культуру, менталитет народа; гендерные стереотипы, функционирующие обществе; фоновые знания и единицы, их представляющие .7  Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение.8

Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл – об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена.

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, в какой именно аудитории будут реализованы те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей ⎼ вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.9

Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. Так, одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл ⎼ об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена. Анализируя социальную рекламу, можно отметить ярко выраженные в ней гендерные стереотипы. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги ⎼ спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. Следует отметить, что образ женщин начинает постепенно меняться под влиянием перемен, произошедших в общественной и профессиональной сфере жизни, но данные перемены пока никак не отражаются в СМИ и социальной рекламе.

Можно выделить несколько основных гендерных образов-стереотипов,10 использующих в рекламной индустрии.

Образы, приписываемые российской рекламой женщинам следующие:

1. Образ домохозяйки (матери, жены) в рекламе женских товаров, пожалуй, встречается чаще всего. В таких роликах обычно показывают женщин, которые стоят у плиты, драят грязную посуду и закладывают вещи в стиральные машины.

2. Деловая женщина (бизнесвумен) – успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.

3. Образ «женщины-соблазнительницы» – женщина с минимальным количеством одежды в вызывающей позе. Может рекламировать практически любой товар.

Образы, приписываемые российской рекламой мужчинам следующие:

1. Бизнесмен/деловой мужчина  – в дорогом костюме, в дорогой  иномарке, в шикарном офисе.

2. Спортсмен – мужчина  в хорошей физической форме, в  рекламе демонстрирует силу или  просто свое накачанное тело.

3. Соблазнитель/казанова  – мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной  или нескольких красивых женщин.

4. Муж – может быть  как заботливым спутником своей  жены, так и, наоборот, неряшливым  объектом, создает неудобства для  тем не менее неунывающей жены.

Одним из лучших примеров использования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе является реклама в журналах. Рекламные тексты в разных категориях журналов, а именно, мужских и женских, имеют очевидные внешние отличия. В женских журналах доминируют фотографии красивых, молодых, преуспевающих женщин, женщин с детьми, так как аудитория подобных изданий хочет отождествить себя с данными образами. При наличии рекламы определенного товара обязательно присутствует его фотография, и описываются его важные и нужные качества, а также польза, которую он принесет. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. Также в мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой сфере, либо изображения мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. Особенностью таких изображений является то, что мужчина на снимке располагается выше, чем женщина. В мужских журналах обычно рекламируют не определенный товар с его качествами, а компанию, производящую данную группу продуктов. Внимание фокусируется на качествах компании, таких как способность занимать ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании.