Брендинг на российском рынке

Второй - гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.

Третий - улавливать тенденции сдвигов  в социально-психологической и  культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также  его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

Эффективный брендинг - дело отнюдь не простое. Его результативность зависит  не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя  и рекламного агентства, с которым  он сотрудничает, но и от их совместного  умения работать с интеллектуальным продуктом товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.

На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в  основном потому, что большинство  рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные  бренды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют  никого.

Вместе с тем сегодняшние  условия реализации на большинстве  рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском  спросе. Естественно возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе  аналогичных товаров, предназначенных  для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в  различных регионах, население которых  имеет разные социально-культурные характеристики.

Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального  или вербального представления  рекламного обращения в рекламных  материалах, используемых в рекламных  кампаниях, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование  в иллюстрациях одних и тех  же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов  рекламы.

Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, cyщecтвенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма cyщecтвенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть  стоимости рекламных кампаний и  постоянно возрастает.

Рекламная идея, выраженная в словесной  форме, прежде всего в слогане, в  ходе кампании обычно эксплуатируется  практически во всех рекламных объявлениях. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или  услугу рекламируют при участии  известных личностей или с  помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой  разнообразной рекламной продукции - например, не только в рекламных  обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.

С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность  попадания в десятку-происходит снижение целевого воздействия на потребительскую  аудиторию, Вот почему так остро  встает вопрос создания мега-брендов - брендов, которые бы удовлетворяли  требованиям многих

рынков.

 

2.     Продвижение бренда средствами рекламы и PR

Одним из эффективных средств  воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама. В настоящее  время реклама включает практическую деятельность, которая связана с  ознакомлением потенциальных потребителей и организаций- заказчиков с конкретной фирмой или производимыми ею товарами, предлагаемыми на данном рынке. По сути реклама – это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или любая форма неличного  представления, а также продвижение  товаров и услуг, оплаченная четко  обозначенным рекламодателем.

Рекламу подразделяют на пять основных видов:

1) первоначальную - выведение на  рынок новых товаров и услуг,  оповещение о деятельности новой  фирмы; 

2) конкурентную - выделение товара (услуги) или фирм из общей массы  для расширения сбыта; 

3) сохранную - напоминание, поддержание  спроса на ранее рекламировавшийся  товар; 

4) паблик рилейшнз - престижная  и косвенная реклама фирмы  (ее товаров или услуг), прямо  не оплачиваемая данной фирмой;

5) внутрифирменную - практически  на любом предприятии в том  или ином виде присутствует  внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников чувство превосходства  над конкурентами, гордости и  отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу: на внутреннем рынке и экспортную (с  учетом специфики стран, куда ведется  или предполагается экспорт); от имени  производителей (на индивидуального  потребителя, на сферу торговли, на специалистов); от имени розничных  и оптовых торговцев; от частных  лиц; от имени государства, общественных организаций и социальных групп. Существуют и другие термины и  определения, такие, как:

- престижная реклама - используется при формировании долгoвpeмeннoгo положительного образа организации;

-    реклама марки - выделение преимуществ товара конкретной марки в сравнении с аналогичными товарами конкурентов;

-    реклама продаж - объявление о распродаже по сниженным ценам;

-    разъяснительно-пропагандистская реклама - связана с отстаиванием на рынке товаров какой-либо конкретной идеи;

-   рубричная реклама - распространение информации о продаже, услуге или связанном с этим событии под специальными рубриками (например, рубричные объявления в газетах, журналах и специальных многостраничных изданиях: «Из рук В руки»  др.);

-    вкладываемая реклама - рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов;

-   клубная реклама - когда в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель. Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков (их число должно быть значительным, а членство бесплатным), изготавливает и вещает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги (не менее 5-10 %);

- ароматизированная реклама - направлена на органы обоняния: в типографской краске используются специальные ароматизированные добавки, и такое рекламное объявление пахнет соответственно своему содержанию (лесом, кофе, цитрусом и т.д.);

- музыкальная реклама - направлена на слух: когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка либо создается ассоциативный фон, либо напрямую передается содержание рекламируемой записи.

Каждая разновидность  рекламы имеет свои особенности, содержание, формы и средства подготовки и реализации. Например, модульная  реклама - традиционная в нашем представлении  реклама в газете или журнале - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Такая  реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его  необходимые характеристики: технические  данные, выгоды, условия продаж, цены и Т.д. Качество полезной информации здесь в какой-то степени гарантируется  изданием.

С помощью этого вида рекламы  читатели не только покупают и продают, но и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний и Т.д. Как правило, модульные  объявления публикуют производители  товаров и услуг, розничные и  оптовые продавцы, общественные, политические и государственные организации. Частные лица в силу дороговизны  модульной рекламы редко ею пользуются.

