Гендерные стереотипы в рекламе

Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных. Смешанный гендерный стереотип характеризуется психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и порождения высказываний, как мужчинами, так и женщинами. Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.

Рекламы продуктов питания в женских журналах в 3 раза больше, чем в мужских. Основной идеей в женских журналах является низкокалорийность питания и здоровья. В мужских журналах реклама подобного рода основана на энергитической ценности, дающей мужчинам силу. Алкогольные напитки, особенно крепкие чаще рекламируют в мужских издания, апеллируя к мужской силе, изображают диких животных и природные стихии. В женских журналах реклама алкоголя тоже встречается, но гораздо реже, и это, в основном, реклама вина и шампанского. Реклама мебели, аксессуаров для интерьера, посуды и прочих атрибутов уютного дома в женских журналах встречается чаще, так как существуют гендерные стереотипы, говорящие о том, что женщина должна быть хорошей хозяйкой, создавать теплую и комфортную обстановку. Иначе обстоят дела с рекламой техники и машин, так как, по существующему стереотипу, это удел мужчин. Туристические поездки рекламируются примерно одинаково часто в обоих журналах, разница есть в самом рекламном сообщении. Для женщин делается акцент на комфортный семейный отдых, для мужчин – на развлечения. Нейтрализация гендера в рекламе достигается различными способами, например: использование комбинированных парных и групповых снимков мужчин и женщин; прямое обращение к адресату; концентрация на продукте, его характеристиках. Современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом набора его ценностных ориентации. Однако количество стереотипов огромно, и чем больше в обществе говорится о том, что они устарели и утратили свое влияние на людей, тем внимательнее надо к ним относиться. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на человека

2.1 Исследование восприятия  рекламы противоположными полами

В рыночной экономике, основной характеристикой которой является высокий уровень конкуренции, производители и организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек стал активным потребителем именно их товаров и услуг. Для этого у потребителей необходимо вызвать интерес, побудить человека к покупке. Основным связующим звеном между производителем товаров и услуг и потребителем выступает реклама.

Любая информация, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.

В целом стереотипы – это один из способов упрощения процесса мышления и их влияние на жизнь общества весьма сильно. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а, в конечном счете, и все наше поведение.

Воздействие рекламы возрастает по средствам скрытого управления при помощи гендерных стереотипов, и, следовательно, увеличивается покупательская активность рекламируемого товара. А значит, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендер потенциальных потребителей.

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

С учетом теоретических особенностей гендерного восприятия, описанного в курсовой работе, было проведено исследование, направленное на выявление основных мужских и женских образов в рекламе с помощью анкетирования.

Цель исследования – доказать, что реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Объектами исследований стали образы, цвета, тексты, используемые в современной рекламе. Предметом исследования выступили мнения 28 обоих полов (14 женщин и 14 мужчин).

Так, первым вопросом анкеты был возраст респондентов (Приложение1). Таким образом, наибольшее число опрошенных женщин 17-25 лет, а мужчин 17-35.

Следующий вопрос был направлен на выявление предпочтений мужчин и женщин в области рекламы товаров. С помощью которого было определено, что мужчин в целом больше всего интересует реклама автомобилей, а женщин реклама косметики (Приложение 2)

Третий вопрос анкеты определяет то, что больше всего привлекает мужчин и женщин в рекламе (Приложение 3). В целом, полученные данные не выявили значительных расхождений во мнениях.

Дальнейшее исследование было направлено на выявление цветовых предпочтений мужчин и женщин в рекламе (Приложение 4)

После того, как был выявлен наиболее привлекающий цвет в рекламе, у респондентов было выявлено отношение к цвету (Приложение 5)

Далее с помощью анкеты выявлялись образы в рекламе, характеристики мужских и женских образов с точки зрения обоих полов.(Приложение 6)

Далее были выявлены основные мужские и женские характеристики (телосложение, цвет волос, стиль одежды, поведение и т.д.), наиболее предпочтительные для рекламы товаров и услуг с двух точек зрения (Приложение 7-8.)

При этом при составлении анкеты были учтены образы, приписываемые российской рекламой женщинам и мужчинам.

Завершающим вопросом анкеты стал вопрос, направленный на специфику восприятия рекламного сообщения мужчинами и женщинами (Приложение 10)

Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу исследования в курсовой работе, необходимо сопоставить полученные данные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Результаты исследования и их анализ

С учетом, существующих гендерных стереотипов, сложившихся в общественном сознании, в курсовой работе была выдвинута гипотеза о том, что реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Для того, чтобы доказать ее или опровергнуть, был проведен опрос 28 респондентов – половина из которых мужчины, а вторая – женщины, описанный выше. (Приложение 1) Теперь сопоставим полученные данные и сделаем выводы.

Итак, в ходе проведения исследования было выявлено некоторые различия в идах рекламы. Женщинам нравится смотреть рекламу косметики (85.7%), товаров для детей (71.4), одежды (64.3). При этом мужчины выбирают рекламу автомобилей (100%), видов отдыха (42.8%), бытовой техники (35.7%). Товары косметики их интересуют меньше всего – 7.1%. (Приложение 2)

То, что касается средств, используемых в рекламе – здесь были выявлены незначительные отклонения в предпочтениях мужчин и женщин (Приложение 3)

Наибольшее расхождение получил стиль и место рекламы. Сюжет, у обоих полов занимает первую строчку рейтинга.

Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Поэтому последующие вопросы были направлены именно на восприятие цвета в рекламе мужчинами и женщинами.

В целом влияние цвета на мужчин и женщин практически идентично (Приложение 4). Так, наиболее сильным цветом в рекламе, как мужчины, так и женщины считают красный (50% к 57,1%). Второе место занимает желтый цвет в соотношении 21,4% к 14,3% - где первое значение принадлежит женскому полу. На третьем месте по силе воздействия идет синий цвет, затем зеленый и розовый.

А вот психологические портреты мужчин и женщин получились разными (Приложение 5)

Так, большинство мужчин связывают красный цвет с лидерством – так ответило 7 респондентов из 14. А вот у женщин красный цвет вызывает настороженность/страх – 6 респонденток, когда у мужчин это только 1 человек. 3 респондента мужского пола относит красный цвет к движению, при этом женщины этой категории отдают 2 голоса.

В отношении желтого цвета расхождения не столь значительны, но они есть. Первое место женщины отдают такой его характеристике, как тепло – 5 респондентов. А мужчины зарактеристике – веселья (5 респондента). Второе место у женщин занимает радость – 4 респондента, у мужчин – тепло (4 респондента). Характеристика доброта у женщин и мужчин по 2 голоса.

Розовый цвет у большинства женщин ассоциируется с нежностью (5 человек) и воздошностью (3 человека), а у мужчин с нежностью (5 человек) и легкостью (4 человека). При этом наименьшее предпочтение отдается как мужчинами, так и женщинами прилагательному – мягкий и сладкий.

Зеленый цвет как мужчины, так и женщины, связывают, прежде всего с миром – 6 женщин и 5 мужчин.

А вот синий цвет у женщин ассоциируется с холодом (5 человек), так же как и у мужчин (6 человек).

В целом, можно утверждать, что влияние цвета на мужчин и женщин различно. Особенно ярко проявляются гендерные особенности при восприятии красного цвета. У мужчин в рекламе красный цвет сочетается с слидерством, движением (быстрый, размеренный), консервативностью и индивидуализмом, что не так уж плохо. А для женщин – с чем-то темным, резким, большим, сильным, то есть образ этой рекламы – пугающий. В понимании женщин в этой рекламе преобладает сила, и это их пугает. В понимании мужчин данная реклама имеет свой «характер» - серьезная, консервативная, индивидуальная, и это, скорее, положительная черта.

А вот желтый цвет в рекламе ассоциируется с гармонией. В психологическом портрете данного образца у обеих групп проявляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины – «комфортная» и «теплая».

В целом самой неприятной и отталкивающей становится реклама с преобладанием синего цвета – это самая обманывающая, нереальная, слишком нетрадиционная, слишком громкая и при этом ни мужская и ни женская реклама.

Далее было выяснено, что доминирующим образом в рекламе среди мужчин, как правило, выступает, женский – 71,4% против 28,6%. Женщины отдали предпочтение мужчинам – 57,1% против 42,9% (Приложение 6).

При этом правильный образ мужчины в глазах женщины – это (Приложение 7), чаще всего брюнет (11 голосов), имеющий спортивное телосложение – так ответило 14 респонденток. Предпочтительно деловой стиль одежды – 8 человек. При этом спортивный стиль и пляжный находятся практически на одной строчкой с разницей в два голоса в пользу спортивного стиля одежды. Имеющий невозмутимо-спокойное поведение – 6 человек. Хотя некоторые предпочитают видеть своего героя романтиком – 4 человека. Наиболее предпочтителен образ бизнесмена – 4 респонденток, или мужа – 4. Наименьшее количество голосов отдано образу соблазнитель – 1 человек. Он должен обязательно быть сильным (8 человек) и успешным/уверенным в себе – 5 женщин. При этом женщины практически не приемлят грубость в его поведении.

Правильный образ мужчины в глазах мужчины имеет свои особенности. Так, за спортивное телосложение выступило 10 человек, 3 человека – плотный и 1 человек худой. Цвет волос имеет не такое значительное расхождение в сторону брюнета, как у женской половины.

Стиль в одежде мужчины предпочитают  деловой (9 человек),  спортивный (4) и пляжный (1). Поведение выбрано – невозмутимое и спокойное (6 человек) и интеллигентное (5 человек) . При этом 1 человек выделил агрессивное. Наиболее предпочтительным для мужчин является образ бизнесмена – 5 человек, затем соблазнителя – 4 и, как и у женщин, мужа – 3. Основные качестве – это конечно силе (8 человек), успешность и уверенность - 6 человека, при этом предпочтение грубости и слабости никто не отдает.

Что касается женского образа (Приложение 8.), то можно выделить следующие особенности.

Женщины считают, что девушка в рекламе обязательно должна быть обычной (8 человек) или же иметь спортивное телосложение – 6 человек. Далее 4 голоса было отдано за блондинку, 5 – за брюнетку и 5 за рыжую. Стиль одежды должен быть либо сексуальным (5 человек), либо романтичным – 5 респонденток. Деловому стилю в одежде женщинами было отдано всего 4 голоса. Основным качеством должна выступать эмоциональность – 6 респонденток. При этом 5 женщин отдали предпочтение хозяйственности. Наиболее предпочтительным поведением женщины считают романчичное – 7 человек или роковой женщины – 4 человека. На третьем месте идет непреступная женщина – 3 ответа. Меньше всего баллов отдано легкомысленности. Наиболее предпочтительными женскими образами в рекламе, по мнению женщин, выступают – образ бизнес-леди – 5 человек и образ матери – 5 человек. Наименьшее количество баллов отдано домохозяйке – 2 человека.