Услуги розничной торговли

     Если  покупатель все-таки «купился» на витрину  или привлекательную вывеску  и зашел в магазин, это еще  не означает, что он оставит свои деньги в магазине. Поэтому внутри магазина торговец применяет еще массу хитростей – организовывает «покупательские коридоры»⁹, устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей – все это может побудить сделать покупку в магазине.

     Фирменный стиль – еще один наиважнейший инструмент выделения розничной  марки на фоне конкурентов. Фирменная  символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие.

     Фирменный стиль можно использовать в трех основных направлениях:

• разработка узнаваемого логотипа, который в дальнейшем используется на всей деловой документации;
• создание ярких, уникальных, качественных визиток. Это способствует популярности магазина в округе и укрепляет взаимоотношения между покупателями и сотрудниками;
• элементы фирменного стиля могут присутствовать в оформлении интерьера торгового зала, в униформе торгового персонала.

     Еще один из инструментов продвижения в  розничной торговле – прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам – неправильная подача рекламных материалов. Это вызвано стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана.

     Многие  люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут лояльны магазину, а также приведут других клиентов. Это называется управлением взаимоотношениями с покупателями (УВП).

     УВП – это прежде всего создание сильной  розничной марки. Достигается это  путем правильного сочетания  организации, систем и процессов, что  позволяет работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности.

     Среди общепризнанных преимуществ УВП  выделяют следующие:

• наступательная и оборонительная стратегия марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;
• увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;
• привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле;
• положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») – очень сильная стратегия;
• снижение частоты переключения на марки конкурентов;
• демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;
• увеличение лояльности персонала;
• более эффективное использование рекламного бюджета; более активная продажа новых товаров и услуг;
• снижение потребностей в исследованиях;
• увеличение прибыли и стоимости торговой марки¹⁰.

     Одним из важных элементов продвижения являются специальные маркетинговые мероприятия. Это могут быть дополнительные скидки для определенных категорий покупателей, в определенные часы и дни, подарки при покупке на определенные суммы, бесплатная доставка

     Организация распродаж – это и слишком старый прием привлечения посетителей, но и необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и непользующегося спросом товара.

     Есть  еще один способ привлечения и  удержания потребителей – это  организация фирменного клуба. Это  может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей¹¹.

     При проведении любых акций по продвижению  товара необходимо, во-первых, выполнять  все действия последовательно и, во-вторых, в строгом соответствии с политикой и целями компании. На сегодняшний день наиболее часто используемой в мировой практике розничной торговли моделью продвижения товара является DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), позволяющая определять задачи рекламной деятельности в целях получения запланированных результатов. Все проводимые в магазинах акции и большинство средств информирования базируются именно на этой модели.

     Модель  DAGMAR касается результатов так называемых моделей убежденности, охватывающих процесс от получения начальных сведений о товаре до принятия решения о конкретных действиях, желательно совершения покупки. Существует огромное число схожих моделей, включая классическую модель AIDA: «Внимание – Интерес – Желание – Действие»¹².

     Паблисити – это информация о магазине, которая распространяется бесплатно. Участие компании, владеющей магазином, в различных общественно значимых событиях, в том числе благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.

     Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда общественность тепло и с симпатией относится к магазину, считается, что это способствует созданию привлекательного имиджа.

     С другой стороны, негативное паблисити  может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой информации предали гласности некрасивые с точки зрения общественности события, связанные с магазином, это может ухудшить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конкурентам.

     В некоторых магазинах есть отдел  паблик рилейшнз, в задачу которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах массовой информации, эту функцию может выполнять и просто менеджер, занимающейся рекламой. Он должен стремиться создать у потребителя впечатления, что магазин является ответственным и продуктивным членом общества.

     Часто к руководству крупных магазинов, особенно фирменных или специализированных, обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торговли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов.

1.2.3. Мерчандайзинг

     Еще одним из средств, способствующих увеличению объема продаж, является мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечения к ним внимания покупателей и побуждающих их совершать покупки.

     Основные  функции службы мерчендайзинга для  увеличения объема продаж в магазинах:

• размещение товара в магазине;
• расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
• организация переводных заказов;
• сбор маркетинговой информации.

     Планировка  магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. Среди  стимулирующих мероприятий для  покупателей в торговом зале можно  выделить следующее:

• размещение торгового оборудования;
• виды торгового оборудования;
• подъем уровня пола;
• оригинальный рисунок пола;
• информационные дисплеи;
• витражи, освещение, звуковой фон¹³.

     Внутренний  декор и презентация магазинов  должны соответствовать нуждам и  потребностям их клиентов. Неверно выбранный интерьер может оттолкнуть клиентов.

       Магазины товаров повседневного спроса привлекают клиентов, у которых нет времени для хождения по магазинам, и покупателей, приобретающих товары импульсной покупки. В таких магазинах товары необходимо четко разделить на группы, чтобы покупатели легко их находили, кроме того, товары должны быть размещены на удобной высоте. Стеллажи надо располагать под углом в 90 градусов друг к другу, в виде решетки, и оставлять достаточно свободные проходы. Бессистемная или слишком декоративная расстановка стеллажей создает заторы. Нейтральные цвета обеспечивают отличный фон для демонстрации товаров. Выкладка товаров гораздо важнее, чем создание стильной обстановки.

     Специализированные  магазины требуют различных стилей презентаций, в зависимости от их расположения и направленности. Поскольку эти магазины имеют узкую специализацию, их товары должны быть представлены очень отчетливо.

     Интерьер  специализированного магазина важен, потому что ориентированные на моду клиенты знакомы с тенденциями  модной индустрии и дизайна интерьеров. Они ожидают, что стены будут выкрашены в самые популярные цвета, а экспозиции будут демонстрировать самые последние модные новинки.

     Жизненный цикл моды или товара определяет, где  его размещать – во фронтальной  или центральной части магазина. Новый товар, который хорошо продается, лучше размещать в проходах для достижения максимальной презентации, видимости и воздействия; его также можно разместить на вешалках или манекенах. Когда товары достигают этапа зрелости и стабильности, ценная рекламная площадь, возможно, больше не нужна. На последней стадии жизненного цикла количество предлагаемого товара сокращается, освобождается место для других товаров. Так как товару на этапе спада для продвижения уже не требуются участки с большими возможностями, его перемещают в тыльную часть отдела и размещают среди другого товара на крупных круглых вешалках и стойках¹⁴.

     Размещение  и выкладка товаров являются важными  средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уже давно создали  необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

 1.3. Современные тенденции развития торгового маркетинга

1.3.1. Тенденции развития розничной торговли

     На  сегодняшний момент можно выделить две основные тенденции, присущие развитию розничной торговли – это растущее влияние розничных сетей и распространение интернет-торговли. Вот какие прогнозы дает на эти тенденции Филип Котлер.

     Станут  ли некоторые розничные магазины ненужными в результате распространения интернет-торговли?

     «Для  определенных секторов розницы Интернет станет проклятием. Сократится число туристических фирм, страховых агентов, фондовых брокеров, продавцов автомобилей, книжных и музыкальных магазинов. Сегодня потребители могут заказать через Интернет крупногабаритные бытовые приборы, мебель, продукты на дом и даже автомобили. Компании, продающие розничные товары через магазины, уже понесли убытки в связи с растущим числом заказов по каталогам, которые неизбежно приобретут еще большую популярность по мере распространения покупок через Интернет. Менеджеры магазинов должны работать над тем, чтобы сделать свои торговые площади более привлекательными для покупателей. Вместо простого размещения товаров им нужно найти способы наиболее качественного удовлетворения потребностей посетителей.

     Крупные торговые центры пострадают от Интернета в меньшей степени, чем обычные розничные магазины. Центры предлагают покупателям более широкий спектр услуг: рестораны, кинотеатры, места для встреч и собственно магазины, в которых товары можно посмотреть и потрогать. Вместе с тем некоторые города перенасыщены торговыми центрами, и самые старые из них постепенно приходят в упадок»¹⁵.

     Стоит отметить, что данная тенденция не столь характерна для России. Потому что менталитет россиянина пока остается таким, что он, в большинстве своем, опасается делать какие-то приобретения через Интернет, в особенности если это какие-то дорогостоящие товары. Также этому способствует то, что сфера торговли через Интернет в России пока слабо регулируется законодательством и велик риск при таких покупках попасть на мошенника.

     Какие стратегические альтернативы есть у  мелких розничных торговцев в  конкурентной борьбе с крупными сетями?