Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Апреля 2015 в 13:07, статья
Тема работы является актуальной, так как сейчас в Казахстане наблюдается настоящий «бум» интереса к созданию брендов у производителей. С другой стороны, простой потребитель не знает, что такое бренд, а ко всему неизвестному человек относится агрессивно. Всем известно, что за бренд мы переплачиваем, можно купить такой же точно товар не брендовый, но в разы дешевле. А наш народ считает, что если вещь дороже, то она и качественнее. Вот тут и надо быть внимательным, ведь всюду нас подстерегают подделки, иногда до того хорошие, что сразу и не распознаешь.
Последние полтора-два года в Казахстане (как и в других странах СНГ) наблюдается большой интерес к созданию брендов. На рынке действуют компании, которые условно можно разделить на три группы с точки зрения того, как они приходят к идее создания нового бренда (развития бренда) и как они относятся к этому процессу.
Первая группа - это компании, у которых уже был опыт создания брендов, и им необходима помощь в создании нового бренда или в перепозиционировании существующего бренда. Вторая группа - это компании, которые достигли более или менее значимых результатов на рынке без построения бренда. Сейчас они понимают всю важность бренда или, совершенно точно знают, чего хотят добиться с помощью бренда. Третья группа - это компании, которые чувствуют себя загнанными в угол или попросту испытывают достаточно большие трудности в развитии бизнеса. Такие компании очень часто рассматривают создание бренда как палочку-выручалочку, которая поможет решить все их проблемы [5].
Развитие бренда может происходить по разным направлениям. Может выводиться новая линия продуктов на новую группу потребителей или новый продукт на уже существующих потребителей. Можно с существующим брендом выходить на новый сегмент потребителей. Бренд может расширять категорию товаров, в которой он представлен [5].
Но не менее важно помнить о том, что развитие бренда может быть связано и со смещением акцентов коммуникации, и с последовательным раскрытием особенностей бренда. Причем эти новые акценты могут быть связаны с привлечением необходимых денежных средств не менее последовательно, чем акценты, которые до этого считались основными. Данное изменение акцентов в коммуникации приводит к освежению образа бренда, соответственно к привлечению новых потребителей и очень часто помогает решить возникающие маркетинговые проблемы.
Достаточно удачны в этом плане некоторые примеры из опыта Procter & Gamble в Казахстане. Длительное время стиральный порошок Ariel продвигался как порошок, обеспечивающий безупречное качество стирки. Это свойство иллюстрировалось на примерах порошка для ручной стирки и порошка для автоматических стиральных машин, на особенностях отстирывания наиболее трудно выводимых пятен, на особенностях стирки в прохладной воде и так далее.
В 1999 году акцент именно этой черты бренда стал уже недостаточным для того, чтобы решать поставленные маркетинговые задачи. В ходе исследований стало понятным, что для потребителей становится более важной такая особенность Ariel, как бережное отношение к вещам, сохранение цвета, структуры ткани. Ведь все мы положительно относимся к тому, что сохранит качество нашей вещи. И свято поверив рекламе данного продукта, незамедлительно приобретем его. Об этой особенности Ariel говорилось и раньше, но сейчас на нее был перенесен основной акцент. В течение года-полутора коммуницировались идеи «Ariel сохраняет жизнь Ваших вещей» и «Любимые вещи стоят того, чтобы их стирали Ariel». Подобное смещение акцентов привело к значительным результатам в плане продаж и имиджа бренда. [4]
В Казахстане сегодня налицо столкновение развивающихся отечественных и мощных западных брендов. Почему сложилась такая ситуация и как обстоят дела на этом межнациональном "поле битвы"? Казахстанские производители сравнительно недавно осознали, что их товар должен отличаться от товара конкурента. Всего за несколько лет, отечественные компании сумели значительно укрепить позиции своих брендов. Но, к сожалению, создать серьезную конкуренцию западным товарам наши производители в данный момент не могут. Это происходит, в первую очередь, из-за отсутствия средств. Достаточно спокойно в данной ситуации чувствуют себя компании, предлагающие товары для очень узкой аудитории, на которую не обратили внимания транснациональные корпорации или фирмы, которые поддерживаются местными властями к такой категории компаний относится АО «Казахстан Кагазы», речь о которой пойдет ниже. [5]
Казахстанские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами нашего рынка. [3]
Создавая казахстанские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.
Мы видим, что у качественных казахстанских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РК в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "выхватить инициативу" у конкурентов. В - третьих, казахстанские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в нашей стране и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия. [2]
А теперь посмотрим эффективность разработки бренда на примере компании «Казахстан Кагазы».
AO «Казахстан Кагазы» - единственный в республике производитель бумаги для гофрокартона, а также крупнейший отечественный производитель гофроупаковки. AO «Казахстан Кагазы» образовано 5 февраля 2001 года с целью реализации проекта строительства комбината по производству бумаги и гофрокартона в рамках Программы «Импортозамещения» при поддержке Банка Развития Казахстана.
На сегодняшний день AO «Казахстан Кагазы» покрывает почти 50 процентов потребности отечественного рынка в гофроупаковке и гофробумаге. С момента запуска комбината в него инвестировано более 30 миллионов долларов. AO «Казахстан Кагазы» - динамично развивающаяся компания, которая оснащена инновационным оборудованием, придерживается международных стандартов качества и максимально высокого уровня обслуживания. АО «Казахстан Кагазы» развивается как холдинговая структура.
Как мы видим, АО «Казахстан Кагазы» - компания, которая твердо стоит на ногах и прекрасно осознает перспективность своего развития.
Именно поэтому руководством компании «Казахстан Кагазы» было решено создавать и поддерживать свой собственный бренд.
Основной упор в компании делается на развитие корпоративного имиджевого бренда. Это, безусловно, очень важно для установления доверительных отношений с партнерами, клиентами. Для создания благоприятного имиджа среди своих партнеров, руководством компании был разработан «План продвижения имиджа компании «Казахстан Кагазы».
Во-первых, был продуман логотип компании.
Во-вторых, был продуман слоган продвижения товара.
Отсюда видно, что ориентированность компании «Казахстан Кагазы» на целевой рынок - это одна из ее сильнейших сторон. Маркетологи идентифицировали и выбрали целевой рынок, разработали и реализуют продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки.
Как известно, качество является немаловажным фактором для товара, который собирается стать брендом. Так компания «Казахстан Кагазы» очень заботится о качестве своей продукции. Для постоянного улучшения качества, а также для увеличения предоставляемых услуг, компания закупает новейшее оборудование. Некоторые станки являются редкостью даже для стран СНГ, не говоря уже о Казахстане.
Удачными маркетинговыми кампаниями можно назвать участие продукции Картонно-Бумажного Комбината АО «Казахстан Кагазы» на многих международных выставках, а также частые освещения деятельности и новостей компании в СМИ. [5]
Все это, несомненно, приносит известность компании. А так как в настоящий момент перед компанией стоит задача не столько создать товарный бренд, сколько создать себе благоприятный имидж (т.е. бренд компании), то деятельность руководства и маркетологов компании абсолютно оправдана.
Литература