Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Декабря 2013 в 15:12, курсовая работа
Цель работы: исследовать теоретические и практические аспекты управления созданием и продвижением бренда.
Задачи:
1. Рассмотреть в данной работе понятие и сущность брендинга.
2. Изучить технология разработки, использования, и оценки бренда.
3. Ознакомиться с методами продвижение бренда средствами рекламы и PR.
4. Рассмотреть особенности формирования брендинга на российском рынке.
Введение…………………………………………………………………………..3
1 Социально-экономическая природа управления созданием и продвижением бренда
1.1 Понятие и сущность брендинга…………………………………………...5
1.2 Подходы и принципы формирования и управления брендом, портфельный подход……………………………………………………………7
2 Организация процесса создания и продвижения бренда
2.1 Технология разработки, использования, и оценки бренда…………….13
2.2 Продвижение бренда средствами рекламы и PR……………………….20
3 Брендинг на российском рынке
Особенности формирования брендинга на российском рынке………29
Заключение………………………………………………………………………33
Список использованных источников………………………………………....34
Изделия фирменного стиля (оформленные
с использованием фирменных цветов
и других отличительных элементов)
помогают фирме завоевывать
Вообще элемент рекламирования
фирмы обязателен в любой форме
рекламы независимо от того, что
рекламируется, чтобы постоянно
обеспечивать к ней благоприятное
отношение заказчиков и потребителей.
В основу искусства Фирмы-производителя
завоевывать доверие к себе, а
также создавать благоприятное
мнение как у своих клиентов, так
и у широких слоев
Для достижения этого очень важно
регулярно проводить
По наиболее полному определению PR - это деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта с его общественностью. При этом коммуникации - это равноправное информационное взаимодействие, обладающее следующими базовыми признаками: суверенитет субъектов, их интересов и ценностных ориентиров; технологическая обеспеченность каналов их информационного обмена и равного уровня информационной полноты о предмете взаимодействия. По сути, паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Основной показатель, характеризующий
современное состояние РR-
В состав средств информирования входит
и другая форма предcтaвлeния товаров
и услуг, называемая паблисити, Т.е.
бесплатное распространение
Всякое рекламное действие по отношению к конкретному товару имеет три основных четко означенных объекта воздействия:
1) сам товар: объект рекламы - с точки зрения выделения и показа его достоинств и преимуществ (демонстрация наилучших качеств товара плюс создание его имиджа, Т.е. привлекательности для потребителей);
2) адресат рекламы: точное знание, кому адресуется реклама, служит ключом к грамотному подбору конкретных форм, масштабов, типов и способов распространения рекламы;
3) эффективность рекламы - главный фактор, ради которого в рекламу вкладываются средства, поэтому всегда следует делать предварительный подсчет предполагаемого дохода от рекламного объявления.
Крупные фирмы отслеживают и
оценивают свои рекламные кампании
даже тогда, когда все рыночные факторы
показывают, что реклама достигает
целей по сбыту. Профессиональный менеджер
всегда должен быть уверен, что сбыт
обеспечивает именно реклама, а не другие
факторы маркетинга, упущения со стороны
конкурентов или сам рынок. При
этом обычно выясняется воздействие
рекламы на будущие продажи. Как
правило, все потребители рекламной
информации с точки зрения специфики
воздействия на них рекламодателей
и рекламных структур объективно
делятся на две крупные группы:
частные потребители и
3 Брендинг на российском рынке
3.1 Особенности формирования
Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.
Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.
Среди марок потребительских товаров
сохранилось небольшое
Первые советские марки появились уже в 1919 году. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.
Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko.
Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.). Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.
Некоторые товарные категории переживают
взрывной рост количества марок. Наряду
с российскими на отечественном рынке
Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.
Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.
Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.
Могут ли российские бренды в обозримом
будущем попасть в мировой табель о рангах?
Если смотреть только по деньгам, то наш лидер
- "Билайн" - со своими $5 млрд. уже в мировом
рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив,
между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд.
Но не только деньги являются "входным
билетом" в высшее общество брендов.
Глобальная торговая марка, по условиям
рейтинга, около трети выручки должна
получать за пределами своей страны. Этому
критерию в российской табели о рангах
соответствуют только "ЛУКОЙЛ" и
"Газпром". Но оба "недотягивают"
по деньгам. Самые серьезные шансы стать
первым российским брендом, пробившимся
в суперэлиту, имеет, судя по всему, "ЛУКОЙЛ".
Если нефтяной гигант целенаправленно
займется наращиванием стоимости своего
бренда, можно не сомневаться - он быстро
ликвидирует разрыв.
Заключение
В ходе рассмотрения было
раскрыто понятие и сущность брендинга;
изучена социально-
На основе полученных результатов, были сделаны следующие выводы: