Гендеральные стереотипы рекламы

Гендерные стереотипы, ориентируя мужчин и женщин на разные жизненные стратегии, а также пути и способы самореализации, задают и определяют для них неравноценные социальные позиции. Типично женские и мужские качества личности отражены в таблице 1.

 

Таблица 1.

Стереотипы типичных черт мужчин и женщин:

Типичный мужчина	Типичная женщина
Агрессивный	Тактичная
Предприимчивый	Проявляет расположение
Доминирующий	Нежная
Независимый	Не использует грубых выражений
Скрывающий эмоции	Понимает чувства других
Любит математику и науку	Разговорчивая
Обладает деловыми навыками	Религиозная
Знает, как осваивать мир	Интересуется собственной внешностью
Легко принимает решения	Ценит искусство и литературу
Самодостаточен	Сильно нуждается в защите
Свободно говорит о сексе  с другими мужчинами	Аккуратная в привычках
	Спокойная

 

Вторая группа гендерных  стереотипов – это стереотипы, которые касаются содержания мужского и женского труда. Так, женской сферой деятельности считается обслуживающая, исполнительская. Мужская сфера деятельности – это инструментальная, творческая, организаторская.

Третью группу гендерных  стереотипов составляют те, которые  связаны с разделением семейных и профессиональных ролей. Мужские  роли – это профессиональные, а женские – это семейные роли.

Указанные стереотипы отличаются поразительной  жизнестойкостью. Их прочная укорененность  в сознании большой части населения  способствует воспроизводству стереотипов  из поколения в поколение в  процессе социализации. Во многих странах представления о роли женщины противоречат активному жизненному стилю, поэтому значительное число женщин не стремится к самореализации в сферах, выходящих за рамки традиционно предлагаемых им трех «К». Женщина, проявившая своп способности, желающая реализовать свой потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами окружающих на место женщины в обществе и, возможно, к конфликту с собственным представлением о себе как о личности. Женщины работают и в то же время несут большую часть обязанностей по дому и уходу за детьми. На пути женщин к традиционно мужским, высокооплачиваемым и высоким по статусу работам поставлено множество барьеров: культурные, юридические, образовательные. Женщины сталкиваются с завышенными требованиями, Дискриминацией при приеме на работу, при служебном продвижении – все это препятствует реализации женщиной себя как личности.

Но и на мужчину гендерные  стереотипы также оказывают негативное влияние. К компонентам традиционной мужской роли относят нормы успешности/статуса, умственной, физической и эмоциональной  твердости, антиженственности. Для  многих мужчин полное соответствие этим нормам недостижимо, что вызывает стресс и приводит к компенсаторным реакциям: ограничение эмоциональности, гомофобия, навязчивое стремление к соревнованию и успеху и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Типология гендерных стереотипов в рекламной практике.

 

На рубеже 19-20 веков реклама  рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта  точка зрения по-прежнему высказывается некоторыми современными авторами. Сегодня мы не представляем себе окружающий мир без рекламы. Реклама преследует нас повсюду, воздействуя на наше сознание и бессознательное. Но данное воздействие не проходит бесследно: постепенно меняется наше поведение, мысли, эмоции, отношение, то есть меняемся мы сами. Как именно влияет реклама на нас, каким образом мы ее воспринимаем, в чем особенности воздействия и восприятия рекламы… На эти и другие вопросы пытаются ответить специалисты и разных областей знаний.

В начале XX века, когда психологи  начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным  образом, как внушения, суггестия, то есть способ психологического воздействия  на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Теория гендера позволяет  по-новому интерпретировать художественные произведения, где наглядно и глубоко даётся мужское и женское понимание мира (гендерная картина мира), взглянуть на взаимоотношения полов.

Гендерный анализ психологических  явлений представляет собой изучение поведения мужчин и женщин в социальном контексте.

Изучение гендерных различий может быть реализовано через  изучение психологических особенностей деятельности субъектов с разным уровнем маскулинности и фемининности; через изучение социального взаимодействия, ролевого поведения мужчин и женщин; через изучение социально-психологических отношений и психологии совместной деятельности представителей больших социально-демографических групп – мужчин и женщин.

Включение того или иного  товара в символический обмен  происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама – это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

Исследование рекламы  затрагивает гендерные особенности  потенциальной группы потребителей. Одним из направлений такого анализа  может стать исследование качества идентификации зрителя с героями  рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель  с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий  паттерн героя и приобретет рекламируемый  товар. Естественно ожидать, что  желаемыми качествами женщины могут  рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников  и ряд других. Для мужчин такими качествами могут стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д.

При изучении гендерного фактора  в языке многими лингвистами-гендерологами (Халеевой И.И., Кирилиной А.В., Малишевской  Д.Ч. и др.) определяющим называется лингвокультурологический подход, предполагающий изучение мужественности и женственности как базовых культурных концептов. Реклама сосредотачивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» в силу того, что:

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности  именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит  свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека!

