Фирменный стиль как инструмент PR

     Фирменный цвет является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно, например, понятие «авиация» ассоциируется с серебристым цветом, растениеводство и продукты его переработки – с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать «Beeline» – сочетание черного и желтого; «Евросеть» – ярко-желтый цвет.

       Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете [4].

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Шрифты могут имитировать старославянское, греческое, клинописное, иероглифическое письмо, рукописное начертание букв, детский почерк и т.д. [2].

     Таким образом, можно сформировать следующие  требования к фирменному шрифту: он должен легко прочитываться, он должен соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории, он должен соответствовать специфике деятельности компании. Так же как и к фирменному цвету, потребитель привыкает и к фирменному шрифту. Поэтому менять его не следует.  

     Дополнительные  элементы:

• фирменный слоган (девиз);
• фирменный web-сайт, соответствующий стилю;
• фирменная стильная упаковка;
• фирменный бланк, конверт;
• дизайн визиток;
• схема верстки;
• различная рекламная, сувенирная продукция и др.

     Проанализировав определения элементов фирменного стиля можно сделать вывод, что фирменный стиль – это визуально-информационный комплекс, который включает в себя логотип, шрифт, цвет, слоган и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей.

     1.2 Основные функции фирменного стиля

     Согласно  определению Добробабенко Н.С, «фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов» [5].

     Среди основных функций фирменного стиля  выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой [13].

     Можно сделать вывод, что цель фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

     Фирменный стиль обеспечивает организацию  следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

• повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;
• позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
• помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
• указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
• указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании;
• сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд [6].

     Подытожив все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. Таким образом, фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

     1.3 Фирменный стиль как инструмент PR

     Вопросами разработки фирменного стиля сегодня  успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно  не только разработать, но и правильно  донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут.

     В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие  инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. – то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Фирменный стиль – неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании [1].

     Существуют две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля. Первый и самый распространенный – фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании. Второй – переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.

     Начало  работы компании – самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. По качеству оформления документов, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о компании, поэтому не следует экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению. Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников [17].

     Существуют  ситуации, когда клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, поскольку это может негативно сказаться на репутации компании. В таком случае необходимо разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (отдела по связям с общественностью организации).

     Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующее:

• распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;
• проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;
• оформление офиса компании в фирменном стиле;
• изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;
• оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;
• нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;
• изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;
• изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;
• наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;
• реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;
• интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;
• использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий [4].

     Отсюда  следует, что понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль является оболочкой, которую наполняют конкретным содержанием, с помощью которого формируется определенное отношение к фирме, товару, услугам. Фирменный стиль в комплексе с мероприятиями по Public Relations создают понятие имиджа фирмы.

     Проанализировав элементы и функции фирменного стиля  можно сделать следующий вывод  по первой главе: фирменный стиль  – это единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных элементов обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – это основа коммуникационной политики фирмы. Каждая компания стремится индивидуализироваться, показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Достижению этих целей способствует фирменный стиль. Представления о компании формируются на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике организации. Фирменный стиль и PR, таким образом, тесно взаимосвязаны, так как работают на одну цель – сформировать общественное мнение.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТА  PR ПРЕДПРИЯТИЯ ОГУП «ОБЛАСТНОЙ АПТЕЧНЫЙ СКЛАД»

     2.1 Характеристика  предприятия

     Предприятие Губернский аптечный склад было образовано в 1919 году. Это было сравнительно небольшое предприятие. Свое развитие аптечная служба получила с основанием в 1923 году торгового общества Губернской торговли медицинским имуществом (Губмедторг), а в 1924 году – Челябинского отделения акционерного общества «Уралмедторг». Уралмедторг объединил 7 аптек, аптекарские магазины, губернский аптечный склад и фармзавод. 

     В 1938 году была проведена реорганизация, образован Центральный Аптечный Склад с самостоятельным балансом и с непосредственным подчинением областному отделению ГАПУ (Главное аптечное управление).

     В 1992 году Областной аптечный склад  переименован в Государственное  предприятие «Областной аптечный склад», зарегистрированное Постановлением Главы  администрации Советского района города Челябинска от 29.12.1992 г. №2259.

     В 2000 году предприятие становится унитарным. Клиентами являются лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) города и области, аптечные организации всех видов собственности, промышленные предприятия, учреждения социальной сферы, население.

     «Областной  аптечный склад» – высокотехнологичное оптово-розничное предприятие, в его состав входят оптовый склад площадью 5500 кв.м. 250 аптечных структурных подразделений.

     Предприятие осуществляет фармацевтическую деятельность, включая выполнение таких социально-значимых задач, как льготное и бесплатное обеспечение населения города Челябинска и Челябинской области лекарственными средствами по рецептам, выписанным врачами лечебно-профилактических учреждений в соответствии с законодательством, создание и обслуживание резервов для оказания экстренной помощи при ЧС, для оказания медицинской помощи при возникновении холеры и других особо опасных инфекций. Кроме этого, 4 аптеки предприятия занимаются изготовлением и фасовкой лекарственных форм и изделий медицинского назначения по рецептам врачей для населения и лечебно-профилактических учреждений города Челябинска и Челябинской области, 28 аптек занимаются отпуском наркотических и других лекарственных средств, включенных в список ПККН.

     ОГУП  «Областной аптечный склад» осуществляет свою деятельность на договорной основе с лечебно-профилактическими учреждениями, аптечными предприятиями, другими  организациями и физическими  лицами. Общий стаж работы составляет сорок лет.