Министерство образование и науки Российской Федерации

      Байкальский государственный университет экономики  и права 

      Кафедра экономики и менеджмента сервиса 
 
 
 
 
 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

      по  дисциплине «Маркетинг услуг» 

      на  тему: «Услуги розничной торговли» 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск, 2010

Оглавление

 

Введение

     История розничной торговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача – как привлечь покупателя? Как выгодно представить свой товар?

     Современное состояние розничной торговли обусловило необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное – улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией.

     Особенно  возросла актуальность этой темы в  последние полтора года. Способствовал этому международный финансовый кризис, затронувший все отрасли народного хозяйства, в том числе и сферу розничной торговли. В настоящее время наблюдается снижение инвестиционной привлекательности на потребительском рынке. Многие крупные сетевые компании на 70-80% снизили объемы финансирования на развитие розничной сети. Сокращаются сроки возврата средств по кредитам, необходимых для пополнения оборотных средств на закупку сырья и товаров.

     Старые  испытанные способы привлечения  клиентов перестают работать, часто  появляется необходимость в разработке новых приемов маркетинга и во вспоминании давно забытых старых.

     В работе помимо теоретических моментов будут рассмотрены примеры изменения форм и содержания розничной торговли, направленных на повышение продаж, обеспечение лояльности покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции.

 

1.Теоретические аспекты в розничной торговле

1.1.Сущность розничной торговли

1.1.1.Розничная торговля

     Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую  деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям, производит операции с товарами, совершает сделки купли-продажи.

     По  мнению Н.Д. Эриашвили, современное  состояние розничной торговли в  России и за рубежом характеризуется  общими особенностями:

• инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;
• увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новых продуктов;
• возрастает конкурентная борьба;
• осложнились условия работы с банками;
• значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;
• увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;
• возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе;
• компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню¹.

 

1.1.2.Классификации предприятий розничной  торговли

     У различных авторов можно найти  различные классификации предприятий розничной торговли.

     Н.Д.Эриашвили  классифицирует розничную торговлю по собственности, формам и методам  торговли. По собственности различают  независимого розничного торговца, совместные владения несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам – это универмаги и универсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков. Методы торговли чрезвычайно разнообразны и определяются многими факторами, в том числе структурой торгового предприятия, а также маркетинговой программой².

     Д.И. Хлебович предлагает следующую классификацию  розничных торговых предприятий.

     Таблица 1

     Классификация розничных торговых предприятий

Источник: Хлебович Д.И. Маркетинг услуг.- Иркутск.- 2005.- 190-191с.

     Каждый  тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко  сформулированный план наиболее полного охвата клиентов.

 

1.2.Коммуникативная политика торгового маркетинга

1.2.1.Торговый маркетинг

     Торговый  маркетинг – программа мероприятий  маркетинга, направленных на торговые организации (дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов)³.

     По мнению Д.И. Хлебович можно выделить следующие основные блоки торгового маркетинга:

• мерчендайзинг;
• промоушн-мероприятия (стимулирование продаж, направленных на потребителя) в местах продаж или во время специальных событий;
• промоушн-мероприятия среди оптовых и розничных предприятий;
• стимулирование торгового аппарата производителя.

     Мероприятия торгового маркетинга: специальное  ценообразование, скидки, предоставление образцов продукции, организация выставок, подарки, мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю⁴.

     В рамках заданной темы мы рассмотрим такие элементы коммуникативной политики, как реклама, продвижение, паблисити, а так же рассмотрим блок торгового маркетинга – мерчендайзинг.

 

1.2.2. Реклама, продвижение и паблисити

     В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной торговли являются:

• Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о товарных предложениях и о том, где и что можно найти.
• Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.
• Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее⁵.

     При рекламировании продукта необходимо всегда ориентироваться на конкретных покупателей  – целевой сегмент. Поэтому следует  установить контакт именно с этими  людьми, которые могут заинтересоваться приобретением продукта.

     Распространенными средствами рекламы для розничной торговли являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро представить информацию широкой аудитории.

     Структура сообщения, передаваемого через  средства массовой информации, зависит от того, что именно необходимо сообщить. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предложениях по продаже. Все это необходимо учесть при составлении программы рекламирования.

     Реклама стоит дорого, поэтому необходимо сразу определить, какие рекламные  сообщения будут эффективны при минимальных затратах. Следовательно, нужно очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы.

     Если  у предприятия существует большая  потребность в рекламировании, то целесообразно прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые помогут выбрать информационное средство, грамотно составить рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы.

     Н.Д. Эриашвили выделяет очень важный аспект рекламной деятельности –  распродажи. Это целевая стратегия, тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продукты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую публику. Цель распродажи – заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть и набор других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его⁶.

     Основная  задача в розничной торговле –  заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое  количество конкурентов, торгующих  примерно таким же ассортиментом, очень  важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае, если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин⁷.

     Если  у магазина есть витрина, то ее тоже можно использовать в продвижении. Цели оформления витрин магазина – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности, витрина может быть дополнительным элементом при проведении рекламной кампании. Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в тоже время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон⁸.