В-третьих, пол вкупе с  возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью  к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

В-четвертых, специальные  исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно  делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п.

В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и  почти всегда вызывающие интерес. Это  секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Гендер находится под  постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что – женщины, так  и социальной информации, внушающей  людям, насколько велика разница  между мужчинами и женщинами. Реклама по праву может считаться  одной из наиболее агрессивных гендерных  «технологий». О.Б. Максимова называет рекламу «социальным гидом», который, «позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров… снабжает нас информацией о принятых в  данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории».

При этом, бесспорно, один из основных методов привлечения  внимания потребителей к рекламе – использование женского образа.

Аудитория женщин в качестве вероятностных покупателей рекламируемых товаров является основной мишенью рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействия. Средства массовой информации и реклама играют большую роль в формировании образа современной женщины. В основе представлений, сложившихся о женщине в обществе, лежат биологические факторов (женская привлекательность, ее характер, возраст) и социальные факторы (обязанности по дому, род деятельности, образ жизни, социальный статус). В большинстве рекламных текстов женщина выступает в трех ролях: женщина-мать, женщина-домохозяйка, женщина сексуальный объект. В советский период нашей истории прославлялась роль женщины-труженицы. Примером этому может служить социальная реклама того времени, изображающая женщину с воодушевлением вглядывающуюся в бескрайнее колосящееся поле. Слоган «С каждым днем все радостнее жить» вызывал позитивные эмоции у реципиента, побуждая его действовать в соответствии с той моделью женского поведения, которая поощрялась в советском обществе.

Женский гендерный стереотип  активно проявляется в рекламных  текстах, где женщина выступает  в роли матери. Например, это социальная реклама, призывающая к благотворительности. Так, рекламное объявление благотворительной кампании «MakeaWish» («Загадай желание») в журнале «Inside» приглашает помочь больным детям в исполнении их желаний: «Awishcanteachasickchildthatanythingispossible. Eventhefuture» («Желание может заставить поверить больного ребенка, что все возможно.Даже будущее»). Слоганы гласят: «Почувствуй силу желания» и «Теперь у меня есть что рассказать внукам». Реклама пробуждает в женщине ее материнские чувства, жалость и сострадание к больным детям, и вместе с тем она указывает на возможность передать свой опыт следующим поколениям.

Мужские гендерные роли, по мнению Ш. Берн, связаны с некоторыми факторами, во-первых, «... с ожиданиями, что мужчины завоёвывают статус и уважение других (норма статуса). Второй фактор, норма твёрдости, отражает ожидания от мужчин умственной, эмоциональной  и физической твёрдости. Третий фактор – это ожидания того, что мужчина  должен избегать стереотипно женских занятий и видов деятельности (норма антиженственности).

Поэтому мужской образ  в рекламе – это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью и так далее. А типично женский образ в рекламе включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникативными умениями.

«Полноценный» стереотипный мужской образ используется, как  правило, в рекламе автомобилей, банков, телефонных услуг, воплощая собой динамическое, деятельностное начало. Образ чувственного, сексуального мужчины является неотъемлемым атрибутом при подаче информации рекламного характера о деятельности банков и финансовых контор. Специалисты утверждают, что к тексту, озвученному низким мужским голосом, всегда больше доверия. Не удивительно, что почти 90 процентов закадрового голоса в коммерческих рекламных роликах США принадлежит мужчинам. В большинстве роликов мужчина одет в деловой костюм, показан в активном движении, за рулем автомобиля или за работой в офисе. Женщина в подобных роликах присутствует на втором плане, в качестве секретаря, на которого не поднимают глаз во время заключения сделки, в качестве пассажира в автомобиле или в качестве зрителя, чей восхищенный взгляд ставят в один ряд с восхищенным взглядом ребенка (реклама минеральной воды AquaMinerale).

Стремление создателей рекламы  донести до ее потребителей идею как  видимых, так и невидимых различий между «сильным» и «слабым» полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка  –гендерлекта, содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. Существующий двойной стандарт позволяет  по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов.

Известно, что в рекламе  можно выделить две коммуникативные  составляющие: вербальную и невербальную. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения  осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью  вербальных. Невербальные сигналы несут  в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной.

В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Женщины же в большей степени  выражают в рекламно-физическом языке  и «половую принадлежность». Их коммуникативное  поведение меньше указывает на социальный статус и в первую очередь интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

Эмпирически подтверждается, что женщины действительно более  тревожны, эмоциональны, экспрессивны, эмпатичны, конформны, внушаемы, склонны к переживанию чувства вины и неуверенности в себе, чем мужчины. У них лучше развито вербальное мышление и интуиция.

Образ мужчины – это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление  жестов, движений рук, которые имеют  коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских  персонажей в рекламе руки немного  вытянуты от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, наоборот, большинство жестов направлено к себе.