В общем случае рекламные  цели предполагают:

- представить товар на рынке сбыта, высветив те его характеристики, которые наиболее привлекательны для потребителя;

-  выйти на новые рынки сбыта;

-  активизировать спрос на товар;

-  расширить знания потребителей о целях и способах использования рекламируемого изделия;

- информировать об изменениях условий, представляющих интepec для потребителей;

-   обеспечить контакт с потребителями, которые находятся вне сферы деятельности торговых служб;

- преодолеть предубежденность по отношению к фирме или к предлагаемому ею товару;

- создать благоприятное представление о фирме, ее достижениях, клиентуре, поддержать интерес потребителей к фирме или товару;

- по казать роль фирмы в защите окружающей среды, в улучшении жизни людей и др.

По сути рекламой считается  любая форма публичного предcтaвлeния  товаров, работ, услуг через средства распространения информации. К таким  средствам относятся: газеты, журналы, каталоги, прейскуранты, справочники, отправления прямой печатной рекламы  и другой печатной продукции; эфирное, спутниковое и кабельное телевидение; радиовещание; световые газеты, в том  числе бегущая строка, световая фиксированная  строка; иллюстративно-изобразительные  средства, в том числе щиты, вывески, афиши, плакаты, календари и т.п.; аудио- и видеозапись; рекламные  сайты системы Интернет.

Рационально организованная и хорошо поставленная реклама создает благоприятное  впечатление о производителе, стимулируя тем самым продажу. Поэтому рекламодателю  для правильного формирования заинтересованности у потенциальных покупателей  продукции или услуг очень  важно знать их мотивы. Существуют три основные группы таких мотивов:

1) общие - обусловлены желанием клиента получить прибыль или одобрение окружающих, повысить безопасность, надежность, престиж, комфорт и т.д.;

2) производственные, определяемые возможностью снизить затраты труда или стоимость обслуживания, общую себестоимость выпускаемой продукции, повысить интенсивность производственного процесса, улучшить условия труда и др.;

3) связанные с обслуживанием  - подразумевают снижение риска,  увеличение жизненного цикла  продукции, уменьшение затрат  на ремонт, возможность сервисного  обслуживания и получение консультаций  экспертов. 

Важной составляющей информации в  данном случае является фирменный стиль (проектирование внешнего облика предприятия). Это ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые  обеспечивают, с одной стороны, некоторое  единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным  покупателем), а с другой - противопоставляет  фирму и ее изделия конкурентам  и их товарам. Фирменный стиль, выполняющий  различительную функцию, дополнительно  обеспечивает за счет использования  в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. Следует  отличать фирменный стиль от понятия «гудвил». Последний связан с деловой репутацией и ее оценкой. В систему фирменного стиля входят следующие элементы.

Товарная (торговая) марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров (услуг) данной фирмы от однородных изделий (услуг) фирм-конкурентов. Такое обозначение  может быть названием, фразой, символом, образом или любой их комбинацией, позволяющими связать продукт с  конкретным производителем или поставщиком  и отличить его от товаров конкурентов. Идентифицирующая фирму или продукцию  товарная марка служит опознавательным  знаком, средством привлечения внимания к конкретным товарам, гарантией  их определенного качества. А для  владельца - это активное средство рекламы.

Существуют три формы товарной марки: фирменное имя, представляющее слово, группу слов или аббревиатуру; фирменный знак, Т.е. рисунок, символ или иное графическое или цветное  обозначение; торговый знак, представляющий собой фирменное имя, фирменный  знак или их сочетание, защищенные юридически (торговый знак сопровождается символом «R,». При выборе марки могут использоваться аббревиатуры, придуманные названия, числа, мифoлoгичecкиe образы, имена собственные, географические названия, иностранные  слова или сочетания слов и  т.д.

     - Упаковка - одна из неотъемлемых характеристик товара, предназначенная для лучшего сохранения и защиты товара от неблагоприятных воздействий. Она может также облегчать использование продукта (как, к примеру, аэрозольные баллончики). Но упаковка служит также важным средством стимулирования спроса на товар, придавая ему характерные отличия, и побуждает покупателей приобретать данный товар. Дизайн упаковки - важный аспект маркетинга потребительских товаров, особенно тех, чьи характерные черты видны в момент покупки и которые покупаются импульсивно. По дизайну упаковки зачастую можно узнать торговую марку.

       - Этикетка - часть упаковки. На продуктах питания, например продаваемых в США, она должна содержать подробную информацию о составе и питательной ценности продукта. Большинство производителей лекарств и продуктов питания стали использовать оригинaльнyю упаковку, защищенную от подделок.

     -   Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы).

     - Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телефакс и др.) и нередко фирменный лозунг, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы (например, у компании «Люфтганза»: «Чтобы вы могли больше летать»).

 Кроме того, у компании может  быть фирменный цвет (цвета), фирменный  комплект шрифтов, фирменные константы  (формат, система верстки текста  и иллюстраций и т.д.). По сути  основная задача, на которую ориентирован  фирменный стиль, - опознание фирмы  и напоминание о тех положительных  эмоциях, которые испытал человек,  воспользовавшись ее товарами  или услугами. В известной степени  фирменный стиль - отражение своеобразия  работы фирмы, ее технической  и торговой политики, порой даже  внутренней организации.