Гендеральные стереотипы рекламы

Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид «символического  оружия» (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным  сведением кисти в кулак и  т.д.). Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий. Женщины  в рекламе жестикулируют преимущественно  в кругу знакомых, близких и  родственников (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.).

Гендерный анализ рекламной  продукции свидетельствует о  существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Современными исследованиями установлено, что у  мужчин зрение сфокусированное, а у  женщин, напротив, рассеянное. Поэтому  мужчины лучше видят на большие  расстояния, но в тоже время их зрению не хватает широты охвата. А вот  женщины, обладая хорошо развитым так  называемым «боковым» зрением, умеют  видеть «картину» в целом. Мужчина  чаще в процессе общения смотрит  в сторону или на какие-то части  тела своего собеседника-женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в  роли руководителя, ведущего диалог. В  этих случаях мужчина чаще посылает женщине прямые взгляды, причем у  считающего себя «выше» по статусу  количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше. Женщины  в процессе общения в рекламе  чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда  мужчин, причем он несет иной смысл  – информационный. Право на инициативу и лидерство не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчине. А успех женщины во многом зависит  от ее умения приспособить свое поведение  к желаниям и ожиданиям мужчины.

Различия в поведении  мужчин и женщин заключаются в  самой природе и следуют из предписанных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать  выбор покупки, продумывая ее функциональное обоснование. Если аргументов «за» меньше, чем «против», он отказывается от покупки. Женщину подобные детали не интересуют. Для нее важнее эстетические запросы  и удобства.

Все большее количество рекламной  продукции строится на сексуальности.

Одним из самых соблазнительных  и желаемых и, соответственно, главных  символов в мифологии потребления  стала женщина, ее образ, включая  и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством.

Львиная доля рекламируемой  продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Показ плеча, декольте, верхней части  бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует  воображение мужчины на самостоятельное  достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого  рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.

Еще один значимый фактор и  интересный элемент в рекламе  –внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между  мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной «дикой»  сексуальности, с другой – «вторая  кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет иные функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса и маскулинности). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине. От природы они оба редко отвечают идеалу, и социальные шансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит «хорошо выглядеть».

Одежда на женщинах в рекламе  более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной  продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе  раздеть. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальным облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное.

Также, следует обратить внимание на особенности цветового восприятия рекламы мужчинами и женщинами:

• Реклама, нацеленная на мужчин, может  быть менее насыщенной по цвету, так  как оттенков мужчина, вероятнее  всего, не заметит, ему важна суть рекламного сообщения. А реклама, нацеленная на женщин, должна быть полноцветной, так  как для женщины большое значение имеет именно оттенок.

• Черно-белая реклама более  уместна для мужчин, чем для  женщин, так как, женщине она может показаться слишком мрачной. Из-за особенностей восприятия большое количество героев и предметов в рекламе для мужчин повышает риск того, что мужчина не заметит рекламируемый товар, а женщина с легкостью поймет, кто и что рекламирует. Поэтому, следует сделать отдельные рекламные ролики или плакаты для мужской и женской аудитории, либо выполнить рекламу, с меньшим количеством людей и предметов, так как мужской вариант рекламы женщине понять легче, чем мужчине – женский.

Женская и мужская мотивация  при покупке товара в рекламе  по пирамиде А. Маслоу:

• Физиологические потребности (голод, жажда). Женщина выбирает продукты, готовит и кормит семью. Но женщина  как потребитель продуктов в рекламе встречается редко. Прежде всего, это соки, йогурты, кофе, реже шоколад. Мужчина же потребляет те продукты, которые действительно утоляют голод, являясь при этом энергетиками. Поэтому, судя по рекламе, основные потребители мясных продуктов, пива, шоколадных батончиков являются мужчины. Это происходит из-за того, что мужчина должен работать, вести активный образ жизни, а женщина сидеть дома и особой активности не проявлять.

• Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье). Как правило, реализация данной потребности адресуется женской аудитории. Так как медицинские препараты, гигиенические средства покупают именно женщины. Другие средства безопасности (железные двери, оружие) рекламируются мало. Зато как источник информации о товарах, обещающих любые виды безопасности, выступает обычно мужчина.

• Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими). В целом данная потребность  в рекламе задействуется достаточно редко.

• Потребности в уважении (чувство  собственного достоинства, престиж, одобрение  со стороны общества). Если одобрение  со стороны общества ищут, как правило, женщины, то чувство собственного достоинства, потребность в уважении и престиж прежде всего волнуют мужчин. Мужчины достигают успехов в работе, спорте. Женщины, как правило, - в уходе за собой.

• Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение) – опять же, прежде всего, во главу угла ставится мужчина. Победы в спорте, достижения на работе – прерогатива мужского пола. Адресатом рекламы является мужчина. Он более активен и динамичен, постоянно эволюционирует. Женщина – объект рекламы, вспомогательное средство для продвижения товара.

Итак, подводя итог, можно  отметить, что на нашу гендерную  роль влияет огромное количество внешних  факторов с самого рождения. Мы наблюдаем  за поведением наших родителей и  других взрослых, стараясь подражать  людям своего гендера, играем в определенные игры. Средства массовой информации и  размещенная в них реклама  создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять  без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать  своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество. И роль рекламы в  создании гендерных стереотипов  неоспорима.

3. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения.

рекламный гендерный  стереотип сообщение

Не последнее место  в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. О.В. Родина отмечает, что при разработке рекламных  сообщений необходимо учитывать  следующие факторы: национальную культуру, менталитет народа; гендерные стереотипы, функционирующие обществе; фоновые  знания и единицы, их представляющие . Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение.

Реклама удивительным образом  воплощает в себе и соединяет  воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения  этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно-отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат.

Гендерный контекст в рекламе  представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл  – об эффективной рекламе можно  говорить лишь в случае, если она  учитывает половые особенности  той целевой группы, на которую  она направлена.

Реклама оказывает социально-психологическое  воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами неодинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

В рекламных текстах функция  воздействия является важнейшей  из многих других функций языка. Эффективное  же воздействие невозможно без точного  расчета того, в какой именно аудитории  будут реализованы те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики  людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей ⎼ вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.

Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. Так, одинаковые рекламные тексты могут  вызывать различные эмоциональные  реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины  чаще испытывают гнев и негодование  от бедственного положения детей, в  то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Гендерный  контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл ⎼ об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена. Анализируя социальную рекламу, можно отметить ярко выраженные в ней гендерные стереотипы. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги ⎼ спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. Следует отметить, что образ женщин начинает постепенно меняться под влиянием перемен, произошедших в общественной и профессиональной сфере жизни, но данные перемены пока никак не отражаются в СМИ и социальной рекламе.

Одним из лучших примеров использования  гендерных стереотипов в коммерческой рекламе является реклама в журналах. Рекламные тексты в разных категориях журналов, а именно, мужских и  женских, имеют очевидные внешние  отличия. В женских журналах доминируют фотографии красивых, молодых, преуспевающих  женщин, женщин с детьми, так как  аудитория подобных изданий хочет  отождествить себя с данными образами. При наличии рекламы определенного  товара обязательно присутствует его  фотография, и описываются его  важные и нужные качества, а также  польза, которую он принесет. Язык рекламных  сообщений, предназначенных для  женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются  крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются  более грубые выражения и терминологическая  лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. Также в мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой  сфере, либо изображения мужчины  в женском обществе, с оттенком эротического характера. Особенностью таких изображений является то, что  мужчина на снимке располагается  выше, чем женщина. В мужских журналах обычно рекламируют не определенный товар с его качествами, а компанию, производящую данную группу продуктов. Внимание фокусируется на качествах  компании, таких как способность  занимать ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность. Вместо изображения конкретного  продукта обычно помещается абстрактная  иллюстрация, связанная с качествами самой компании.

Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской»  или «женский» стиль рекламы  воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных. Смешанный гендерный стереотип характеризуется психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и порождения высказываний, как мужчинами, так и женщинами. Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.