Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Декабря 2013 в 15:12, курсовая работа
Цель работы: исследовать теоретические и практические аспекты управления созданием и продвижением бренда.
Задачи:
1. Рассмотреть в данной работе понятие и сущность брендинга.
2. Изучить технология разработки, использования, и оценки бренда.
3. Ознакомиться с методами продвижение бренда средствами рекламы и PR.
4. Рассмотреть особенности формирования брендинга на российском рынке.
Введение…………………………………………………………………………..3
1 Социально-экономическая природа управления созданием и продвижением бренда
1.1 Понятие и сущность брендинга…………………………………………...5
1.2 Подходы и принципы формирования и управления брендом, портфельный подход……………………………………………………………7
2 Организация процесса создания и продвижения бренда
2.1 Технология разработки, использования, и оценки бренда…………….13
2.2 Продвижение бренда средствами рекламы и PR……………………….20
3 Брендинг на российском рынке
Особенности формирования брендинга на российском рынке………29
Заключение………………………………………………………………………33
Список использованных источников………………………………………....34
Подход Келлера. Келлер также отмечает, что основной задачей создания портфеля брендов является стремление к удовлетворению потребностей нескольких сегментов рынка. При этом сегменты могут выбираться по разным критериям: по ценам, каналам дистрибуции, странам и т.п. При создании оптимального портфеля брендов маркетологам приходится задумываться о компромиссе между стремлением к охвату рынка, минимизацией затрат и максимизацией доходов. Келлер особенно подчеркивает, что оценить размер портфеля возможно только при анализе прибыли: портфель брендов чересчур велик, если прибыль увеличивается после отказа от брендов, и, наоборот, портфель недостаточно велик, если прибыль увеличивается при добавлении новых брендов [6, с.497].
Критерии формирования оптимального портфеля брендов просты. Каждый товар с торговым знаком фирмы должен иметь параметры, приносящие выгоду фирме и обеспечивающие четкое позиционирование товара. Организация портфеля, по мнению Келлера, строится по принципу иерархии, позволяя упорядочить бренды, показав их количество и особенности общих и отличительных элементов. Простейшая схема иерархии сверху вниз выглядит следующим образом: бренд корпорации — бренд семейства товаров — индивидуальный бренд — модификации бренда [6, с.523].
В целом же следует подчеркнуть, что Келлер проблемы люксовых брендов практически не рассматривает, лишь иногда иллюстрируя общие рассуждения известными примерами с брендами категории роскоши, иногда с фактическими ошибками.
Подход Олинза. Гораздо более любопытные и логичные варианты портфелей брендов предложил в 1995 г. Олинз в своей книге «Новый путеводитель по идентичности». Им предложено три широких категории структур брендов: монолитная, поддерживаемая и марочная.
Монолитная структура (monolithicstructure) имеет место, когда название компании используется применительно ко всему ее портфелю. Одно и то же сообщение отправляется по всем товарным линиям. В качестве примера он приводит бренд Virgin — лидера в таких секторах как воздушные перевозки, финансовые услуги, прохладительные напитки и музыка (звукозаписывающий лейбл и музыкальный ритейл). Общий бренд, по мнению Олинза, должен отражать устойчивую культуру, имеющуюся во всех подразделениях компании, обещать одни и те же ценности по самым разным товарам и услугам, и если это удается делать должным образом, помогать передавать гудвил и добиваться экономии масштаба при проведении кампаний по продвижению.
Поддерживаемая структура (endorsedstructure) появляется в ситуациях, когда компания группирует свои товары и услуги в особые группы, узнаваемые как части корпорации, но предлагающие потребителям разные преимущества. Например, Toyota Avensis и Toyota Yaris. Такой тип структуры обычен, когда компании растут при помощи слияний и поглощений, например так у Nestlé появились такие бренды как NestléKitKat и NestléShreddies. Используя такой тип структуры портфеля компания получает более высокую гибкость при разработке различных типов своих предложений. Опасностью является излишне высокая нагрузка на корпоративное название, что ведет к размыванию бренда в целом.
Марочная структура (brandedstructure)
— фактически это аналог подхода
Аакера дом брендов, когда компания
несколько названий брендов, не демонстрируя
их явной связи с друг другом или
с компанией-владельцем. Самые типичные
примеры: P&G и Unilever. При таком подходе
возможно применять очень эффективное
сегментирование и
Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:
1. Позиционирование бренда на
рынке, Т.е. поиск места
2. Формирование стратегии бренда,
Т.е. программы
3. Разработка содержания, идеи бренда.
Основная идея бренда должна
отражать обещание, предложение
его преимуществ. Для создания
уникального бренда нужно
4. Анализ торговой марки и
поиск имени бренда. Торговая
марка представляет собой
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы изготовителя или посреднической фирму. Поиск имени бренда, его названия длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.
При разработке бренда для международного
рынка лингвистический анализ Проводят
на предмет негативных ассоциаций на
языках той страны, где этот бренд
будет представлен, Имя бренда должно
нести положительные
5. Тестирование бренда. До выхода
на рынок имя бренда
Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:
- чтобы не создать бренд,
- чтобы название бренда не
вводило потребителей в
- чтобы предостеречь компании
от больших затрат по
- чтобы не создавать
Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость будет в этом случае снижаться. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товаров.
Примеры продолжительности брендов
хорошо известны. Так, Томас Липтон
начал продавать чай под своим
именем в 1889 г. и популяризировал
его в Великобритании во время
правления королевы Виктории. Один
из самых сильных на сегодняшний
день брендов - Соса-Со1а - был создан
в 1886 г. Продукты, продаваемые под
определенной торговой маркой, могут "вымереть"
вследствие исчезновения или изменения
вкусов потребителей, но сами торговые
марки могут существовать "в
согласии" с умами потребителей
практически бесконечно. Тольяттинский
ВАЗ - самый мощный на сегодня бренд
на автомобильном рынке России. За
время существования этого
Во многом "нематериальный" характер бренда затрудняет его оценку. В стоимостном выражении бренд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости данного бренда.
Бренд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в соответствующих национальных, европейских или международных организациях.
6. Бренд-трекинг. Этим термином
современные исследователи
Как и для любого выборочного
обследования, большое значение для
брендтрекинга имеет
При этом под целевой (фокусной) группой
понимается не просто совокупность людей
с неким набором социально-
Как правило, воздействие рекламы на не потребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение к определенным маркам изучаемой категории не являются существенными. [12,с. 93]
Большинство из известных методик
измерения эффективности
Классическое исследование проводится
как минимум в два этапа: накануне
рекламной кампании и не позднее
двух недель после ее окончания. Если
оценка эффективности рекламной
кампании проводится регулярно и
носит мониторинговый (трекинговый)
характер, то очередные замеры приурочиваются
ко времени окончания
В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры:
- знание марки;
- уровень потребления марки;
- знание рекламы марки;
- имидж марки;
- социально-демографические
- параметры медиаплана (количество выходов рекламы, GRP, СРТ)
Анализ силы влияния различных брендов показывает, что в данном случае наибольшее значение. имеют такие факторы, как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы.
Совокупное действие многочисленных рыночных процессов активизирует периодическое обновление брендов; с другой стороны, можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодной товарный знак "Кока-Колы".
Если товару на рынке сопутствуют
успех, высокая репутация, всегда найдутся
конкуренты, повторяющие его пользующийся
популярностью образ или под
него мимикрирующие. В мировой практике
такая недобросовестная конкуренция
обозначается характерным термином
too - я тоже. Грамотно организованный
брендинг, представляющий собой постоянно
развивающуюся деятельность, помогает
оградить производителя от подобных
действий, отсечь его товар от "прилипал",
часто разрушающих
Технология брендинга
Первый позволяет учитывать
ценности, которых традиционно