Гендеральные стереотипы рекламы

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

1. Понятия «гендер», «гендерный стереотип»

2. Типология гендерных стереотипов в рекламной практике

3. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одной из основных характеристик  современной постоянно меняющейся социальной реальности выступает многомерность её гендерного контекста, нестабильность представлений о женском и женственности, мужском и мужественности.

Проблема разнообразия содержания и происхождения гендерных характеристик личности – центральной среди которых является личностная гендерная идентичность – в настоящее время весьма актуальна в широком кругу специалистов в области наук о человеке и обществе. Ее решению посвящено большое количество теоретических и эмпирических исследований в различных сферах деятельности и реклама не является исключением.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Так, рекламное обращение призвано создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Эффективное воздействие  невозможно без точного расчета  того, на какую именно аудиторию  будут рассчитаны те или иные рекламные  тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики потребителей товара, их желаний, предпочтений и  возможностей – вряд ли будет эффективной. В этой связи актуальным является изучение вопросов, связанных с восприятием  рекламы противоположными полами.

Исследователи определили, что женщины рассматривают рекламное  сообщение иначе, чем мужчины, что  те и другие фиксируют внимание на разных его элементах. При этом современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом основного набора его ценностных ориентаций, что не всегда обосновано. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Цель контрольной работы заключается в выявлении роли гендерных стереотипов в рекламе.

В соответствии с поставленной целью в контрольной работе определены следующие задачи:

- изучить особенности  восприятия рекламного сообщения;

- рассмотреть понятия  «гендер», «гендерный стереотип»;

- выявить типологию гендерных  стереотипов в рекламной практике;

- произвести исследование  гендерных стереотипов в рекламе.

Объект исследования –  рекламное сообщение.

Предмет исследования –  гендерные стереотипы восприятия рекламного сообщения.

Введение обосновывает актуальность данной темы, отражает цели и задачи, поставленные в контрольной работе, описывает объект и предмет исследования, содержит обзор основных использованных источников и литературы, краткий анализ структуры работы.

 

1. Понятия «гендер», «гендерный стереотип»

 

Многомерное, развивающееся, по-разному толкуемое многочисленными исследователями понятие «гендер» стало в последней трети ХХ столетия центральной категорией междисциплинарной научной области знания под названием «гендерные исследования».

Понятие «гендер» (gender) - новейшее обозначение, современная интерпретация проблемы взаимоотношений полов. До появления термина «гендер» понятие «пол» (sex) относилось к изучению биологических, физиологических, психофизиологических различий мужчины и женщины. Традиционно понятие «пол» использовали для обозначения тех анатомо-физиологических особенностей людей, на основе которых человеческие существа делятся на мужчин и женщин.

Большинство исследователей гендер определяют как социальный пол  или социальный статус, имеющий соответственную  гендерную культуру.

Тем не менее, термин «гендер», который появился в 70-е годы XX века, отличается от понятия «пол» не только потому, что переводится с английского как «род», но и потому, что «гендер» относится к социально конструируемым и исторически изменяющимся отношениям.

Впервые различие между двумя  терминами «sex» (биологический пол) и «gender» (социокультурный пол) ввел психолог Роберт Столлер.

Для прояснения биологических  и социально-психологических аспектов мужского и женского поведения американский психолог Р. Столлер в конце 1960-х  гг. предложил понятийно разделить  человеческую сексуальность по двум аспектам: биологическому, за которым  он предложил закрепить термин «пол», и социальному, за которым он предложил закрепить термин «гендер» .

Итак, все концепции, объясняющие  различие между полами, можно разделить на две большие категории: биологические и социальные.

Биологический подход исходит  из того, что различия между мужчинами и женщинами объясняются генетическими и гормональными факторами, строением мозга, врожденными особенностями конституции, темперамента и т.п.

Социокультурный подход предполагает, что различия между полами формируются обществом.

При этом во многих случаях  различия между полами объясняются  их сочетанием.

С развитием гендерных  исследований в педагогической науке  термин «гендер» стал синтезировать  биологические, социальные и индивидуальные маскулинные и фемининные особенности.

Атрибутами гендерной  деятельности, или двумя способами  ее существования, выступают феномены маскулинности и феминности, образы которых присутствуют во всей ткани человеческого бытия.

Маскулинность и феминность, будучи основными способами существования гендерной деятельности, обладают общим родовым признаком – признаком атрибутивности. Это означает, что маскулинность и феминность представляют собой такие свойства, без которых гендер не может ни существовать, ни мыслиться. Иными словами, в формате гендеристики нет более фундаментальных свойств, чем свойства маскулинности и феминности. Одновременно атрибуты обладают специфическими признаками, которые в наибольшей степени отличают их друг от друга. Таковыми выступают понятия мужественности и женственности, в которых свое адекватное отражение находит сущность маскулинности и феминности.

Таким образом, категория  гендера имеет принципиальные отличия  от понятия пола как совокупности морфологических и физиологических  особенностей организма, обеспечивающих половое размножение.

Термин «пол» описывает  биологические различия между людьми, определяемые генетическими особенностями, анатомо-физиологическими характеристиками и детородными функциями.

Термин «гендер» указывает  на социальный статус и социально-психологические характеристики личности, которые связаны с полом и сексуальностью, но возникают во взаимодействии с другими людьми в рамках определенной культуры.

В чем, однако, заключаются  основные различия между полом в  его биологическом и гендерном  аспектах? С одной стороны, просматривается стремление увязать гендер с биологическим диморфизмом полов и тем самым сузить объект исследования до социально-природной дихотомии женского и мужского начал. Понятие гендера приобретает здесь значение лишь одной, хотя и существенной, характеристики личности и тем самым сводится к некоторому отдельному психологическому свойству. «Гендер, – пишет Л.Н. Ожигова, – одна из базовых характеристик личности, обусловливающих психологическое и социальное развитие личности».

Авторские дефиниции можно  объединить в три основные группы:

а) гендер–социальный статус, который определяет индивидуальные возможности в образовании, профессиональной деятельности, доступе к власти, сексуальности, семейной роли и репродуктивного поведения (Goffman, 1976). Данное определение построено через отнесение гендера к другим социостатусам (профессии, общественному, гражданскому статусу);

б) гендер–совокупность поведенческих характеристик и ролей, определяющих личный, социальный и правовой статус мужчины или женщины в определённом обществе (Money, 1965);

в) гендер– организованная модель социальных отношений между женщинами и мужчинами, не только характеризующая их межличностное общение или взаимодействие в семье, но и определяющая их социальные отношения в основных институтах общества, например, в социальных классах, в иерархиях крупных организаций и при формировании структуры занятости.

Как подчёркивает Ш. Берн, гендер–  это социальная норма, к которой  мы приспосабливаемся в силу нормативного давления (желания социального одобрения) и информационного давления (использования  социальной информации, помогающей нам определять реальность).

Итак, «гендер» - это психологическое  понятие, включающее в себя социальный, культурный и исторический контекст; характеризующее представления общества в данных контекстах о мужчине и женщине. Словарь гендерных терминов так определяет понятие «гендерная роль» - это один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин. Маскулинность и фемининность выступают измерениями гендера , являясь одновременно психологическими свойствами личности. Содержание понятия «психологический пол» определяется индивидуально-психологическим уровнем анализа поведения и деятельности. Понятие «гендер» подчёркивает социально-психологическую сущность явлений в поведении человека, происхождение которых связано с половой принадлежностью индивида, при этом формируются они исключительно в условиях социальных взаимоотношений.

Наибольший вклад в  теорию и методологию гендера  внесли философия и социология. Первоначально  философское знание рассматривало  сущность гендера на основе двух основных подходов:

• дуалистическом, ведущим к господству мужского начала и признанию только за мужчиной права быть собственно человеком;
• андрогинном, который базируется на идеях андрогинной природы человека (Платон) и признаёт за человеком сочетание мужского и женского начал, их взаимодополнительности. Переломный этап гендерной теории связан со становлением феминизма, рассматривающего философские проблемы женской субъективности и телесности.

В социологии были разработаны:

- теория структурного функционализма или теория половых ролей (Т. Парсонс и Р. Беилс);

• теория конфликта (Р. Коллинз);
• теория гендера как стратификационной категории (Э. Гидденс);

- теория социального конструирования гендера (концепция П. Бергера и Т. Лукмана, теория драматургического интеракционизма И. Гофмана и этнометодология Г. Гарфинкеля);

- гендер как культурная метафора;

- теория гендерной системы (Г. Рубин «Торговля женщинами», Р. Коннелл «Гендер и власть»).

С понятиемгендер тесно связано понятие гендерные стереотипы.

Под стереотипом в психологии понимают упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе людей, социальной общности и т.п.). Впервые термин «социальный стереотип» ввел У. Липпман. Он определил социальные стереотипы как картинки мира в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения.

Гендерные стереотипы выступают  генеральными соглашениями о взаимодействии «мужского» и «женского» . Гендерные стереотипы являются наиболее ярким и эффективным механизмом формирования традиционного гендерного поведения и социальных ролей . Сходное определение гендерных стереотипов предлагается американским психологом Д. Мацумото: «Гендерные стереотипы – психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам». Отличие в этих определениях гендерных стереотипов связано с тем, что в первом определении акцент сделан на понимании гендерных стереотипов как компонента культуры, а во втором – как социально-психологической характеристики личности.

Гендерные стереотипы –  это, в сущности, социальные нормы. У  всех нас есть представления о  том, что мужчинам и женщинам свойственны  определенные наборы конкретных качеств  и моделей поведения, что подавляющее  большинство людей придерживается этой точки зрения, и что обычно мы осознаем, какое поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Иными словами, благодаря гендерным стереотипам происходит становление гендерной идентичности.

Гендерные стереотипы можно  разделить на три группы:

Первая группа стереотипов  связана с нормативными представлениями  о соматических, психических, поведенческих  свойствах, характерных для мужчин и женщин. Психологические и поведенческие характеристики мужчин и женщин, наполняющие гендерные стереотипы, на субъективном уровне становятся нормативными эталонами, с которыми субъект соотносит и характеристики своей гендерной идентичности, и личностные особенности мужчин и женщин, которые его окружают. В соответствии с традиционными взглядами на гендерные отношения следование данным стереотипным моделям поведения позволит реальным мужчинам и женщинам приблизиться к эталонам «настоящего мужчины и настоящей женщины» и обеспечит им социально-психологическую адаптацию и признание в социальном окружении.